Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ.

· Организация исследований:

o определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

o определение методов и средств маркетинговых исследований;

o сбор и первичная оценка информации.

· Внешний анализ:

o анализ структуры целевого рынка;

o анализ емкости рынка;

o анализ каналов сбыта;

o анализ конкуренции;

o макроэкономический анализ;

o анализ социально-экономической среды.

· Внутренний анализ:

o анализ участников проекта и их ресурсов;

o анализ доступных технологий;

o анализ продукции проекта.

Организация исследований — это определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап. Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом:

1) система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента;

2) необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы;

3) должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

· по выгодам, получаемым от использования товара;

· по образу жизни;

· половозрастное;

· географическое;

· по потребительским ситуациям;

· на основе правил (стратегий) выбора товаров;

· по приверженности к торговой марке;

· по чувствительности к цене;

· с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

· по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Ниже представлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.

Формула оценки спроса на определенный продукт:

, (6.1)

где С — спрос на данный продукт;

n_i — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

a_i — коэффициент, учитывающий доход каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

b — средний срок службы продукта,

р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.

Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта: р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются три разновидности сбыта:

1) сбыт через оптовых торговцев;

2) сбыт через розничных торговцев;

3) сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:

1) текущие конкуренты;

2) вероятность появления новых конкурентов;

3) вероятность появления товаров-заменителей;

4) способность потребителя идти на сделки;

5) способность поставщика идти на сделки.

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — это анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и (или) «идеальной», т.е. представляемой покупателям. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

· построение профилей;

· позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;

· многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);

· иерархический кластерный анализ;

· кластерное позиционирование (в том числе многомерное);

· позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;

· позиционирование с применением сопряженного анализа;

· позиционирование по рыночным сегментам;

· позиционирование на основе полезных свойств.

Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой стратегии проекта.