Подсчет Reach для четырех TV-программ

Планирование рекламной кампании на примере АО «Шоколадная фабрика «Победа»».

ПЛАН

 

Вступление.......................................................................................................... 3

Раздел 1. Анализ особенностей построения рекламной кампании на основе медиапланирования............................................................................................ 5

1.1 Понятие и основные термины медиапланирования................................ 5

1.2 Характеристика объекта медиапланирования....................................... 12

1.3 Анализ рынка шоколадной продукции России...................................... 15

Раздел 2. Планирование рекламной кампании АО «Кондитерская фабрика «Победа»» на основе медиа концепций.............................................................................. 32

2.1 Разработка медиастратегии АО «Кондитерская фабрика «Победа»».. 32

2.2 Концепция коммуникации марка «Победа вкуса» шоколадные плитки 49

2.3 Бюджет рекламной кампании.................................................................. 52

Раздел 3. Математическая часть....................................................................... 59

3.1 Математическая модель влияния рекламы на капитал компании при продаже однородного товара...................................................................................... 59

Раздел 4. Правовая часть................................................................................. 67

Выводы.............................................................................................................. 74

Список использованной литературы............................................................... 77

Вступление

 

Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. Так назвали новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.

Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0".  

Следовательно, медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Медиапланирование полностью зависит от поставленных перед рекламной кампанией задач, а его главной целью является наибольший отклик, или, иными словами, наибольшее количество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории.

В процессе составления медиаплана определяются не только используемые средства, но и «вырисовывается» временная линейка проведения рекламной кампании. Это позволяет сразу же по окончании медиапланирования приступить непосредственно к продвижению товара или услуги. Таким образом, на сегодняшний день актуальность изучения возможности практического применения различных концепция медиапланирования трудно переоценить.

Основная цель данной дипломной работы – исследовать возможность применения методик медиапланирования в рекламной кампании действующего экономического субъекта.

Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных заданий:

· рассмотреть особенности построения рекламной кампании для действующего отечественного хозяйствующего субъекта;

· исследовать особенности построения рекламной кампании на основе медиаплана;

· описать одну из математических моделей, которые использовались при построении рекламной кампании;

· рассмотреть правовую сторону регулирования рекламных отношений в России.

Предметом исследования являются отношению возникающие при разработке медиастратегии рекламной кампании.

Объектом исследование является АО «Кондитерская фабрика «Победа»».

Информативной базой исследования являются нормативно-правовые акты по теме исследования, труды отечественных и зарубежных маркетологов, материалы специализированной периодической прессы, материалы маркетинговых и рекламных агентств.

 Дипломная работа состоит из вступления, основной части и заключения. Во вступлении обосновывается актуальность исследования, определяются цель и задания исследования, а также предмет, объект и информативная база дипломной работы. В основной части анализируется поставленная проблема. В заключении сформулированы основные результаты исследования.

 

Раздел 1. Анализ особенностей построения рекламной кампании на основе медиапланирования

1.1 Понятие и основные термины медиапланирования

 

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей. Эти показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории [22].

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

    Рассмотрим основные понятия медиапланирования.

Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях [39].

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг - "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

· аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

· комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

В таблице 1.1 приведен пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

Таблица 1.1

Подсчет Reach для четырех TV-программ

 

Конкретные люди	Программа				Всего для программы
	I	II	III	IV
1	+	+	-	-	+
2	+	+	-	+	+
3	-	-	-	+	+
4	-	+	+	+	+
5	-	-	+	-	+
6	-	-	+	-	+
7	+	+	+	+	+
8	-	-	-	-	-
9	+	+	-	+	+
10	-	-	-	-	-
Reach, %	40	50	40	50	80

 

Примечание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный.

Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, достигается покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach - мера "разброса" сообщения, то Frequency -- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Рассмотрим более подробно сам медиаплан. Медиаплан это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги. Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование [40].

Описание целевой аудитории. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании. Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, - так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики [39, 40].

