Управление рекламной деятельностью

Известно, что у различных участников рекламной деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным является тот факт, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходимо скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене.

Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышения, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе используются лживые утверждения, осуществляется агрессивное навязывание и т.п.

Рекламные агентства обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда конкуренты используют разработанные ими идеи, девизы и т.п.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причём было бы необоснованным рассматривать влияние этих объектов в отрыве друг от друга.

Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы в се более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного разрекламированного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями рекламы; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приёмов.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. Чаще всего потребители при отстаивании своих законных прав обращаются в органы государственно власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат. – пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).

Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association – IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers – WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Государство участвует в управлении рекламной деятельности, как мы уже говорили, с помощью законов, т.е. осуществляет правовой контроль. Такой контроль предполагает, что рекламодатель обязан подчиняться правилам и законам в интересах общества и нарушения их наказывается штрафом.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

1) рекламная деятельность в целом;

2) реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

3) использование необоснованных утверждений;

4) охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

5) правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

6) реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

7) реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

Заключение

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как контроль рекламной деятельностью, следует отметить, что реклама является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по рекламе должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, но и проконтролировать свои действия и вовремя избежать неприятностей.

Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере рекламы, в международной сфере осознают, как именно контроль рекламной деятельностью способствует их более успешному выступлению на рынке.

Как мы поняли в процессе контроля рекламной деятельности можно выделить две основные виды контроля, которые связанны между собой. Это стратегический и тактический контроль рекламной деятельности.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

Цель ревизии рекламы заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Список литературы

1. Эффективная реклама Г. Картер

2. Реклама Е. Ромат

3. Рекламная деятельность Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т. Серёгина, В.Г. Шахурин.

4. Рекламное дело Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова

5. Реклама: принципы и практика Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С.

6. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика Хромов Л.Н.