Методика разработки и проведения пиаровских и рекламных кампаний

 

Рекламная и PR кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени, и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. [17]

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей.

На этапе планирования ПР-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели ПР всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных компаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение ПР-проекта - именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

А корпоративная ПР-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. [18]

Рассмотрим специальные мероприятия на стадии поддержки интересов потребителей к товару, привлечения новых потребителей.

В данном случае наиболее эффективны специальные мероприятия, объединенные общей идеей, и информационная кампания.

В таких проектах участвует торговая марка в специальной акции, интересной для широкой общественности или для целевой аудитории.

В программу мероприятий обязательно включается дегустация, раздача рекламно-информационных материалов, конкурсы, викторины с розыгрышами призов, вручение подарков и т.п.

К освещению программы широко привлекаются средства массовой информации (информационные агентства, телевидение, радио, газеты и журналы).

Использование методов ПР:

Проведение пресс-конференции перед событием.

Приглашение прессы на мероприятие.

Организация пресс-зоны.

Приглашение на мероприятие известных людей для интервью.

Создание специальных фирменных дегустационных мест.

Проведение викторин и розыгрыш призов.

Создание оригинального пресс-альбома (пресс-кита) для журналистов.

Создание концепции рекламной атрибутики и ее изготовление (шарики, флажки, специальные щиты и т.д.).

Работа с журналистами, которые не смогли присутствовать на мероприятии. [19]

ПР-планирование - составление ПР-плана.

Стартовой точкой здесь является тщательный самоанализ. Понимание того, где организация находится сейчас, необходимо для того, чтобы выбрать правильный курс, который поможет нам достичь желаемого места назначения. Все очень просто. Тратить кремя на размышления отнюдь не роскошь - это необходимость, которая позволит нам составитъ план и в конечном итоге разработать разумную и логичную РR-стратегию.

Вы должны приготовиться задавать трудные вопросы, чтобы выявить важные или скрытые проблемы. Это исследование должно предоставить вам всю информацию, необходимую для составления РR-плана. РR-план является основой стратегии, независимо от того, составляете вы его для внутреннего пользования как инструкцию для консультанта или чтобы просто продемонстрировать его клиенту.

1. Рынок.

В каком секторе рынка действует организация?

Какая динамика превалирует на рынке? Существуют ли серьезные проблемы?

Этот рынок растет или сокращается?

Какова текущая доля вашей организации на рынке?

Какие игроки приобретают/теряют долю на рынке... и почему?

Кто выигрывает РR-сражениях... и почему?

Кто ваши основные клиенты/потребители? Меняется ли ситуация…и если да, то почему?

2. Организация.

Какова недавняя/отдаленная история организации?

SWОТ анализ - в чем силы [Strengths], слабости [Weaknesses], возможности [Оpportunities] организации, с какими угрозами [Threats] ей приходится сталкиваться?

Какова культура производства организации?

Каковы в общем:

Корпоративные цели.

Стратегические направления.

Торговые и маркетинговые задачи.

Существующие/новые планы производства товаров/услуг.

На каком месте организация видит себя сейчас?

Какие планы она имеет на последующие пять или десять лет?

Что поможет организации достичь своих целей? Какие препятствия она имеет на своем пути?

Кто занимает ключевые посты в организации?

3. Связи с общественностью.

Как организация управляла РR в прошлом

Собственными силами.

Силами консультантов.

Силами и тех, и других.

Какие ресурсы выделяются на РR? Есть ли в организации человек, ответственный за РR, который занимается этим на повседневной основе? Как формируется бюджет?

Какими навыками обладает команда, занимающаяся РR и настоящее время? Ееть ли у нее необходимость/потребность в общей/РR подготовке и обучении?

Существует ли международный аспект в управлении РR?

Центральная координация.

Внедрение на местах.

Кто управляет РR в организации? Кому направляются отчеты по РR?

Какой вид РR осуществляет организация (корпоративный, потребительский, В2В, и т.д.)? Что работает?

Как смотрят на РR в организации? Каков его статус? Как остальная часть организации связана с командой, занимающейся РR?

Какова внутренняя взаимосвязь между РR и другими маркетинговыми дисциплинами? Реклама, продвижение товара, прямой маркетинг и т.д.?