1.2 Характеристика объекта медиапланирования

 

 

    Объекта медиапланирования: АО «Кондитерская фабрика «Победа»»

Рекламируемый товар:   Шоколадные плитки   

Брэнд: «Победа вкуса»        

Маркетинговая цель: увеличение узнавания марки, потребления и лояльности к ней. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения ассортимента и увеличения объемов производства.                               История продукта на российском рынке. Фабрика существует с 2000 года. Активные продажи начались в 2001. Основой всего ассортимента являются плитки 250гр. Новаторством марки можно считать плитки с алкогольным наполнителем. В 2003 году произведено 12,5 тыс. тонн шоколадной продукции. В этом году объемы производство увеличились почти в два раза и достигли 20 тыс. тонн. 2003 года отмечен не только увеличением производства, но и расширением ассортимента более, чем в два раза. Появился пористый шоколад, молочный и сливочный, новые наполнители. Активный спрос на протяжении 9 месяцев (кроме летних месяцев). Начало сезона сентябрь-октябрь, окончание сезона апрель. Имеются явные всплески в декабре (перед Новым годом) и в марте (перед праздником 8 марта).

Дистрибуция - как через крупных оптовиков, так и напрямую с магазинами. Существует своя служба доставки продукции, отдел мерчендайзинга.

Основная продукция – плитки 250гр. Очень красочная и дорогая упаковка, притом, что сама плитка не дорогая. В этой категории небольшая конкуренция и ее основные игроки, помимо Победы, – Cadbury и Fazer. Самая большая ниша – традиционные 100гр плитки. В ней очень большая конкуренция и конкурентами можно считать всех производителей плитки.

Позиционирование: качественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей.                                

Первая кампания прошла в Москве под слоганом «Это Победа! Настоящий шоколад!» Была успешной – марка стала узнаваемой, кампания позволила быстро наладить отношения с магазинами, увеличить представленность продукции на прилавках. Сейчас идет кампания под слоганом «Новый вкус шоколада Победа». Оценивать ее еще рано.

Основные проблемы рекламной кампании. Недовольство вызывает реклама на СТС, которая уже не работает так, как год назад. Необходим более взвешенный и грамотный подход при выборе канала. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета. Нужен творческий подход. Оригинальные решения прошлых кампаний – транспорт, метро, продакт плэйсмент, оправдали себя, и они считаются удачными.                             

    Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

· Первичная аудитория:    женщины, возраст 25-54     

· Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше        

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела попробовать шоколад «Победа вкуса», в том числе и новые вкусы.                                 

Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Шоколадная плитка 250гр (100гр) с различными наполнителями.             

Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:   

· высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, оригинальные рецепты, удобный (для подарков) размер плитки. 

Отрицательные качества:

· качество шоколада сильно отличается от широко распространенных (сладких) плиток, необычный размер плитки, недостаточная известность марки.               

Основное рекламное сообщение (key message). Победа вкуса. Во всех кампаниях основой рекламного сообщения был вкус шоколада («Это Победа! Настоящий шоколад!» и «Новый вкус шоколада Победа»). Нужно идти в том же направлении, наше преимущество – вкус шоколада.                              

Почему это верно. Высокое качество сырья и ингредиентов, а значит и конечной продукции. Современное оборудование. Новаторские оригинальные рецепты.                        

Характер брэнда (брэнд как персона, его окружение, его мир…). Молодой, ищущий, в меру напористый, уверенный в себе.                                 

    В таблице 1.2 наводится ряд плановых моментов рекламной кампании.

Таблица 1.2

Планирование рекламной кампании

Где и какую рекламную кампанию планируется проводить	Что разрабатывает креативный департамент в этой связи	Форма представления, количество
ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки).	Раскадровки	стори борд
Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)
POS, имеющие практическое применение.	Макеты	цветные распечатки
Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров, сотрудников магазинов в регионах. Отдельно выделим работу над футболками с интересными фразами и картинками. Нужно создать то, что будет интересно школьникам, студентам и прочим молодым людям. То, что они с удовольствием будут носить	Макеты	цветные распечатки

 

Предполагаемый период кампании: январь-апрель и сентябрь-декабрь 2004

Обязательные элементы креатива:

1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.

2. Логотип, изображение продукта (шоколада), упаковки

Специальные пожелания к креативу: Наша цель - ассоциировать "Победу" со вкусом настоящего шоколада, продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу. Таким образом задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «вкус». При этом надо обязательно иметь в виду то, что демонстрировать просто шоколадную массу не представляется неподходящим, поскольку внешний вид этой массы, особенно при ее полиграфическом воплощении оставляет желать лучшего. Посему надо найти какие-то иные визуальные ассоциации вкуса настоящего шоколада.

Бюджет, выделяемый на креатив: ~$20000

Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$450000