История развития основных видов рекламы в местах продаж

Курсовая работа

 

Реклама в местах продаж. Международный опыт

И российская практика

 

Краснова Т.В.

студентка 2 курса

Научный руководитель

к. э. н, доцент

Антонов Л.В.

Рязань 2008

План

Введение

1. История развития основных видов рекламы в местах продаж

2. Особенности рекламы в местах продаж

3. Виды рекламы в местах продаж

4. Организация рекламы в местах продаж

 

 

Введение

Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрения людей и пр. ученых-психологов интересовала тогда лишь в незначительной степени.

Сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов.

В данной работе я хотела бы более подробно рассмотреть вид рекламной деятельности, который невозможно не замечать. Реклама в местах продаж помогает создать впечатление о той или иной организации, учреждении, магазине и т. п., передать атмосферу, которая присутствует в ней.

 

 

История развития основных видов рекламы в местах продаж

 

Своеобразие данного жанрового сообщества составляет его тесная причастность к сфере художественного творчества. Истоки многих рекламных жанровых модификаций находятся в области обыденного опыта, непосредственной практики торгового обмена. Предшественница и витрины, и вывески – разнообразная выкладка товаров на рыночных лотках и магазинных прилавках. Это – прямое демонстрирование и, тем самым, рекламирование товаром себя самого. Постепенно оно воплотилось в формирование предметной вывески.

Наряду с прямолинейно предметными формируются и предметно-символические вывески, передающие суть предлагаемых товаров или услуг опосредованно. Так, через всю античность и средневековье прошло обозначение виноторговых заведений и таверн посредством посадки около них вьющегося зеленого растения – плюща. Подобное символическое рекламирование «злачных мест» существовало и в Древневосточной культуре.

О действенности подобных способов рекламирования в среде российских вывесочников XIX века существовала легенда. Приехал как-то на ярмарку горшечник с изобилием красочно расписанных гончарных изделий на возу и целый день простоял, не продав и малой толики из своего запаса. Огорчился он, а добрый человек подсказал: «Повесь на оглоблю повыше ярко разукрашенный горшок». Так и поступил мастер: высоко над головами ярмарочных зевак повесил на шест одно свое изделие, и вскоре от покупателей не стало отбоя.

Так закреплялась традиция: кузнец вывешивал подкову, колесник – ступицу со спицами, булочник – муляж кренделя. Вот муляж-то и стал переходом от демонстрации самих товаров к их изобразительным копиям – объемным или рисованным.

Обратимся к детальному рассмотрению жанра вывески. Вывеска – это стационарно закрепленный визуально выразительный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности.

Таковым может быть магазин, учебное заведение, банк, театр и т. п. Исторически наибольшей эффективностью, яркостью, зазывностью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг, таких, как парикмахерские, прачечные, пошивочные ателье, гостиницы, рестораны и кафе. Именно вокруг этих учреждений концентрировался поиск наиболее впечатляющих способов завлечь покупателя, постояльца, клиента.

Вывески деловых контор, административных организаций искони носили строго официальный характер, лишенный эстетических изысков. Этот вариант вывесок – явление более позднее, чем основной массив стационарного обозначения мест массового посещения.

Живописные вывески западноевропейского средневековья опирались на крупноплановые изображения предметов торговли или геральдических животных. Позолоченные львы, орлы, олени, медведи составляли главную когорту в названиях гостиниц и таверн. Торговцы мясом и хлебопеки предпочитали называть свои заведения именами животных, употребляемых в пищу.

Начало 10-х годов XX века – высшая веха развития живописной вывески в России. Ее главное направление носило лубочный характер, в рамках которого изобразительный акцент делался на воплощение фактуры предметов в их максимально наглядном и ярко поданном виде. В этой связи искусствовед Я. Тугендхольд писал: «Вывеска утрирует соблазны вещей; она – приглашение к пиршеству, призыв к обладанию».

Вывески насыщали свое пространство манящими пейзажами и бытовыми сценками. Например, на вывеске одной из петербургских табачных лавок имелся такой сюжет. За круглым столиком с одной стороны сидел господин со стаканом в руке, с другой – стояла дама. Она подавала господину трубку и делала попытку отнять стакан. Под этим изображением значилось стихотворное пояснение:

Оставь вино – кури табак,

Ты трубочкой разгонишь всю кручину;

Клянусь, что раскуражит так,

Как будто выпил на полтину!

 

Среди вывесочных сюжетов пользовались популярностью и портретные изображения. Они наиболее часто использовались для боковых вывесок парикмахерских и шляпных магазинов.