Как планируется работа со СМИ? Проводится ли оценка для определения того, какое СМИ наилучшим образом отвечает поставленным целям?

4. Коммуникационное обеспечение.

Какими материалами организация в настоящее время располагает для нужд РR/коммуникаций?

Корпоративная символика.

Литература - рекламные брошюры, корпоративные проспекты, торговые каталоги, информационные бюллетени, внутренние и контрактные журналы.

Новые носители информации - интерактивный веб-сайт, компакт-диски, видеопродукция.

Канцелярские принадлежности - бумага, папки и т.д.

Товары с фирменной символикой - коврики для мыши, одежда, календари, сувениры, и т.д.

Кто ответственен за это? Возложено ли это на РR?

5. Исследования

Результаты каких исследований имеет организация в своем распоряжении?

Качественных и количественных.

Текущих и специальных.

Статистических.

Анализ освещения в СМИ. [20]

Планирование - пять шагов к успеху

Первая стадия - аудит

Методика сбора данных может включать:

Маркетинговые исследования - качественные и количественные, текущие и специальные, - которые могут охватывать исследование предпочтений и осведомленности, "глас народа", телефонные опросы, опросы в Сети, анкеты, рассылаемые по почте, и т.д.

Анализ целевой аудитории - данные статистических исследований, полученные от ТGI, NОР, Gallup и т.д.

Проверка коммуникационных каналов и исследование настроений в заинтересованных кругах - внешних и внутренних.

Неформальные дискуссии - с торговыми ассоциациями, референтными группами и т.д.

Статистические исследования - отчеты и комментарии о положении дел на рынке и в организации. Интернет является превосходным источником бесплатной и быстрой информации.

Анализ СМИ - использование данных NRS, ВАRВ, RАJАR и других источников.

Аудит СМИ - изучения мнений СМИ об индустрии, секторе, проблемах и/или самой организации.

Рассмотрение освещенности и СМИ - простое или комплексное, в зависимости от потребностей и бюджета.

Все или любые сочетания этих методик сбора данных следует использовать на начальном этапе реализации программы, с регулярными интервалами в ходе выполнения работ, в зависимости от возможностей бюджета и по окончании работы, чтобы иметь возможность оценить результат.

Качество планирования напрямую зависит от качества и количестватзаложенной в него информации. Не пытайтесь сэкономить на сборе информации. Хорошо обоснованный план определяет разницу между расходованием бюджетных средств на проведение кампании, не принесшей результатов, и той, что попала точно в цель.

Составление представления о том, что вы собираетесьтт"пиарить" - дополнительный аудит.

Организуйте экскурсию по фабрике, нанесите визит в главный офис и посетите совещание научно-исследовательского отдела.

Получите полный инструктаж по продукции, включая демонстрацию, - используйте сами товар или услугу, если есть такая возможность и познакомьтесь с ними как потребитель.

Получите информацию о планах выпуска новых продуктов, моди-фикациях и усовершенствованиях.

Изучите деятельность конкурента - проанализируйте их РR-стратегию и послания, которые они распространяют. Посетите их веб-сайт и ознакомьтесь с материалами их онлайнового пресс-бюро.

Познакомьтесь с каналами дистрибуции - продажи осуществляются напрямую или через оптовика, дилера или дистрибьютора?

Проведите день в магазине, за прилавком, вместе с работниками торговли наблюдайте за тем, что происходит как клиент и как погребитель.

Вторая стадия - постановка задач.

Определение задач.

Задачи, которые вы определяете для РR, должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, обеспеченными ресурсами и рассчитанными по времени.

Кроме того, они должны основываться на общем стратегическом направлении организации и сливаться с другими деловыми целями.

Целевая аудитория.

Из приведенных ниже перечней вы можете составить как короткий, так и длинный список целей. Хорошо продумайте свой выбор и постарайтесь определить конкретные цели, где у вас есть возможность за счет сконцентрированных усилий воздействовать своим посланием на большую часть аудитории. При выборе приоритетных целей следует учитывать и возможности бюджета.

Внутренние цели.

Всегда включайте в РR-планирование представителей этой важной группы - они могут стать вашими самыми горячими, верными сторонниками и посланниками, либо наиболее циничными очернителями. В эту группу могут входить:

Работники.

Руководители/директора/члены правления.

Потенциальные сотрудники.

