Место PR и рекламы в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

Реклама и ПР являются инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении. [9]

По собственному опыту мы знаем, как трудно добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались.

В случае устной беседы мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника и в окружающей обстановке.

Коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.

Коммуникатор не может контролировать условия, в которых будет восприниматься сообщение.

И самое главное - отсутствие мгновенной связи.

Перечисленное выше показывает, насколько сложны задачи маркетинговых коммуникаций, которые подРазделяются на личные и безличные.

К личным коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с общественностью.

Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Персональная продажа имеет множество форм. Она охватывает, например, деятельность продавца мясного отдела и работу сотрудника страхового общества, посещающего своих клиентов на дому. Продажа промышленных сооружений, проводимая коллективом опытных специалистов, также относится к персональным продажам.

Связи с общественностью - это планируемые продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.

Реклама - основной метод, которым пользуются маркетологи, чтобы достичь потребителя. С помощью рекламы маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании товара (о его уникальных характеристиках или низкой цене), надеясь, что эта информация позволит покупателю выбрать именно их товар.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара или услуг.

Сопоставление личной и безличной коммуникации с точки зрения их эффективного использования позволяет сделать следующие выводы.

Личные продажи на много превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: один контакт, осуществленный с ее помощью, стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

Реклама позволяет осуществить контакт с большими аудиториями в короткий промежуток времени, в то время как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

Когда же речь идет о сложном и трудном в использовании товаре с ограниченным кругом пользователей, эффективность торгового агента несомненно выше, чем рекламного обращения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

Агент воздействует непосредственно на клиента и может сразу же получить от него заказ, в то время как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее воздействие проявляется через какое-то время.

Тем не менее, занимаясь массовой коммуникацией, вы имеете целый ряд преимуществ:

охватываете больше групп людей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы при личной коммуникации;

можете применить любое количество художественных и графических ухищрений, чтобы придать обращению привлекательность. Товар могут превозносить знаменитости, Зрителя могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии в сочетании с мелодией и т.д.

Новые достижения в области интерактивной коммуникационной технологии сближают преимущества личных и безличных форм коммуникации. [10]

В 1948 г. реклама была определена Американской ассоциацией маркетинга, как "любая форма наличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком". Учитывая, что задачи рекламы и паблик релейшнз во многом совпадают, отметим различия между ними. Дадим определение ПР:

"ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот" (Эдвард Бернейз).

"Какая разница между рекламой и ПР? Реклама - это когда вы говорите, что вы хороший. ПР - это когда кто-то другой говорит, что вы хороший" (Жан-Луис Гауссе). [11]

ПР - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". [12]

ПР - обращение персонифицирует все проявления обмена идеями и

мнениями в режиме диалога.

ПР и реклама связаны друг с другом теснейшим образом. ПР несут в

себе все признаки рекламы, кроме одного: ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

ПР - если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущий

рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия.

ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информации. [13]

Реклама - это важный инструмент интегрировнных маркетинговых коммуникаций. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. [14]

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации.

Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинга-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистрибьюции, делающий товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товара. Маркетологи используют маркетинг-микс как средство достижения целей маркетинга.

Этот последний элемент маркетинга-микс - маркетинговые коммуникации (или продвижение) - является общим названием для многих типов деятельности: рекламы, паблик релейшнз, стимулирования сбыта, личной продажи, прямого маркетинга, оформления упаковки и места продажи. Как показывает рис.1, реклама - одна из нескольких возможностей маркетинговых коммуникаций.

Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д. Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только во вне, но и во внутрь организации: "при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что IC могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что IC включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании".

План маркетинга

Рис.1. Место рекламы в плане маркетинга. [15]

Как предполагает ряд специалистов, одной из причин определенного устаревания концепции IMC были постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга: "так как первые используют IMC в качестве оправдания для поглощения PR" /Wightman, Ben, Integrated Communications: Organization and Education/. "До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина IMC поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко" (Д. Дробис). Или: "специалисты в PR удовлетворены термином "интегрированные коммуникации" /Miller, Debra A.; Rose, Patricia B, Integrated communications: A look at reality instead of theory/.

"Интегрированные маркетинговые коммуникации" - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования "сфокусированности на потребителе" и необходимости "осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации".

Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации" (Д. Дробис). [16]