Любая цена состоит из определенных элементов.

При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы.

Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.

Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен.

Рыночная экономика оперирует понятиями оптовой и розничной цены. Применительно к различным отраслям экономики эти два вида цен трансформируются в систему видов оптовых цен и видов розничных цен. Структура цены в общем виде состоит из себестоимости продукции (услуг) и чистого дохода. Исходя из области применения оптовой цены ее элементами являются: себестоимость производства, прибыль производителя, акциз, наценка сбытовая оптовая. С учетом действующей системы налогообложения модификация структуры оптовой цены связывается с базисными показателями этой системы. С введением налога на добавленную стоимость структура оптовой цены может быть представлена в виде: материальные затраты, стоимость добавленная обработкой (в том числе налог на нее), акциз, наценка сбытовая оптовая. Уровень розничной цены выше оптовой на расходы и прибыль розничной торговли. Структура розничной цены: себестоимость производителя, прибыль производителя, акциз, наценка сбытовая оптовой торговли, наценка розничной торговли.

Ц розн. предпр. = Ц закуп + ТН предпр. Розн. + НДС                               (1)

                                         Изд. розн. Прибыль розн.

При рассмотрении структуры цены отметим прежде всего отпускную оптовую) цену предприятия — это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.

При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.

Ц опт. предпр. = С/С + Прибыль + Опт. Надб. + НДС                          (2)

                                       Изд. опт.предпр. Прибыль опт.

Схема формирования цены на продукцию               

Себестоимость продукции	Прибыль предприятия	Снабженческо – сбытовая надбавка	Торговая надбавка	НДС
Оптовая цена предприятия
Продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли)
Розничная цена
Продажная цена розничного предприятия с НДС

 

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

государственное регулирование ценообразования;

потребители;

издержки предприятия;

конкуренция;

участники каналов товародвижения.

Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

(2)При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных цен:

· в виде государственных прейскурантных цен;

· «замораживании» рыночных свободных цен;

· фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

· фиксирования предельного уровня цен;

· выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;

· внедрения предельного значения элементов розничной цены;

· установления максимального уровня разового повышения цен;

· государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая и розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

Факторы, влияющие на формирование цены:

Цели организации. При определении ценовой политики любой компании в первую очередь необходимо определить, каких целей она хочет достичь. Например, если основная цель компании – обеспечение выживаемости на рынке – то компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благоприятную реакцию потребителей. До тех пор, пока цены покрывают издержки, компании, попавшие в трудное положение, могут еще какое-то время продержаться. Но если, например, цель компании максимизировать прибыль, то, очевидно, компания назначит за свои товары/услуги высокие цены. Так как в этом случае текущие финансовые показатели для нее важнее долгосрочных.

Жизненный цикл товара. Новый товар, особенно наукоемкий, на стадии запуска, пока он является новинкой, может и должен стоить дорого. А если товар в закате, то стоить он будет дешевле. Ярким примером могут служить сотовые телефоны. Новые модели стоят дорого, но уже через полгода эти же модели стоят в два – три раза дешевле.

Позиционирование. То, как тот или иной товар позиционируется на рынке, очень сильно влияет на цену этого товара. Если, например, вы позиционируете свой товар как общедоступный, вам нет смысла назначать за него высокую цену, т.к. в этом случае ваш целевой сегмент не сможет позволить себе приобрести этот товар. И наоборот, если вы позиционируете свой товар в классе «Премиум» или «Люкс», цена должна быть высокой, т.к. иначе сегмент, на который вы нацелены в этом случае, не воспримет этот товар, как предназначенный для него.

Затраты. Затраты (издержки) определяют минимальную цену за товар (услуги). Любая компания стремиться назначить цену, достаточную для того, чтобы покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Потребительский спрос. Общеизвестно, что спрос определяет цену. Но верно и то, что цена, в свою очередь, влияет на уровень спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако, в случае престижных товаров, ситуация может быть противоположной. Потребители могут посчитать цену показателем более высокого качества или большей желательности товара.

Ценность товара. В этом случае компания считает, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а ценность товара, то есть восприятие товара покупателем. И если цена будет установлена выше признаваемой ценности товара, продажи будут ниже, чем могли быть. А если цена будет назначена значительно ниже воспринимаемой ценности, то товар будет прекрасно идти на рынке, но доход он будет приносить значительно меньший, чем при цене, повышенной до уровня, соответствующего воспринимаемой ценности.