Попечители/партнеры.

Профсоюзы.

Пенсионеры.

Поставщики (в некоторых организациях, где с поставщиками существуют тесные партнерские отношения, они рассматриваются как внутренняя аудитория)

СМИ, охватывающие эти цели.

Поддерживайте с ними тесный контакт и давайте знать о том, что происходит там, где это уместно, Призывайте их благосклонно отзываться об организации, особенно если они могут вступать в прямой контакт с представителями СМИ, Обеспечьте ведущих работников необходимой подготовкой, если вы знаете, что они могут стать мишенью для СМИ.

Внешние цепи.

Вам необходимо рассмотреть все внешние цели, с которыми вам, скорее всего, придется общаться и вести диалог. К этой группе относятся:

Широкая публика - разбитая на широкие группы, которые, например, могут включать потребителей, женщин, родителей, налогоплательщиков, и т.д.

Профессиональные группы, например, учителя, банкиры, фермеры, владельцы мелких предприятий и т.д.,

Референтные группы.

Местное/региональное сообщество.

Правительственные цели - члены парламента, специальные и рабочие комитеты, государственные чиновники.

Потребители.

Деловые партнеры.

Международные цели - для международных программ.

Финансовые цели - акционеры/владельцы, банки, финансовые советники и агентства.

Коммерческие цели - поставщики, оптовики/дилеры/розничные торговцы, клиенты, потенциальные клиенты, конкуренты.

СМИ, охватывающие эти цели.

Временной график.

РR - это длительный, непрерывный процесс, и поэтому его программа должна составляться, по меньшей мере, на год вперед, а желательно - на трехлетний период. Используйте специальные срсдства планирования для расчета времени и не забывайте учитывать время, которое будет потрачено на согласования, праздники и даже такие общенациональные мероприятия, как празднование Рождества и всеобщие выборы.

Бюджет.

РR обходится далеко недешево, и, чтобы хорошо выполнять свою работу, вы должны располагать достаточными ресурсами. Если вам предстоит проделать большой объем работы, тщательно распределите приоритеты в процессе планирования и приближайтесь к аудитории постепенно, шаг за шагом, растянув их, к примеру, на трехлетний период. Пытаясь делать все сразу, вы ничего не сможете сделать по-настоящему хорошо. Вам потребуются бюджетные средства на:

Людские ресурсы - вы и ваша внутренняя команда, ваши консультанты и внештатные сотрудники, когда они вам потребуются (например, при нехватке людей, в пиковые периоды или на период декретного отпуска).

Текущие расходы - издержки, привнесенные со стороны, - включая управление мероприятиями, фотографии, редакционные статьи, редакционная реклама и затраты, связанные с ее организацией.

Администрирование - почтовые отправления, факсы, оборудование, накладные расходы, - все, что требуется для повседневной работы вашего пресс-бюро.

Ключевые послания.

Вот основы успешной реализации РR:

Определите и согласуйте ваши ключевые послания, чтобы они были понятны каждому, кому будет поручено их донесение до целевой аудитории.

Ранжируйте их так, чтобы наиболее важные из них первыми попадали в цель, повторяясь снова и снова.

Старайтесь, чтобы они были простыми - не используйте сложный язык или жаргон.

Придерживайтесь посланий, которые являются мотивирующими и хорошо запоминающимися.

Если вы можете сократить число своих посланий до минимума, а оставшиеся усовершенствовать и отточить, то это к лучшему. В данном случае три - ваше счастливое число. Превысив это количество ключевых посланий, вы начнете ослаблять силу их воздействия. Кроме того, вашим представителям будет труднее выполнять свою работу эффективно и уверенно.

Начинайте каждое послание с ключевого слова, которое определяет его смысл.

Придумайте маленькую историю, иллюстрирующую каждое послание.

Хорошо построенные ключевые послания позволят нам структурировать то, что вы собираетесь сказать до того, как вы это скажете и помогут сохранять концентрацию, и не обращать внимания на отвлекающие факторы.

Примеры.

Три ключевых послания для "преследуемого" розничного торговца:

Ориентация на потребителя - все, что мы делаем, направлено на удовлетворение нужд наших потребителей - например, наш новый ассортимент экологически чистых продуктов был выпущен в ответ на пожелания потребителей.

