Глава 3 .Особенности продвижения услуг на рынок.

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями.[5]

С появлением новых конкурентов рыночная доля фирм уменьшается, в то время, как рыночные возможности других фирм быстро расширяются. При данной ситуации, очевидно, что исходных четырех факторов («4Р» – факторов) – товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе маркетинга услуг. В этой связи некоторые маркетологи предложили три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).[5]

Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Ведь покупатель по-разному оценивает товары и услуги. Большинство товаров легко оценить, их можно потрогать, увидеть, то есть оценку можно произвести до момента приобретения. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не видит результата, пока не купит услугу. Следовательно, выделяют 3 категории качества продукта:

1. Изучаемые качества – характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки (стиль, запах, содержимое, сопутствующие услуги, их стоимость, продолжительность услуги и расписание ее оказания);

2. Эмпирические качества – характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления (вкус, изнашиваемость, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения);

3. Предполагаемые качества – характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (например, медицинская операция, ремонт автомобиля). [8]

Поэтому изучение поведения потребителей во время получения услуги – очень важный и трудный процесс, так как получатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги. Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки, чем до нее. Рассмотрим подробнее специфические составляющие маркетинга-микс, которые и следует оценивать маркетологам в сфере услуг.

Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги – покупателей и сотрудников фирмы. Поэтому в сфере услуг маркетинг – это работа каждого сотрудника, который, так или иначе, причастен к оказанию услуги. Например, телефонная компания AT&T за время своей работы прославилась дружелюбием своих операторов.

Физическое окружение – один из важнейших факторов, так как покупатель находится, по крайней мере, в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование, персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы, и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги. Авиакомпании, например, известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг, следовательно, маркетологи компаний-сервисников должны серьезно работать над тем, что окружает клиента . [9]

Услуги и процессы отражают то, как координируются все вышеперечисленные факторы, создавая ценность для покупателя. В сфере сервиса процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как и результат, особенно когда он присутствует при оказании услуги. Например, в совершенстве выполненное лечение зуба не даст удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать, или же если дантист будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента.

Специфический характер продвижения услуг имеет сфера туризма и гостеприимства, которая отличается характеристиками турпродукта, а также особенностью потребителей и производителей услуг. Туруслуги имеют 7 отличительных характеристик :

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью продажи их в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

2. Неосязаемость услуг. Невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. Поэтому для потребителя важное значение будет иметь имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.

3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, дополнительные услуги.

4. Значительная статичность. Привязанность к определенным объектам (отелю, достопримечательности, природной зоне, аэропорту), так как их невозможно перенести в другое место.

5. Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления. Чтобы покупатель не воспринимал приобретение услуги как покупку «кота в мешке», необходимо дать ему полную и достоверную информацию и создать ощущение выгоды, извлеченной из потребления услуги в будущем.

6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя услуги (данная характеристика актуальна на межрегиональном уровне).

7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления, а не наоборот.

Оценка качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи). [9]

Необходимость формирования желаемого восприятия услуги порождает необходимость организации мероприятий, проводимых компанией в целях привлечения внимания к самой фирме, ее деятельности и продуктам. Так называемые специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Основными спецсобытиями являются: рекламные акции, презентации, церемонии открытия, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Наиболее популярными и действенными такого рода мероприятия становятся в условиях жесткой конкуренции, так как фирма находит те грани своей деятельности и способов позиционирования, которые отличают и делают её уникальной на фоне других компаний.

Что касается услуг в сфере туризма и гостеприимства, то в условиях бурного развития этой отрасли в настоящее время и числа компаний, занимающихся предоставлением подобных услуг, менеджерам и маркетологам уже довольно трудно обратить внимание потенциальных клиентов на деятельность своей фирмы традиционными методами рекламы и продвижения услуг. Здесь особенно важно новаторство в манере и форме преподнесения необходимой информации, потому что сейчас люди уже насытились стандартной телевизионной и наружной рекламой. Многие успешные компании все больше и больше прибегают к специальным мероприятиям, которые предусматривают применение современных технологий, эффективных психологических уловок и непосредственного общения с возможными клиентами.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.

Резюмируя вышесказанное, можно заключить, что при продвижении услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции должны учитываться специфические свойства самих услуг и создавшаяся внешняя обстановка, а новаторство в предоставлении информации целевой аудитории и современные технологии могут стать залогом успеха фирмы. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей стратегии туристского предприятия. Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Необходимым условием продвижения туристского продукта является подходящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту туристского продукта.