Внешняя среда организации. Факторы прямого и косвенного воздействия

Любая организация находится и функционирует в среде. В менеджменте под средой организации понимают наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование.

В структуре среды организации различают факторы внутренней и внешней среды. Такое деление факторов в менеджменте общепризнано.

Под внутренней средой организации понимают хозяйственный организм, который включает в себя управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется в виду ее глобальная структура, охватывающая все производственные предприятия, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Однако внутренняя среда может также быть источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает ее необходимого функционирования.

Под внешней средой организации понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или способные оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны. Обычно организация в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты ее деятельности в настоящий период и на будущую перспективу; проводимые исследования или текущие события сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем прежде всего выявляют и учитывают факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, которые необходимы для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Однако ресурсы внешней среды не безграничны, и на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде, поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы возможность выживать в долгосрочной перспективе.

До 50-х гг. XX в. основным объектом изучения различных школ управления были внутренние переменные организации. Каждая школа уделяла внимание прежде всего тем аспектам организации, на которые, по ее мнению, руководство должно было бы обращать большее внимание для успешного функционирования и достижения целей организации.

Школа научного управления акцентировала свое внимание на задачах и технологии управления работой, школа административного управления  на создании структуры и реализации универсальных функций управления, которые должны были бы обеспечить достижение целей организации, школа человеческих отношений и школа поведенческих наук  на людях, их взаимоотношениях и поведении в ответ на мотивацию и стимулы.

Вклад каждой школы оценивался с позиций повышения эффективности достижения целей организации за счет направленного изменения ее внутренних переменных. Факторам вне организации практически не уделялось внимания. Однако современным организациям в большей мере приходится приспосабливаться к изменениям именно во внешнем окружении и соответствующим образом осуществлять изменения внутренних переменных.

Представление о необходимости учитывать внешние по отношению к организации факторы (внешние силы воздействия на деятельность организации) появилось в конце 50-х гг. XX в. в связи с развитием системного подхода к организации, которую стали рассматривать как открытую систему, действующую во внешней среде. Ситуационный подход к менеджменту позволил расширить теорию организационных систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации вариант поведения организации с внешним миром определяется конкретными внутренними и внешними факторами, соответствующим образом влияющими на него. Системный и ситуационный подходы стали своего рода реакцией на изменения внешних факторов, которые в возрастающей степени оказывают влияние на успешность деятельности организации.

Окружающая организацию среда имеет множество факторов, учесть которые в полном объеме практически невозможно. Кроме того, не все факторы внешней среды в равной степени оказывают влияние на результаты деятельности организации, поэтому необходимо ограничить понятие внешней среды для организации только теми факторами, которые существенно влияют на ее успех. Таким образом, внешняя среда организации определяется как совокупность факторов ее внешнего окружения, воздействующих на организацию и оказывающих влияние на эффективность ее функционирования.

Влияние внешней среды проявляется через воздействие ее факторов на результаты деятельности организации. Это воздействие обладает рядом специфических черт.

1. Сложность. Характеризуется количеством и многообразием воздействующих факторов. Чем больше число переменных, тем больше сложность и неоднозначность окружающей среды, в которой существует организация. Сложность оценивается степенью географической дисперсии (концентрации) таких элементов окружающей среды, как конкуренты, поставщики и регулирующие органы. Она также является измерением разнообразия рынка, который формируется под воздействием изменений в социокультурном, экономическом, технологическом, экологическом и политическом аспектах окружающей среды. В частности, сложность окружающей среды определяют следующие элементы:

 число различных поставщиков одной категории материалов в конкретной рыночной нише;

 уровень географической дисперсии или концентрации поставщиков, труда, отраслевых продаж, компаний-конкурентов в обозначенном секторе рынка;

 уровень продуктовой дифференциации по сегментам отрасли внутри определенного сектора рынка;

 степень социокультурной диверсификации в рыночной нише;

 уровень диверсификации всех форм бизнеса в рыночной нише;

 показатель технологической диверсификации внутри отрасли.

2. Взаимозависимость. Определяется степенью взаимосвязанности взаимодействующих факторов. Так, у предприятий, которые работают с использованием комплектующих деталей, получаемых от внешних партнеров, зависимость от внешних факторов будет выше, чем при производстве этих деталей на собственном предприятии. Характеристика взаимосвязи факторов внешней среды особенно важна и значима для мирового рынка. Руководители организаций не могут больше рассматривать внешние факторы изолированно. В качестве примера можно привести снижение поставок нефти в 1970-е гг., что привело к росту цен на продукты нефтепереработки. Это, в свою очередь, вызвало рост цен почти на все виды продукции и в конечном итоге мировой кризис экономики рыночно ориентированных стран.

3. Неопределенность. Предполагает непредсказуемый, случайный характер многих процессов, сопровождающих бизнес и менеджмент, и динамичность, показывающую скорость изменения факторов внешней среды организации. Для измерения неопределенности или динамизма окружающей среды предназначены следующие общие переменные:

 степень изменения цен поставщиков;

 степень изменения цен конкурентов;

 степень изменения в предложении труда;

 степень изменения в кривой спроса на продукт;

 степень изменения цены капитала;

 степень изменения в возможностях финансирования;

 степень изменения в методах конкуренции;

 степень изменений в политике регулирования рынка;

 уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией;

 уровень активности, обусловленный новыми конкурентами, появившимися на рынке;

 степень изменения в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара;

 степень изменения в результате влияний новой технологии, появившейся в отрасли.

