Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках. Маркетинговые исследования включают исследование основных четырёх факторов это – внешнее окружение фирмы (макросреда), состояние отрасли,  потребители и поставщики, конкуренты. [14 стр. 201]

Внешнее окружение

Любая компания действует на рынке совместно с другими фирмами не изолированно от внешнего окружения. Более того, именно внешняя среда создает определяющие условия для ведения бизнеса. В свою очередь, компании в своей совокупности непосредственно определяют сам рынок, однако говорить о каком-то значительном влиянии отдельных предприятий можно только применительно к крупным компаниям. Малому же бизнесу приходится подстраиваться под существующие условия и ограничения. На практике факторы внешнего окружения принято разделять на следующие: макроэкономические, политико-правовые, социально-культурные, технологические, физико-географические. [10 стр. 322-323]

Состояние отрасли.

При рассмотрении отрасли необходимо учитывать степень концентрации предприятий, уровень монополизации отрасли и количество действующих на рынке компаний, доли рынка крупнейших из них, а также существующие ограничения действия на рынке новых компаний. [7 стр. 45]

На различных отраслевых рынках существуют так называемые барьеры входа на рынок - это любые обстоятельства, мешающие новой компании на равных конкурировать с уже существующими на данном товарном рынке фирмами.

Стимулом для вхождения в рынок хозяйствующих субъектов в преобладающем большинстве случаев является возможность получения высокой прибыли, в частности связанной с ростом цен на рынке.

Основные типы барьеров для вхождения на рынки:

Исключительные права, льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельной компании органами власти и управления, в т.ч. связанные с различного рода программами социально-экономического развития.

Закрепленные в законах льготы компаниям (например, льготы, предоставленные совместным предприятиям на территории России в части освобождения от уплаты экспортно-импортных пошлин).

Решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза товара за пределы области, края как прямого, так и косвенного характера.

Необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия.

Патенты и авторские .

Технологические секреты.

Собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса.

Эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не смогут их покупать.

Возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товары других компаний.

Потребители и поставщики.

Маркетинговый подход предполагает знание потенциальных клиентов фирмы. Этим целям служит выявление целевых рынков и определение их характеристик, включая предпочтения тех или иных товаров. В отличие от массового маркетинга, подход с точки зрения различных групп потребителей осуществляется через сегментацию рынка. [1 стр. 69]

Целевой рынок – конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного бизнеса. Массовый маркетинг – вид маркетинговой деятельности, осуществляемой при массовом выпуске одного товара, предназначенного для всех покупателей. [17] Критериями сегментации потребительского рынка служат:

географические (регион, размер населенного пункта, климат)

демографические (возраст, семейное положение, род занятий, уровень доходов)

по стилю жизни (ценности, интересы, мировоззрение),

по особенностям поведения (регулярность покупок, статус покупателя, лояльность к товару).

Эффективность проведения сегментации обуславливается следующими требованиями к ним:

сегменты должны быть относительно большими

должны отличаться друг от друга

сегменты должны быть доступны

должны существовать продолжительное время

Последовательность проведения сегментации включает в себя этапы:

анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов

определение критериев сегментации

оценка сегментов по предъявляемым к ним требованиям

выбор наиболее перспективных целевых рынков

оценка позиций конкурентов на выбранных целевых рынках

позиционирование товара

разработка программы практического маркетинга

контроль успешности позиционирования товара [13 стр. 141-142] [9 стр. 188-189]

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

 Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг

 Наличием возможности смены поставщиков

 Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы

 Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки. [4 стр. 70-71] [15]

Конкуренты.

Современный экономический словарь определяет понятие «конкурент» как лицо, соперничающее в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. [17]

Для современного рынка конкуренция между производителями или продавцами – это обычное явление. Конкуренты знают друг о друге все, проводят анализ конкурентов, стараются выйти на рынок с более выгодным предложением. Но помимо конкуренции среди продавцов, имеет место конкуренция среди покупателей. Потребители соревнуются за продавца, если на рынке имеется товаров меньше, чем они готовы купить по настоящим ценам. Именно поэтому одним из методов конкурентной борьбы, при котором производитель добивается преимущества на рынке, является снижение цены на аналогичную продукцию. [12 стр. 211]

Рис. 1. Концепция конкуренции [16]

Анализ деятельности конкурентов помогает предпринимателю получить преимущества в конкурентной борьбе за клиента. Информация, которую необходимо иметь о конкурентах:

Ниболее сильные конкуренты

Прспективы развития их бизнеса

Преимущества собственного бизнеса перед бизнесом конкурентов

Преимущества конкурентов

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. [11 стр. 525]

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Пять сил конкуренции М. Портера:

 Проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

 Угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

 Компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

 Воздействию продавцов (поставщиков);

 Воздействию покупателей (клиентов).

Доля рынка и прибыльность фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует пяти конкурентным силам Портера. [14 стр. 231]