Глава 2. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.

Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

 

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований.

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования (в нашем случае это потребители).

2. Определение структуры выборки (детерминированная, уровень доверия 95%).

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

Объектом исследования при сегментировании рынка йогурта является все платежеспособное население Санкт-Петербурга. Размер генеральной

совокупности составляет вся численность населения Санкт-Петербурга, то есть 4,6 млн. человек. Выборка детерминированная (субъективная), объем выборки составляет 1% от величины генеральной совокупности – 46 тыс. человек. По согласованию с руководителем сократим объем выборки до 150 человек.

На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

 

· невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

· неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

· сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.  Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего "какой ценой она достигается".

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

· выбор способа связи с аудиторией;

· подготовка анкеты;

· проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

· относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

· относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону

или по почте), что обусловлено возможностью и способностью

опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

· возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

В данном случае из возможных вариантов сбора первичной информации как наиболее оптимальный был выбран вариант сбора информации методом личного опроса по составленной анкете.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью и, т.е. можно проводить как открытый, так и скрытый опрос. В анкете используются закрытые вопросы, т.е. предоставляющие опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Формулировки вопросов анкеты были тщательно разработаны и полностью отвечают следующим требованиям:

1. Вопрос ясен и понятен опрашиваемому и не допускает двусмысленности  (т.е. все слова понятны).

2. Вопросы не содержат двойного отрицания.

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не пересекаются (например, до 14; 14-21; 22-35 и т.д.).

4. Вопросы не содержат слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты не носят произвольного характера, и при их определении составитель анкеты учитывал следующие требования:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе, которой следует положить принцип "от общего — к частному".

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке в начале анкеты возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-17 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

В курсовой работе представлена анкета, включающая закрытые вопросы, среди которых можно выделить в свою очередь альтернативные вопросы, вопросы с выборочным ответом, а также вопросы со шкалой важности. Данные виды вопросов получили наибольшее распространение, так как закрытые вопросы активизируют деятельность респондентов по заполнению анкет и облегчают процесс обработки полученных данных, а вопросы со шкалой ответов позволяют провести более значимый статистический анализ.

В анкету включено 18закрытых вопросов. Проанализируем список вопросов.

Первый и второй представленные в анкете вопросы относятся к так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Все последующие вопросы задаются тем, кто положительно ответил на первые два вопроса. Вопросы №3, №4 и с №6 по №9 задаются с целью выявить предпочтения покупателей, касающиеся непосредственно самого товара. Вопрос №12 призван выявить частоту покупки. Вопрос № 10 касается цены, которую потребитель готов заплатить за единицу товара. Вопрос №5 задавался с той целью, что для разработки комплекса маркетинга потребуется выяснить у покупателей, где они предпочитают делать покупки данного товара. Этот вопрос позволяет производителю разработать каналы распространения своего товара, оценить возможный объем партий товара, которые он сможет продавать при поставке товаров. Также место покупки косвенно говорит об определенном социальном статусе потребителя. Этот вопрос необходим для разработки комплекса маркетинга. Вопрос о степени важности отдельных характеристик товара для покупателя (вопрос №11) необходим для последующего проведения позиционирования товаров фирмы на выявленных целевых сегментах. Этот вопрос содержит в себе сведения о массовой доле жира, наполнителе, упаковке, торговой марке и цене.

 Вопросы с 13 по 18 относятся к реквизитной (идентификационной) части и задаются как раз для выяснения характеристик опрашиваемых. Эти вопросы позволяют выявить зависимость между предпочтениями покупателей и их характеристиками. Род занятий взаимосвязан со стоимостью покупки, за которую потребитель готов приобрести данный товар. Возраст характеризует покупателей как приверженцев определенного стиля, влияния моды. Так, если товар пользуется большим спросом у старшего поколения, то они, как правило, являются более консервативно настроенной группой. Молодежь, наоборот, более подвержена влиянию моды, возможно для них потребуется ввести что-то новое в дизайн упаковки и т.п. Вопрос о доходах на одного члена семьи является основой для сегментирования. Люди с определенным доходом будут более или менее подвержены изменениям цен. Например, потребители с высоким доходом не будут сильно зависеть от стоимости товара, они будут ориентироваться на производителя.

После разработки анкеты было произведено её опробование в реальных условиях, т.е. имело место тестирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы была обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах.

В процессе проверки было выявлено, что респондентам понятен каждый вопрос, а также тот факт, что вопросы расположены в логическом порядке.

После завершения сбора данных была произведена их систематизация и анализ.

Опрос проводился в течение двух недель. Местами проведения опроса стали:

· Санкт-Петербургский торгово-экономический институт, ул. Новороссийская, 50: с 12 до 13 часов (1 день), с 15 до 16 часов (1 день),

· Гипермаркетом «О’Кей»: с 15 до 16 часов (1 день), с 18 до 20 часов (2 дня), с 20 до 21 часа (1 день),  

· Станция метро «Академическая»: с 18 до 20 часов (1 день), с 20 до 21 часа (2 дня),

· Магазин «Пятерочка»: с 15 до 16 часов (1 день), с 18 до 20 часов (1 день), с 20 до 21 часа (1 день).

Опрос проводился в разное время для того, чтобы охватить различные социальные группы потребителей.