Тщательный анализ этих переменных показывает, что они определяют степень изменений в таких категориях, как покупатели, поставщики и конкуренты. В свою очередь, переменные также могут изменяться по мере того, как происходят изменения в бизнесе, поэтому их необходимо учитывать в процессе анализа окружающей среды при попытках воздействовать на динамику внешнего окружения.

Все факторы внешней среды организации можно разделить на две большие группы: факторы прямого воздействия (микросреда) и факторы косвенного воздействия (макросреда).

К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать, которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.) либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы).

Факторами прямого воздействия являются: поставщики, потребители, конкуренты, законодательство и органы государственного и муниципального управления (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Факторы прямого воздействия

Поставщики оказывают непосредственное влияние на деятельность любой организации. С позиций системного подхода организация представляет собой механизм преобразования входов в выходы. Основными разновидностями входов организации являются поступления всех видов ресурсов для обеспечения ее хозяйственной деятельности. Зависимость организации от поставщиков ресурсов из внешней среды  один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операционную деятельность организации и успешность этой деятельности.

Наиболее очевидно это в отношении сырья и материалов, капитала и трудовых ресурсов.

Сырье и материалы  важнейший компонент предпринимательской деятельности, а значит, и менеджмента. Во-первых, должно быть обеспечено высокое качество сырьевых ресурсов и материалов в требуемых объемах. Во-вторых, необходимы гарантии поставок сырья и материалов в требуемые сроки. То и другое достигается созданием системы входного контроля качества поставок, тщательной подготовкой и отработкой системы снабжения предприятия, транспортировки соответствующих грузов, складирования, а также путем дублирования поставок из нескольких независимых источников.

Капитал, необходимый для функционирования организации, поступает из различных источников и на определенных условиях через банки, поэтому задачами менеджмента являются изучение и обоснованный выбор источников капитала, проведение расчетов финансирования и кредитования организации, налаживание взаимоотношений и квалифицированная работа с банками.

От трудовых ресурсов и их источников во многом зависит успех менеджмента. Особое внимание при этом уделяется подбору и обучению специалистов в новых областях деятельности, связанных с внедрением последних достижений науки, техники и технологий, в том числе специалистов по рекламе, связям с общественностью, агентам по продажам и другим направлениям деятельности, а также подбору и обучению менеджеров различных уровней. Хороший менеджер  сегодня самая дефицитная специальность. В развитых странах идет буквально охота за качественными менеджерами. Представители крупных фирм постоянно находятся при лучших учебных заведениях, готовящих менеджеров, подбирают себе кадры, присматриваясь к обучающимся начиная с первого курса. Перспективным студентам оплачивается обучение, устанавливаются стипендии и гарантируется работа.

Потребители во многом определяют успешную деятельность организации. В качестве потребителей продукции организации выступают граждане, нуждающиеся в удовлетворении своих потребностей, и предприятия, чьи потребности связаны с осуществляемым ими бизнесом. Удовлетворение требований и конкретного спроса покупателей определяет цель и содержание бизнеса. Выживание и результативная деятельность организации зависят от ее способности находить своего потребителя и удовлетворять его запросы. Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации ее главную цель и политику.

Конкуренты являются внешним фактором, влияние которого невозможно оспаривать. Если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятие долго не продержится на рынке. Во многих случаях именно конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену запросить. Они также могут вести конкурентную борьбу за капитал (инвестиции), трудовые ресурсы, сырье и материалы и право использовать определенные технические нововведения. Конкуренция влияет также на условия работы и оплату труда внутри организации, на характер отношений руководителей с подчиненными. Выделяют пять основных сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли:

1) угроза появления в отрасли новых конкурентов;

2) способность покупателей добиваться снижения цен;

3) умение поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию;

4) возможность появления на рынке заменителей продуктов и услуг организации;

5) степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами.

Законодательство и органы государственного и муниципального управления также оказывают влияние на организации. Трудовое законодательство непосредственно отражается на деятельности организации и должно учитываться при управлении. Наибольшее влияние оказывают налоговое законодательство, регулирование внешней торговли (экспорта, импорта), таможенное регулирование, обеспечение экологической безопасности и др. Число и сложность законов, имеющих отношение к бизнесу, в настоящее время сильно возросло. Состояние законодательства характеризуется:

 степенью благоприятствования законодательства для деятельности организации, поощрения бизнеса и создания соответствующего нормативного обеспечения;

 равенством условий деятельности для всех организаций данной отрасли независимо от форм собственности;

 возможностью быстрого и справедливого разрешения возникающих противоречий и конфликтов с поставщиками, потребителями, конкурентами, партнерами по бизнесу в административном и судебном порядке;

 долговременностью, стабильностью и определенностью правовых норм.

При этом государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции (Министерство финансов Российской Федерации, Министерство внешних экономических связей и торговли Российской Федерации, Государственный таможенный комитет Российской Федерации, Главное управление (Национальный банк) Центрального банка Российской Федерации и др.), а также принимают свои требования, имеющие силу закона (лицензии, надзор за качеством продуктов и медикаментов, охрана труда, экология и др.).

В этих условиях менеджеры должны моментально учитывать степень влияния всех факторов (табл. 4.1).

Таблица 4.1