В художественно-стилевом отношении российская вывеска начала XX века представляла собой конгломерат разнообразных стилевых вариантов и изобразительных решений. В вывесочной декоративности переплетались, контрастируя и взаимодействуя, стили примитивизма, реализма, неорусской архаики и изысканного модернизма. Но зов времени в начале XX века все боле оттесняет живописную вывеску приходящей ей на смену – шрифтовой.

Один из специалистов вывесочного мастерства отмечает: «Теперь на вывесках стали писать больше слова, буквы, а не фигуры и вещи». Изобразительные же элементы внешнего рекламирования все более перетягивают на себя витрины.

Однако и шрифтовая вывесочная стихия не складывалась сама собой в упорядоченную систему. Шрифтовые полосы внушительных размеров перепоясывали стены домов в несколько рядов, забирались на крыши, свисали с угловых торцов высоких зданий. Против подобного засилья вывесок подняли голос блюстители архитектурных вкусов – предшественники современных дизайнеров. В качестве рекомендаций предлагалось полностью изъять из вывесок изобразительные элементы, оставив только надписи.

Впоследствии же всеохватная регламентация самых различных сторон общественной жизни закрепила за вывесочным делом набор стандартных вариантов, отступления от которых изредка случались, но не слишком поощрялись.

И дело не только в безликости оформления – стандартными стали тексты основных торговых вывесок. Это были: «Продтовары», «Промтовары», «Прием в стирку» - так именовались соответствующие учреждения. Витрины отличались большим разнообразием в этот период. Именно они взяли на себя заботу не только (а зачастую не столько) о предъявлении товара, сколько об украшении городского ландшафта.

Постперестроечное время стимулировало возрождение творческих поисков в жанре «вывеска». Они развивались по нескольким основным направлениям. Одни стали ориентироваться на «старые добрые времена», восстанавливать церковно-славянскую вязь и применять твердый знак в окончании слова. Другие сосредоточились на изобретении экзотических наименований для своих заведений, третьи – сочли достаточным новшеством ореол мифологических персонажей.

Так в Москве появились десятки вывесок с наименованием «Марс», не меньше – с обозначением «Меркурий», столь же часто стали попадаться «Дианы» и «Юноны». Дополнительной четкости в рекламное дело или осмысленности в оформлении улиц эти новшества не внесли. Напротив, кое в чем добавили путаницы.

Феерический взлет фантазий в столичном вывесочном деле к началу нового тысячелетия слегка поутих. Некоторые магазины обнаружили, что слово «Булочная» на вывеске, при всей его обычности, привлекает в магазин больше целевых покупателей, чем красовавшееся до того на фасаде имя «Светлана». Имя хорошее, но вывеска, его несущая, не исполняет своей основной функции: не дает представления о характере деятельности данного заведения. Другое дело – обозначение всемирно известных фирм типа «Самсунг» или «Адидас». Их профиль массам известен. Такие имена на вывесках не дезориентируют потребителя.

После десятилетий стандарта очень заметно среди предпринимателей потребительского рынка стремление выделиться любой ценой, запечатлеть на вывеске уникальное словесное сочетание. Особенно преуспевают на этом направлении кафе-забегаловки: зазывно влечет закусочная «Шахрезада», обещает интимный уют заведение «Шуры-Муры», настойчиво заявляет о своей непохожести на других трактир «Ёлки-Палки».

Во имя преодоления вывесочной анархии в наше время существуют достаточно четкие правовые ограничения, относящиеся к различным видам рекламы. В Москве действуют правила, утвержденные местной властью. В них говорится: «Вывеска должна располагаться на фасаде предприятия (где расположены витрина и вход) между оконными проемами или витринами первого этажа и оконными проемами второго этажа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 метра над уровнем земли. Вывеска не должна выступать выше уровня низа оконных проемов второго этажа. Вывеска не должна выступать более полуметра от плоскости стены и не должна занимать более одной шестой части фасада здания. Высота букв текста вывески должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. Вывески должны быть подсвечены в вечернее время индивидуальными внутренними или внешними источниками света».

Освещение вывесок – особая технико-экономическая проблема. Этот процесс происходил одновременно с внедрением электричества в быт в последней трети XIX столетия. С начала XX века на центральных улицах крупных городов России уже не был недостатка в светящихся по вечерам буквах. Но за пределами центра города их и сейчас немного. Дизайнеры уделяют все больше внимания не столько светящимся вывескам, сколько подсвеченным витринам.

А вот формирование витрин – явление более позднее. Оно соседствует с развитием производства стекла и начинает внедряться только с конца XVII века – сначала в Англии, затем в Германии.

Витрина – рекламный жанр, являющий собою композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных вместилищах.

Слово «витрина» происходит от французского «vitre», что означает «стекло». В немецком языке витрина именуется «schaufenster», т. е. «окно для осмотра», в английском – «window-case» - «оконное помещение» или «оконная коробка».

