Внешнее окружение и маркетинг в организации

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются внешней его средой. Поэтому необходимы знания этой среды, и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия.

Само же предприятие, как открытая система, зависит от внешней среды в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поэтому предприятия вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность и конкурентоспособность. [6, с. 28]

Понятие окружающей (внешней) среды является одним из ключевых понятий маркетинга. Окружающая маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность предприятия с разной степенью интенсивности. [12, с. 116]

Основными характеристиками внешней среды являются взаимосвязанность ее факторов, сложность, подвижность и неопределенность.

Взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Согласно этой характерной особенности внешней среды рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и с учетом динамики их изменений.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора.

Подвижность (или динамичность) среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи утверждают, что окружение производственных систем изменяется с нарастающей скоростью. Однако при этом, что эта тенденция является общей, в различных отраслях скорость изменения среды существенно отличается.

Неопределенность внешней среды является функцией от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. [6, с. 28]

Факторы внешней среды подразделяются на: факторы макро- и микросреды.

Внешняя микросреда представлена силами, имеющим непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, собственники и инвесторы. Важнейшими элементами микросреды ОАО «Боровецкое» являются покупатели, поставщики, посредники и конкуренты.

Покупатели. При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика. [12, с. 116,119]

Согласно информации газеты «Челнинские известия» в ходе исследования, проводимого в городе о посещаемости людей продуктовых торговых точек, было выявлено, что в основном люди пожилого возраста из всех опрошенных посещают городские мелкооптовые продуктовые базы. А остальные опрошенные заявили, что предпочитают ходить за продуктами в магазины. Это говорит о покупательской способности населения города со средним уровнем достатка.

Наблюдения непосредственно самой организации показывают, что ее магазины посещают, в основном, люди рабочих профессий. И это не случайно, поскольку магазины ОАО «Боровецкое» расположены в «спальных» районах.

Любое предприятие в своей деятельности сталкивается с различными конкурентами. ОАО «Боровецкое», будучи специализированной организацией по продаже продовольственных товаров, безусловно не исключение.

По оценкам экспертов, в качестве которых выступили директора магазинов и некоторые руководящие работники ОАО «Боровецкое», наиболее эффективными и успешно функционирующими предприятиями на рынке продуктов питания города Набережные Челны признаны ТД «Камилла», ТД «Челны-Хлеб», «Народный», гипермаркет «Эссен». Причем последние из них были открыты сравнительно недавно и заинтересовали покупателей довольно низкими ценами.

Самую серьезную опасность для ОАО «Боровецкое» представляет ТД «Камилла» в силу своего географического расположения (непосредственная близость к ОАО «Боровецкое»). На сегодняшний день ТД «Камилла» включает 8 магазинов. «Неуклонно растущие показатели экономической деятельности, прямые поставки и закупки, позволяющие поддерживать приемлемый уровень цен, эксклюзивный дизайн, лучшие продавцы, отобранные в результате тщательного конкурса», – так было охарактеризовано данное предприятие в газете «Вечерние Челны» от 23 января 2005 года. И на наш взгляд данное предприятие хорошо держит свои позиции.

Поставщики – это субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирмы и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. [12, с. 119]

ОАО «Боровецкое» работает со многими предприятиями-поставщиками. В магазинах широко представлены товары местной пищевой промышленности (более 60 %). Это продукция ОАО «Мясокомбинат», ОАО «Холод», ОАО «ТатСоте», ЗАО «Челны-Хлеб», совхоза «Ворошиловский» и совхоза «Весенний», Тукаевской птицефабрики «Челны-бройлер», «Камазобщепит», ОАО «Булгарпиво» и многих других.

Сегодня ОАО «Боровецкое» наладило связи с крупными производителями России и странами ближнего зарубежья, заключив прямые долгосрочные договоры. Организация сотрудничает с такими известными предприятиями, как кондитерская фабрика «Глазов», «Сарапульский хлебокомбинат», «Самарская кондитерская фабрика» и другие. Все изменения в деятельности поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность ОАО «Боровецкое». Необходимо внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку высокие отпускные цены могут сократить заказы. В виду этого, недостаточный заказ товаров может нарушить график поставок и график отгрузки продукции. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – организация подорвет свое расположение со стороны клиентуры.