Качество - мы не срезаем углы и не экономим на качестве - например, наши пекарни используют исключительно муку высшего сорта, импортируемую из Канады, которая позволяет выпекать более вкусный и пышный хлеб, хотя он обходится несколько дороже.

Дружелюбное отношение к персоналу - наши сотрудники являются звеном, связывающим нас с нашими клиентами, и мы знаем, чем лучше они чувствуют себя, работая на нас, тем лучше они будут обслуживать клиентов - например, наша новая рабочая униформа более удобная и современная.

Третья стадия - стратегия и план.

После того, как иы изучили результаты всех исследований.

проведенных на стадии аудита и согласовали поставленные задачи, цели, статьи бюджета, временные графики и ключевые послания, наступает время перехода к стадии действия.

Стратегия является тем всеобъемлющим каркасом, который определяет, как будет выполняться РR-программа. Стратегия действует как "цемент", скрепляющий тактические "кирпичи". Для общих коммуникационных целей ее обычно требуется изложить в ясной письменной форме, но ее суть можно выразить и в виде сжатого лозунга. К примеру, стратегия для супермаркета может быть следующей:

"Внушайте покупателям, что наша организация полностью сфокусирована на клиентах, принимает деловые решения, основанные на запросах потребителей о том, что, когда и как они хотят получить; выкладывает на полки тот ассортимент товаров, который люди предпочитают покупать, а также предлагает широкий диапазон успуг и методов оплаты".

Ту же самую стратегию можно выразить следующим лозунгом:

"Мы ставим людей на первое место".

План

Разнообразную тактику, составляющую план для связей с общественностью, мы обсудим более подробно позднее. В ее список могут входить:

Связи со СМИ.

Специальные мероприятия

Редакторские.

Презентация новой продукции.

Связь с референтной группой.

Образовательные программы.

Исследования.

Корпоративная марка.

Спонсорская поддержка.

Публикации/литература/веб-сайты/аудио - и видеоматериалы.

Семинары, конференции и приемы.

Визиты и экскурсии для прессы.

Четвертая стадия - текущая оценка.

Вам следует постоянно оценивать текущее состояние РR по мере продвижения к намеченным целям, используя собственные наблюдения и опыт, обратную связь с потребителем, анализ рынка и мониторинг СМИ. Вам необходимо следить за тем "не оказались ли вы уже там".

Методы оценки каждой тактики следует согласовывать и не забывать о

необходимости непрерывного сбора данных на протяжении всего периода активности. Вам необходимо установить различные критерии оценки для каждой тактики, например, сколько людей посетило конференцию, ваш выставочный стенд или специально организованное мероприятие, какое количество листовок или рекламных образцов было распространено? Если данные собирать на протяжении одного года, то затем их можно будет сравнить с данными за второй или третий год, что в итоге позволит понять, приносит ли эта тактика полезные результаты. Исследования среди представителей целелевой аудитории добавляют более важную информацию, которую можно использовать для того, чтобы определить, изменилась ли ее осведомленность, позиция или поведение за истекшее время.

Оценка СМИ становится все более сложной задачей, и на рынке постоянно появляются новые инструменты и программные продукты для измерения качества и количества освещенности в СМИ. Эти продукты также позволяют оценить, насколько последовательно доносятся ваши ключевые послания.

Пятая стадия - результаты и их оценка.

Главный вопрос здесь неизменно остается одним и тем же: "Что мы получили?"

Каждый год пытайтесь оценить свой успех в достижении поставленных целей. В конце кампании - скажем, на третий год - вы можете провести финальную оценку и решить, насколько успешной была ваша кампания. Если вы оценивали каждый свой шаг, то, скорее всего, вы вносили изменения в используемые тактики, таким образом повышая вероятность на успех.

Искренне и бесстрастно проанализируйте, что было сделано правильно, а что нет. Человек, который не делает ошибок, никогда ничему не научится. Извлекайте для себя уроки из каждой РR-программы, которую вы проводили, и это поможет вам в будущем планировании, а также усилит вклад РR в построение и укрепление вашей корпоративной репутации.

При рассмотрении вы можете использовать:

Административные отчеты - чтобы продемонстрировать вашему руководству ценность связей с общественностью для организации.

Короткие истории, чтобы ярко, образно и увлекательно рассказать о том, чего удалось достичь за счет реализации программы РR.

