Политика продвижения товара на рынке

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью. [13 стр. 19]

Реклама.

Реклама – форма неличного представления сообщений через средства информации, осуществляемого за определённую плату. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. [16]                  Как средство продвижения товара и услуг реклама выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. В процессе планирования рекламных кампаний применяют определенные критерии оценки средств рекламы, в числе которых:

Охват целевой аудитории, показывающий число лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы в течение определенного промежутка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц, составляющих конкретный рынок

«Частотность», характеризующая среднее число раз охвата лиц в течение определенного промежутка времени средствами рекламы

Рейтинг, характеризующий популярность носителя рекламного сообщения среди представителей целевой группы

Индекс избирательности, служащий для сравнения процента, приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок. При этом, если «индекс избирательности» равен 100, то представители целевой группы, к примеру, читают издание так же, как и все остальные слои населения. Если «индекс избирательности» меньше 100, то среди представителей целевой аудитории доля регулярных читателей издания соответственно меньше, чем среди всего населения. Таким образом, при выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании необходимо ориентироваться на те из них, величина «индекса избирательности» для которых будет больше 100.

«Цена информирования 1% целевой аудитории», которая комплексно зависит от стоимости размещения одной публикации заданного формата и рейтинга издания по целевой группе. Чем она ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу и тем выше экономическая эффективность размещения рекламного сообщения именно в этом издании. [8 стр. 121-123]

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта особый способ продвижения товаров, отличный от рекламы и персональных продаж, это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

¨ увеличить число покупателей;

¨ увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

¨ превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

¨ придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

¨ увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

¨ повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки. [8 стр. 125-126] [12 стр. 70-72]

Формами стимулирования сбыта являются:

скидки на определенный период времени

различные купоны на льготное приобретение товара

распродажа товаров по сниженным ценам

различные игры и конкурсы

предоставление премий и подарков

бесплатное получение образцов товара на пробу

Связи с общественностью.

«Паблисити» - деятельность по распространению информации о компании и ее товарах, которая преподносится в виде новостей, без предоставления оплаты. Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

краткие новости (пресс-релизы) о компании и ее деятельности для сообщения в прессу

статьи, представляющие более подробную информацию о компании

спонсорская поддержка различных мероприятий и акций [15]

Персональные продажи.

Метод персональной продажи включает поиск потенциальных клиентов, выделение желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. [9 стр. 155]