Письменное обращение к потенциальному спонсору

    Как отмечают сотрудники учреждений культуры, которые сегодня уже на профессиональном уровне занимаются сбором пожертвований, им потребовалось немало времени на то, чтобы научиться просить у сильных мира сего денег "на бедность" и не попадать при этом в нелепую ситуацию.

"Просить денег" – это область высоких и деликатно тонких технологий и начинать нужно с первого обращения. Уже на этом этапе фандрайзинга полезно придерживаться определенных правил, своего рода этикета общения с потенциальным донором.

В качестве первого контакта с крупной фирмой или банком можно использовать письменное обращение. Адресовать письмо лучше в отдел по связям с общественностью (или, если такого отдела не имеется, – сотруднику, который этими связями занимается). Если письмо отправлено непосредственно руководителю фирмы, его секретарь все равно передаст его в соответствующий отдел.

Письмо должно быть кратким – это важно помнить! – не более 1,5–2 страниц. Необходимо позаботиться, чтобы текст был расположен максимально удобно для чтения (шрифт достаточно крупный, соблюден интервал между строчками, слева - поля, на которых ваш адресат при желании может сделать пометки).

При его составлении нужно руководствоваться правилом "Шесть по шесть". Письмо содержит шесть последовательных позиций, каждая из которых сформулирована максимум в шести предложениях. Шесть необходимых позиций – это:

- название учреждения; когда и с какой целью она возникла (миссия); кто входит в организацию; чем все это время занимался и занимается (краткая информация о программах) коллектив учреждения культуры;

- название проекта, о финансовой поддержке которого идет речь (стоит помнить, что на реализацию конкретных программ доноры дают деньги с большей охотой, чем просто на поддержание деятельности организации "вообще"); проблема, на решение которой он направлен; задача проекта и результат, который будет достигнут при ее выполнении;

- какие основные мероприятия предстоит осуществить для полной реализации проекта;

- общая стоимость проекта; сроки, в которые он может быть реализован при наличии требуемой суммы денег; какая часть этой суммы уже обеспечена гарантиями поддержки других доноров (если есть такая информация в тексте, это сразу повысит шансы на то, что к письму адресат отнесется ответственно);

- суть просьбы (если речь идет о дорогостоящем проекте, все же реалистичнее вести речь о какой-то конкретной сумме, которая составит часть его стоимости и которую предполагается получить от адресата, в надежде на присущее ему чувство высокой социальной ответственности, понимание серьезности решаемой проектом задачи, созидательный прагматизм талантливого российского предпринимателя, каким его по праву считают в регионе и т.д. Вариантов комплиментарности, которая смягчит просьбу дать денег, множество; главное при этом не переусердствовать;

- что именно позволит сделать эта сумма пожертвования; гарантии отчетности (форма и сроки представления); сведения о налоговых льготах для донора.

Разумеется, письмо должно начинаться с уважительного обращения к адресату по имени и отчеству. А заканчиваться – после заверений в уважительном к нему отношении и готовности встретиться с ним лично, полным набором реквизитов вашей организации: точный адрес с почтовым индексом, факс, E-mail, номер расчетного счета, контактные телефоны работника, готового ответить на все относящиеся к письму вопросы.

Всегда создается хорошее впечатление, если письмо отпечатано на фирменном бланке учреждения культуры (изготовить такой даже на стареньком компьютере не составит труда). При обращении в крупную компанию будет не лишним приложить к письму рекомендации известных и авторитетных в регионе людей или организаций, имеющих какое-то отношение к сфере социокультурной деятельности.

Если такие поручители имеются, хорошо чтобы, кроме подтверждения доброй репутации учреждения культуры, они дали краткую (хотя бы одной фразой) экспертную оценку предлагаемому проекту.

Письмо-обращение к крупному бизнесмену может и не принести денег. Оно вообще может остаться без ответа. При этом не стоит расстраиваться и опускать руки. Это - лишь первая попытка установить контакт и не совсем безрезультатная; в компании, по крайней мере, узнали о существовании учреждения культуры. Теперь с полным моральным правом можно туда позвонить и учтиво поинтересоваться: "Получено ли наше письмо? Мы беспокоимся: хорошо ли сработала почта".

Разговор, скорее всего, прояснит ситуацию. По крайней мере, можно получить мотив отказа. Чаще всего, он звучит так: "В настоящее время компания не имеет возможности..." Через некоторый период времени смело можно сделать следующую попытку.

Не нужно стесняться напоминать о себе и посылать потенциальным донорам поздравления с государственными и религиозными праздниками, поздравлять их, если имеется информация, о достигнутых компанией успехах и т.д. как показывает практика, большая часть пожертвований происходит между пятой и десятой просьбой.

Телефонный разговор

Телефонный контакт, безусловно, более оперативная форма контакта с донором. Ее вполне уместно использовать при первом обращении к представителям среднего и малого бизнеса. Рекомендации по поводу того, как добиться, чтобы телефонный звонок оказался удачным, - в целом те же, что приведены выше:

- максимальная информированность о тех, к кому обращен звонок;

- краткость произносимых текстов и формулировок; полная готовность немедленно ответить на любой вопрос собеседника и уточнить любую прозвучавшую цифру. Хотя все разговоры о "цифрах" – стоимости проекта и ожидаемой суммы пожертвования - лучше отложить до личной встречи.

Если собеседник все-таки задаст прямой вопрос о "цифрах", можно (при условии, что вопрос не прозвучал в категорическом тоне) рассудительно ответить, что по поводу них все же уместнее вести беседу лично, а не по телефону. Можно сказать, что это, мол, позволит при встрече показать расчеты специалистов и не быть голословным.

К тому же сумма возможной поддержки, конечно же, является предметом обсуждения, в котором решающее слово, безусловно, принадлежит уважаемому собеседнику и его партнерам по бизнесу. (При этом стоит заверить, что в учреждении культуры также работают люди серьезные, имеющие к делу вполне реалистичный подход).