 

Определение средств информации Досягаемость, частота, воздействие Главные средства информации Специфические средства распространения Выбор времени в средствах информации

Рис.2. Главные рекламные решения[21]

Презентации - внутренние и/или внешние, чтобы показать, какое воздействие оказала кампания на целевую аудиторию. [22]

В разработке рекламной программы руководство маркетинговой деятельностью должно принять пять важных решений (рис.2)

Планирование рекламной кампании

Этапы планирования рекламной кампании:

анализ рыночной ситуации, маркетинговые исследования;

постановка цели и определение бюджета;

выбор целевой аудитории и методов воздействия на нее;

позиционирование товара или услуги.

Современные рекламные стратегии для различных типов товаров и разных рыночных условий.

Методы определения бюджета в зависимости от состояния товарной категории. Типы целевых аудиторий и способы составления профиля потребительской аудитории для конкретной товарной категории, варианты проводимых для этого исследований.

Проведение рекламной кампании

Этапы проведения рекламной кампании:

выбор рекламного агентства, проведение тендера, написание креативного брифа;

разработка творческой идеи и ее тестирование;

создание плана интегрированных маркетинговых коммуникаций: СМИ и тактика работы с ними.

Российский рынок рекламных агентств; проведение тендеров для выявления агентства, которое будет проводить рекламную кампанию. Варианты финансового взаимодействия с рекламными агентствами. Варианты сотрудничества со СМИ. Проведение фокус-групп по анализу эффективности предложенного креативного материала.

Контроль проведения и оценка эффективностипроведенной рекламной кампании

Варианты технологии расчета эффективности проводимых рекламных кампаний, предоставление результатов руководству организации. Анализ проведенной рекламной кампании вместе с сотрудниками рекламного агентства с целью повышения эффективности дальнейшего взаимодействия.

Креативная стратегияСоздание рекламы, привлекающей внимание

Препятствия, стоящие на пути создания эффективной рекламы. Типовые и нестандартные креативные решения по продвижению товаров и услуг. Приемы по привлечению и удержанию внимания потребителя, создание убедительных информационных текстов. Основные правила написания креативных брифов. [23]

План проекта по курсу "Маркетинг и реклама".

1. Маркетинговая цель. Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Данные берутся из условий заданной рекламной кампании. При разработке кампании для реально существующего или придуманного бренда, описывается рынок и положение бренда на рынке, основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования. Устанавливаются четкие маркетинговые цели проекта.

2. Целевая аудитория.

Определяются целевые группы коммуникационной программы бренда. Обозначаются критерии выбора. На кого ориентирован бренд? Каковы основные характеристики целевой группы. Аргументируется выбор целевой группы для рекламной кампании.

3. Дифференцирующая идея.

Отличительное качество, которое будет использовано как основной "продающий" момент для бренда.

4. Коммуникативные цели.

Анализируется наличие и постановка коммуникативных целей в предложенной рекламной кампании. Ставятся цели и определяется основная проблема коммуникационной программы бренда.

5. Креативная стратегия.

Анализируется предложенная креативная стратегия, ее соответствие характеристикам целевой аудитории и целям кампании. Предлагается свое видение креативной стратегии коммуникационной программы бренда.

6. Коммуникационная стратегия.

Анализируются выбранные методы воздействия на целевую аудиторию: медиастратегия, использование методов ПР, директ-маркетинга, стимулирования сбыта. Предлагается набор и комбинация (что в основе, а что поддерживает) инструментов маркетинговых коммуникаций для решения поставленной проблемы. [24]

Выводы:

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что в туризме успех во многом определяется эффективностью выбора каналов коммуникаций: рекламы и ПР, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом). В первой главе данной работы были рассмотрены теоретические аспекты ПР и рекламы.

Были выявлены:

Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в маркетинге услуг;

PR и реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций;

методика разработки и проведения пиаровских и рекламных кампаний.

Итак, проанализировав все теоретические представления, выдвигаются следующие выводы:

ИМК расширяют продвижение турмаршрута и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в агентстве, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят.

Реклама и ПР являются инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций. "Интегрированные маркетинговые коммуникации" - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений.

На этапе планирования ПР-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели ПР всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных компаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение ПР-проекта - именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.