Прообразом витрин были (после прямой выкладки товаров) предметы торговли или орудия мастерства, выставлявшиеся в окнах домов, где находились лавочки и мастерские.

Это новшество быстро распространилось по другим странам Западной Европы. Именно мастерство оформителей витрин стало одним из творческих оснований широкого распространения профессии дизайнера.

В течение XX века витрина расширила диапазон своего воздействия на покупателей, став частью внутримагазинного оформления. Развитие внешних витринных конструкций реализовалось посредством расширения площади застекленных фасадов торговых предприятий. Это – с одной стороны. С другой – совершенствовалась эстетическая составляющая витринного декорирования. Ведущая функция витрин оставалась прежней. Основное внимание в деятельности художника-декоратора должно быть направлено на информацию потребителей о товарах, их свойствах и особенностях.

Эстетическая составляющая витринного дела эволюционировала от установки наиболее привилегированных магазинов на помпезность оформления, демонстрации максимально возможной роскоши к более сдержанной, но одновременно к более информативной экспозиции.

К началу XX века каскады роскоши сменяются более сдержанными вариантами оформления. Витринная экспозиция раздвигается не только вширь, но и вглубь. Магазины стремятся оборудовать прозрачный стекольный задник витринной коробки. В этих случаях с улицы можно увидеть содержимое торговых залов на первых этажах домов. Интерьер все теснее взаимодействовал с «наружкой», добавляя притягательности в воздействии на любопытство прохожих. И если в архаичной витрине удавалось экспонировать в среднем не более 15% товаров, имеющихся в магазине, - в новейших, со всех сторон остекленных вестибюлях первоклассных магазинов цифра поднялась до 50%. В формировании эстетического облика витрины участвуют факторы величины и конфигурации демонстрируемых предметов, их цвета, расположения, особенностей фона и подсветки.

В любом случае продуманная композиция должна иметь опорный центр, в первую очередь привлекающий внимание зрителя. В немецкой традиции его именуют «blikfang», что означает «пойманный взгляд».

По содержательному смыслу композиционное решение может быть произвольным, тематическим и сюжетным. Первый вариант ясен без комментариев. Второй – обозначает выкладку товаров строго определенной группы. Например, это может быть не просто витрина с парфюмерными изделиями, а с изделиями наиболее модной на данный момент торговой марки.

Сюжетные витрины способны вызывать самый стойкий интерес прохожих. Сюжетами являются имитированные сценки жизненных ситуаций. Например, для магазина молодежной одежды – это пара манекенов, обменивающихся обручальными кольцами, а для посудного магазина – обстановка семейного обеда. Теоретики рекламы писали: «Окно магазина можно рассматривать также, как сцену… Мы отыщем здесь даже и актеров: в роли таковых выступают самые предметы торговли, картинно позирующие тут перед зрителями – случайными прохожими».

Почти неодолимое привораживающее воздействие на прохожих оказывают витрины, где используется механическая или световая динамика. Даже простые формы движения – непрерывно вращающиеся манекены, движущиеся игрушки, модели, трансмиссии, движущийся свет, текст, импульсные вспышки, - сразу привлекают внимание.

История рекламы знает немало случаев, когда в витринах вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыб в аквариумах, даже людей за вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).

Витрина способна активно взаимодействовать с иными рекламными жанрами. В ее композициях находят применение и крупношрифтовые предъявления рекламных девизов – слоганов, крупноформатно представленный, нередко исполненный в объеме, фирменный знак. Относящиеся к делу фотографии и произведения в жанре цветного плаката также способны разнообразить и обогащать витринное пространство. Но здесь важно не терять чувство меры, не сбиваться на эклектику, на перегруженность экспозиции. Советы в этом направлении давали в начале XX века специализирующиеся на торговле и рекламе российские журналы. Например, говорилось, что «заполнить нишу окна целыми пирамидами, сложенными из исполинской колбасы в несколько метров длиною считалось триумфом». Теперь же, на смену подобной аляповатости приходит «простота и естественность, соединенная с тонкою пропорциональностью линий».

В подобных поисках естественности дизайнеры послевоенного периода отказываются широко использовать муляжи, предпочитая выставлять натуральный продукт. Последнее стало возможным, благодаря огромному прогрессу в расфасовке и упаковке продуктов, опыту художественных инсталляций.

В витринном деле еще с большей силой, чем в деле вывесочном, рекламный процесс сопрягается с художественным творчеством. Подчас непосредственно «перетекает» в него. Профессиональная прагматика оперативного достижения конкретных целей, опорная для рекламных жанров, нередко отступает в вариантах оформления витрин перед более долговременными эстетическими целями. К этому вынуждает тесная включенность облика витрин в городскую среду.