Психологические соображения. Многие потребители смотрят на цену, как на показатель качества. И часто компаниям удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары считаются престижными.

Внешняя среда. Устанавливая или изменяя цену необходимо учитывать реакцию со стороны других участников рыночной деятельности (дистрибьюторы и дилеры, конкуренты, поставщики, государственные органы)*.

Затем компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен – и, наконец, выбирает метод ценообразования.

Калькуляция (от лат. Calculatio – счёт, подсчёт) — определение затрат в стоимостной (денежной) форме на производство единицы или группы единиц изделий, или на отдельные виды производств. Калькуляция даёт возможность определить фактическую или плановую себестоимость объекта или изделия и является основой для их оценки. В строительных организациях оценка и калькуляция используется для объектов бухгалтерского учёта в денежном выражении. Калькуляция служит основой для определения средних издержек производства и установления себестоимости продукции.

Методы калькуляции — это методы расчёта издержек производства, себестоимости продукции, объёма незавершённого производства, основанные на калькуляции затрат. Различают простой, нормативный, позаказный, попередельный методы калькуляции.

Нормативный метод калькуляции — это метод исчисления себестоимости, применяемый на предприятиях с массовым, серийным и мелкосерийным характером производства и в других производствах.

Обязательными условиями правильного применения нормативного метода калькуляции являются:

составление нормативной калькуляции по действующим на начало месяца нормам;

выявление отклонений фактических затрат от действующих норм в момент их возникновения;

учёт изменений действующих норм;

отражение изменений действующих норм в нормативных калькуляциях.

Действующими нормами называются такие, по которым производится в данное время отпуск материалов на рабочие места и оплата рабочим за выполненные работы.

[править]

Позаказный метод калькуляции — это метод исчисления себестоимости, применяемый на предприятиях, где производственные расходы учитывают по отдельным заказам на изделие или работу. Такими являются, главным образом, предприятия с индивидуальным и мелкосерийным типами производства.

Попередельный метод калькуляции — это метод исчисления себестоимости, применяемый на предприятиях, где исходный материал в процессе производства проходит ряд переделов или где из одних исходных материалов в одном технологическом процессе получают различные виды продукции. Калькуляция себестоимости продукции попередельным методом может быть двух вариантов: полуфабрикатным и бесполуфабрикатным. При полуфабрикатном варианте исчисляют себестоимость продукции по каждому переделу, которая состоит из себестоимости предыдущего передела и расходов по данному переделу. Себестоимость продукции последнего передела является также и себестоимостью готовой продукции. При бесполуфабрикатном варианте исчисляется только себестоимость продукции последнего передела. При этом варианте затраты учитываются отдельно по каждому переделу без учёта себестоимости продукции предыдущих переделов. В себестоимости готовой продукции включаются все затраты на её производство по всем переделам. При попередельном методе калькуляции так же как и при других методах, сначала определяют себестоимость всей продукции, а затем себестоимость её единицы. Себестоимость единицы продукции исчисляется различными способами в зависимости от особенностей технологического процесса.

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется несколько направлений сбора информации:

1. Информация о самом товаре:

величина и динамика изменения спроса на данный товар;

спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги;

восприятие потребителями качества товара;

восприятие потребителями цены товара;

степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара;

перспективы обновления товара, создания его модификации;

восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д.

2. Информация об издержках производства:

состав и структура издержек производства;

влияние издержек на процесс ценообразования;

методы исчисления издержек;

возможные пути снижения издержек производства;

3. Информация о ценах:

цены конкурентов;

состав и структура цены;

особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

возможность влияния на ценообразование на рынке;

последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов;

4. Информация о рынке в целом:

основные конкуренты;

конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

емкость рынка;

доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

анализ статистки цен;

5. Информация о конкуренции и конкурентах:

наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

доля рынка конкурентов;

степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

особенности финансового положения конкурентов;

сбытовая и рекламная политика конкурентов;

прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.

6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию:

влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;

наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;

степень государственной поддержки данной отрасли;

политика государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара:

объемы производства и имеющиеся складские запасы;

анализ товарооборота;

оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы.