ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

           3.1. Использование фирменного стиля и формирование имиджа универмага.

 

Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер, прилавки и витрины. Бес сомнения то, что любой житель Минска узнает “ЦУМ” из ряда других торговых магазинов. Однако иногородних граждан привлечёт прежде всего размер. В последнее время сложилось целое направление рекламной деятельности – формирование фирменного стиля.

Фирменный стиль (английский – corporal identify) с точки зрения рекламной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе рекламной компании, включающее некоторые элементы рекламы и “паблик рилейшинз”. Простыми словами – фирменный стиль (ФС) – это набор цветовых графических, словесных, типографических, дизайнерских и  постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы, а также информации, и внутреннее и внешнее оформление. Иными словами основными целями фирменного стиля можно назвать:

· Идентификацию розничного торгового предприятия;

· Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;

· Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным направлениям.[8, c. 158]

Непосредственно в “ЦУМе” можно выделить такие элементы фирменного стиля, в большинстве случае попадающиеся на глаза покупателей, как использование красного, золотого и белого цвета, которые используется как во внутримагазинной рекламе (вывески с названием отделов и секций), так и во внешнем оформлении универмага (например, само название “ЦУМ МИНСК”).

Наличие фирменного цвета, свидетельствует об уверенности универмага в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Нужно отметить, что фирменный стиль приносит “ЦУМу” следующие преимущества:

· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить необходимый товар;

· позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;

· повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека;

· снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты, например это обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания покупателей, форма одежды продавцов и т.д.

Что касается вежливости обслуживающего персонала – в этом “ЦУМ” по мнению большинства покупателей, превосходит большинство других крупных магазинов. Однако есть замечания насчёт быстроты обслуживания. Некоторые покупатели жаловались на то, что им самим приходилось выбирать товар без малейшей помощи со стороны продавца. По словам руководства универмага, эту проблему максимально пытаются решить, очень строго выбирая продавцов и постоянно контролируя весь процесс продажи товаров в универмаге.

    Форма одежды продавцов не очень отличает центральный универмаг своей индивидуальностью, ведь самое главное, чтобы продавец выглядел опрятно и аккуратно и конечно имел “бейджик”, на котором обязательно должны быть указаны его должность, а также фамилия, имя и отчество.

  Поддерживая свой имидж, “ЦУМ” все время расширяет круг своих функций по удовлетворению нужд покупателей. На сегодняшний день универмаг оказывает более 40 видов дополнительных услуг, из которых можно выделить следующие:

· фотоуслуги фирм “Кодак” и “Фуджи”;

· изготовление ключей и срочный ремонт обуви;

· салон-химчистка “Сатурн-экспресс”;

· демонстрационный зал для показа реализуемых товаров;

· раскрой тканей, обметка швейных изделий, растяжка головных уборов;

· продажа цветочной продукции;

· бесплатная автостоянка и многое другое.

   Для повышения эффективности фирменного стиля универмага, необходимо предпринимать соответствующие меры по улучшению его носителей, а именно:

   1. Для печатной рекламы: увеличить количество и разнообразить вид плакатов, листовок, различных проектов и каталогов, а также календарей как настенных, так и карманных;

   2. Средства “паблик-рилейшнз”: пропагандистские проект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. должны проводиться под строгим контролем руководства, чтобы не допустить даже малейших просчётов, которые могут ухудшить общее представление об универмаге;

    3. Сувенирная реклама должна присутствовать при продаже любого товара: будь то пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка с изображением универмага или что-либо другое – у покупателя сложится благоприятное впечатление как об обслуживании, так и об универмаге в целом, и как следствие он сам становится средством рекламы, так как будет побуждать своих друзей и близких посетить именно данный универмаг;

   4. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д., как уже было сказано выше должны являться обязательным элементом любого магазина ;

5. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, хотя присутствуют и не во всех секциях “ЦУМа”,  однако весь интерьер оформляется так красочно и аккуратно, что эту мелкую деталь можно опустить, тем более никакие возражения у покупателей не возникают – ведь самое главное для них это первое впечатление.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа универмага.