Количественный анализ по поставщикам ОАО «Боровецкое» с основными конкурентами, такими как ТД «Камилла», ТД «Челны-Хлеб», магазин «Народный» приводится ниже по тексту в виде выводов. Выводы сделаны по данным рисунка 2. Чтобы провести сравнение, количество поставщиков ОАО «Боровецкое» приняли за 100%.

Рисунок 2. Ранжирование магазинов по поставщикам.

По данным рисунка видно, что число поставщиков работающих с сетью магазинов «Народный» и ТД «Челны-Хлеб», конкурирующих непосредственно с ОАО «Боровецкое», оказалось большим. Это объясняется тем, что кроме продовольственных товаров в этих магазинах, в продаже имеются большой ассортимент промышленных товаров. ТД «Камилла» представляет опасность ОАО «Боровецкое» не только расположением, но и ассортиментом продукции, т.к. сотрудничают в основном с одними и теми же поставщиками и уступает их числом ОАО «Боровецкое» только на 3,45%.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. У ОАО «Боровецкое» существует налаженная система связей. К таким организациям относятся ООО «Патриот», ООО «Квантор», ТД «Агат», ЧП «Рябинина», ЧП «Осипов» и многие другие. ОАО «Боровецкое» работает примерно с 75 предприятиями и 55 частными предпринимателями.

Связи с поставщиками и посредниками постоянно контролируются и анализируются, в случае изменения условий договоров или невыполнения обязательств, предприятие прекращает работу с «неугодными».

Внешняя среда, в которой действует фирма, либо открывает новые возможности, либо грозит фирме опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и адаптироваться к их изменению. К факторам макросреды относятся экономические, законодательные, технологические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. [12, с. 116]

Социально-демографическая среда. По данным Набережночелнинского межрайонного отдела Госстатистики, на 1 января 2007 года в городе проживало 506368 человек. С начала года на свет появилось 2734 детей. Для сравнения, за этот же период 2006-го – 2537 малышей.

В Челнах увеличилось число супружеских пар. В городском загсе с начала 2007 года было зарегистрировано 1461 пара. По сравнению с этим же периодом 2006-го – это больше на 103 свадьбы. Из 121415 пар 11610 состоят в незарегистрированном браке. Процедуру развода пришлось пережить 1089 семьям.

В ходе миграции из других городов на постоянное местожительство в Набережные Челны прибыло 2400 (в 2006-м – 2048) человек, в том числе детей в возрасте до 14 лет – 332. В родные места уехало 3174 человека, вместе с родителями наш город покинули 343 ребенка в возрасте до 14 лет.

Средний возраст челнинца – 35 лет. Средний возраст жителей, по сравнению с данными переписи 1989 года, увеличился на 6 лет. [13, с. 3]

Экономическая среда. Помимо самих людей для рынка важна и их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.

В 2006 году в Набережных Челнах номинальные денежные доходы увеличились по сравнению с 2005 годом на 29,8% и на душу населения составили 7980 руб. при минимальном потребительском бюджете 5484 рубля. Среднемесячная заработная плата на крупных и средних предприятиях выросла на 20% и составила 9010 руб. [14, с. 3]

В результате динамического развития города и проведенных мероприятий по повышению заработной платы в 2007 году среднемесячная заработная плата увеличилась на 30,7% и составила 11818 руб. Самыми быстрыми темпами росла заработная плата в строительстве (42%), транспорте (30%) и сфере услуг (33%).

Уменьшилась доля челнинцев с доходами ниже прожиточного минимума с 12% в 2005 году до 8% – в 2007 году. Темп роста заработной платы, как и в 2006 году, выше, чем в среднем по России (26,1%), и один из самых высоких среди городов Приволжского федерального округа. Среднедушевые доходы составили 11300 руб. и увеличились по сравнению с прошлым годом на 36% (РТ – 23%, РФ – 22,2%). Реальная заработная плата выросла на 21% (РТ – 17,8%, РФ – 16%).

Об увеличении реальных доходов граждан говорит и повышение спроса на потребительское и ипотечное кредитование, а также общий рост депозитов населения. Всего кредитов выдано на сумму 64 млрд. руб. (в 2006 году – 53 млрд. руб.). Увеличились средства населения в банковской системе в 1,3 раза, на счетах жителей 13 млрд. руб. (в 2006 году сумма вкладов населения составила 10 млрд. руб.) Темп роста по ипотечным кредитам составил 1,5 раза – общая сумма более 3 млрд. руб. Сумма потребительских кредитов выросла в 1,6 раза и составила 7 млрд. руб.

Остро стоят вопросы, связанные с оплатой труда работников бюджетных отраслей. В истекшем году за счет индексации тарифных ставок и установленных с 1 октября персонифицированных адаптационных выплат средняя заработная плата бюджетников по сравнению с 2006 годом увеличилась с 5200 руб. до 7000 тыс. руб. (в 1,3 раза). Однако ее уровень не достигает средней заработной платы одного работающего по городу. Уже с 1 февраля текущего года произведена индексация на 14% вместо запланированных ранее 7% с 1 сентября, что позволит довести заработную плату до 8000 рублей. Кроме того, с 1 июля 2008 года для работников бюджетных учреждений, оплата труда которых осуществляется по единой тарифной сетке, будут введены отраслевые системы оплаты труда. Учреждения последовательно переводятся на нормативное финансирование, изменяются типы бюджетных учреждений на автономные.

В 2007 году жителям города реализовано товаров на сумму более 44 млрд. руб., что на 32% выше показателя 2006 года. [15, с. 2, 4]

В Челнах продолжает развиваться сеть новых типов магазинов – гипермаркетов, супермаркетов, торговых домов специализированных сетей с новейшими сервисными технологиями. [14, с. 2] В истекшем году введено в эксплуатацию более 80 тыс. кв. м. торговых площадей, открыто 32 объекта. Уже в середине 2008 года будет открыт большой торговый комплекс Санкт-Петербургской сети «Лента».

Проведенный мониторинг потребительского рынка показал опережающий рост объема продаж местной продукции и, прежде всего, производимой у нас в городе. Для обеспечения челнинцев высококачественной продукцией и услугами руководство города занимается привлечением инвестиций в эту сферу.

В 2007 году платных услуг населению оказано на сумму более 14 млрд. руб., которая выросла к уровню 2006 года на 18%.

Валовой территориальный продукт в 2007 году вырос на 25%. Это важнейший показатель уровня экономического развития, по которому город превосходит средние темпы по Республике Татарстан и Российской Федерации. В России прирост ВВП оценивается на уровне 7,6%, в республике – 8,7%.

В 2007 году отгружено промышленной продукции в сумме 154 млрд. рублей. Индекс промышленного производства составил 124,6% и является одним из самых высоких показателей как в Республике Татарстан, так и в РФ. Значительные темпы прироста получены в производстве транспортных средств и оборудования – 29,8% (в РТ – 25%, в РФ – 20%).

Основой экономики города был и остается, прежде всего, ОАО «КАМАЗ». Сегодня корпорация входит в число 10-ти крупнейших мировых производителей грузовых автомобилей. Рост чистой прибыли в 2007 году по отношению к 2006 году составил 2,6 раза. Сегодня город Набережные Челны является производителем не только грузовых, но и легковых автомобилей. Высокие темпы развития удерживает ОАО «ЗМА». Всего в 2007 году было реализовано продукции на 10,4 млрд. руб., произведено 22 тыс. внедорожников, что почти в пять раз больше уровня 2006 года.