 

    3.2. Повышение эффективности рекламных мероприятий.

 

Зейферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.

     Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для неё создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.[9, c. 86]

Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции человека. Например, чтобы универмагу добиться успеха в продаже кухонных принадлежностей, можно показать кухню (либо по телевизору, либо в прессе), которую не имеют люди не только со средними доходами, но и многие богатые, а цены на данные кухонные принадлежности, которые увидят покупатели, будут вполне доступными широким слоям населения. Именно желание человека жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь “подстегнёт” к покупке.

В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге “Психология в рекламе” привёл закономерность воздействия рекламы на потребителя при её повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают, но рассеянно, четвёртый – читают и обдумывают, пятый –  делятся мыслями с друзьями, шестой – раздумывают о возможности покупки и седьмой - приобретают товар”. Значит, повторяемость имеет большое значение.                                 Непосредственно в “ЦУМе” повторяемость рекламы можно наблюдать только в печатном варианте, особенно реклама в метрополитене, что и имеет определённый эффект, однако люди, не пользующиеся данным видом транспорта привлечены не будут. Поэтому первостепенной задачей должно являться расширение ареала распространения рекламы.

Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

 Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.[10, c. 57]

Великолепной рекламной акцией для “ЦУМа” является демонстрация одежды, т.к. среди пришедших посмотреть на демонстрацию, обязательно найдутся такие люди, которые сделают импульсивную покупку. К сожалению, такие акции проводятся не часто, в силу того, что требуют дополнительных затрат как на проведение, так собственно и на их рекламу. Тем не менее, этот приём часто даёт замечательные результаты.

Внутримагазинная реклама, как уже было сказано выше, исполняет свои функции на должном уровне, ориентируя покупателей в универмаге. Однако ещё эффективней проходил бы процесс продажи, если бы универмаг использовал такой западный метод, при котором на входе в торговый центр девушки - маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых секций, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес и т.д.

В открывшейся секции “Гастрономия” хорошим рекламным приёмом будет являться предложение попробовать товар на вкус, т.к. магазины, использующие такой приём, обычно имеют большой оборот.

В качестве общих рекомендаций для «ЦУМа» нужно отметить следующие:

· необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и ввести его в состав отдела маркетинга, в качестве его подфункции. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы:

· Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года;

· Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.

Рекламная деятельность всегда будет совершенствоваться. Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы.   В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

 

         

           

 

 

                          

                                         Заключение.

В результате проведённого исследования можно сделать следующие выводы.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны, ведь на рекламируемом рынке это определяет покупатель.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции.

В данной работе были рассмотрены проблемы организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии “ЦУМ Минск”.

Рекламная деятельность «ЦУМа» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего универмаг от других торговых предприятий города.

Реклама в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него. К главным средствам внешней рекламы бес сомнения можно отнести внешнее оформление универмага и наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы является интерьер торгового зала, рекламная выкладка и показ товаров, рекламные указатели, плакаты, афиши, реклама по радио и т.д.

 Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с экономическим и социальным эффектом.

Нужно отметить необходимость активизации в универмаге использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, передачи функций службы рекламы отделу маркетинга для более эффективного и рационального распределения денежных средств на элементы рекламы.

В целом рекламная работа в коммерческой деятельности “ЦУМа”, как и любого торгового предприятия занимает ведущее место как средство стимулирования продаж. Поэтому рекламную деятельность необходимо постоянно совершенствовать, проводить более тщательный анализ и находить новые свежие решения в этом виде деятельности.

                                      Литература

1. Картер Г. Эффективная реклама/ Пер. с англ.; общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.

2. Дейян А. Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили – М., 1998

3. Доти Дороти. Директ-мейл и паблик рилейшнз/Перевод с англ.; общ. ред. Н.Г. Кирова М.: Информационный издательский дом «Филин», 1996.

4. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес школа «Интел синтез», 1997.

5. Ромат Е.В. Основы рекламной деятельности/ Хиоп, Харьков, 1993

6. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1998.

7. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

8. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 1998.

10. Хвальбе Х. Практика рекламной деятельности. – М.: «Маркетинг», 1995.