В 2007 году внесли достойный вклад в развитие экономики города такие предприятия, как: ЗАО «НП НЧ картонно-бумажный комбинат», корпорация «РАССТАЛ», ОАО «ЗЯБ», ООО «ДСК», ГУП «Комбинат строительных материалов», ЗАО «Челны-Хлеб», филиал ОАО «ВАМИН Татарстан» – «Набережночелнинский молочный комбинат», ОАО «Холод». Динамично развивается ООО «Акульчев». На предприятиях пищевой индустрии ежегодно осуществляется широкомасштабная программа технической модернизации производства и освоение прогрессивных технологий. За отчетный период на эти цели инвестировано более 700 млн. руб., освоен выпуск около 380 наименований продукции.

С 2005 года объем инвестиций в основной капитал вырос в 3,5 раза, и эта тенденция сохраняется. Для сравнения: если в 2006 году объем инвестиций вырос в 1,6 раза и, по предварительной оценке, составил 19,5 млрд. руб., то за 2007 год по Республике Татарстан – 1,1 раза, а в целом по РФ – в 1,3 раза.

Общая стоимость проектов, которые сегодня находятся в работе, равна примерно 3 млрд. евро. Если в 2005 году инвесторы приходили только с предложением по строительству объектов торговли, то сейчас предлагают промышленные объекты. В настоящее время разрабатывается новый проект «Open City» («Открытый город»), который призван создать в Набережных Челнах комфортную социальную среду для инвесторов, включая иностранных. [15, с. 4]

В ОАО «Боровецкое» нет службы исследования рынка и службы маркетинга, поскольку вопросами по изучению рынка занимается коммерческий отдел.

Спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Он различается вкусами, желаниями, потребностями, мотивациями к покупке. При изучении покупательского спроса в ОАО «Боровецкое» учитывают три его вида: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся.

Об объеме и структуре реализованного спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью в ОАО «Боровецкое» используют материалы инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров, применение современных контрольно-кассовых машин позволяет вести ежедневную регистрацию продажи товаров, учитывая при этом не только их наименование, но и целый ряд характеристик.

Для учета неудовлетворенного спроса в магазинах ОАО «Боровецкое» ведутся специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже; проводятся анкетные опросы покупателей.

Изучение формирующегося спроса на товары-новинки позволяет ОАО «Боровецкое» выявить отношение к ним покупателей и более точно определить потребность в этих товарах. С этой целью в магазинах проводятся выставки-продажи, на которых покупатели знакомятся со свойствами представленных товаров, получают консультации по их применению и т.д.

Немаловажную роль в проведении маркетинговых исследований в ОАО «Боровецкое» играют студенты-практиканты. Из них формируются группы промоутеров, которые проводят презентации и дегустации, предоставляя потенциальным клиентам новый продукт. Задача промоутера – не продать продукт, а заинтересовать им как можно больше покупателей. Предложить продукт на пробу, рассказать о марке, качестве, новшествах, а также фиксировать все пожелания покупателей по усовершенствованию вкусовых качеств – основные направления работы промоутеров.

Материалы, полученные в процессе изучения спроса, обобщаются. По результатам их анализа принимаются меры, направленные на совершенствование работы по формированию ассортимента товаров и ценообразования.

Основной задачей ценообразования в ОАО «Боровецкое» является максимизация текущей прибыли. Есть группа товаров (молоко и молочные продукты; хлеб и хлебобулочные изделия), которые имеют регулируемые цены (цены устанавливаются кабинетом министров Республики Татарстан). На остальные группы товаров цены устанавливает ОАО «Боровецкое» самостоятельно. Методом ценообразования, которым пользуется ОАО «Боровецкое», является метод «средние издержки плюс прибыль». Суть этого метода заключается в начислении определенной наценки на отпускную цену товара, при этом размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от группы товара (от 15% до 45%).

Решающая роль в установлении наценок на товары принадлежит коммерческому отделу ОАО «Боровецкое» (на алкогольную продукцию производства Республики Татарстан, продукцию местных производителей, продукцию собственного производства и т.п.), но определенная самостоятельность представляется и магазинам.