Формы сотрудничества со СМИ в рамках ПР-деятельности

В последние годы связи со СМИ приобретают важнейшее значение в системе Паблик Рилейшнз, поэтому их профессиональная поддержка является актуальной проблемой для коммерческой среды. В связи с появлением в штате большинства предприятий, организаций и фирм сотрудников, ответственных за направление Паблик Рилейшнз, грамотная организация и проведение различных мероприятий ПР с участием представителей СМИ, выходит на первый план.

Первостепенная работа специалиста по связи с общественностью - влияние через журналистов на массовое сознание. Поэтому в качестве современного подхода к ПР–деятельности в современной российской действительности все чаще обращают внимание на организацию и работу пресс-службы. Ведь главная задача Паблик Рилейшнз и работы пресс-службы - попасть на полосы газет и ТВ не в рекламные места, а в качестве новостей.

Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба.

Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя.

Внутренней сферой является сама организация. Внешней сферой является все то, что окружает организацию. В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является:

Ÿ Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.

Ÿ Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

Внутри организации пресс-секретарь корпорации формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации.

Во внешней сфере – СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации.

Функции пресс-службы определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности организации.

К основным функциям пресс-службы корпорации можно отнести:

1. Освещение в СМИ мероприятий, проводимых организацией.

2. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации, ее организационных изменениях, участии в общественно значимых мероприятиях.

3. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

4. Сотрудничество с изданиями.

5. Организация брифингов, пресс-конференций.

6. Формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с организацией.

7. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

8. Контроль за подготовкой выступлений, или пересмотр готовых речей и сообщений.

9. Мониторинг всех материалов вышедших в СМИ. Создание архива.

10. Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

11. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

12. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

13. Выпуск собственного печатного издания.

14. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д.).

Информационное взаимодействие является одним из ключевых моментов эффективной деятельности корпоративных пресс-служб.

Правильно спланированная и реализованная ПР-акция может дать не менее эффективную отдачу, чем полномасштабная рекламная кампания. При этом расходы клиента значительно сокращаются. Важную роль в проведении подобных мероприятий играет то, что кредит доверия публикации в независимом издании обычно значительно выше, чем у обычных типов рекламы. ПР-компания разрабатывается целой группой людей - от брэнд-менеджера, разрабатывающего стратегию, до журналиста-пиарщика[39].

Компании практикуют разнообразные формы сотрудничества со СМИ. Помимо регулярной рассылки информационных материалов, создают информационные поводы, причем не только по основному профилю деятельности компании. Ведь помимо производства и сбыта, многие компании имеют программы взаимодействия с учебными заведениями, социального развития регионов, где присутствуют и активно занимаются просветительской деятельностью. К сожалению, российское информационное поле имеет радикальный уклон в политику и intertainments, и этот перекос не оставляет места для экономики.

Любая компания, существующая в режиме «белого» Паблик Рилейшнз в зависимости от результатов деятельности, находит свое место в информационном пространстве. В России экономика – «узкое место», так называемый «белый» ПР не жизнеспособен в подобных условиях. Позитивная новость от компании остается за кадром, любое обращение компании: пресс-релиз, телефонные, личные контакты - как правило, воспринимаются с финансовой позиции. Эта проблема сохраняет свою актуальность на протяжении всех лет существования рыночной экономики в России. СМИ не заинтересованы в экономических новостях. Кроме того, существует проблема аудитории - в нашей стране события экономической сферы отслеживают либо те, кто пытается понять экономическую действительность, либо те, кто связан с этим бизнесом.

Поэтому роль электронных СМИ сейчас чрезвычайно возросла. Работа с электронными изданиями стала столь же привычна и необходима, как и работа с печатной прессой. При этом у электронных изданий есть ряд преимуществ. В первую очередь это быстрота реакции, возможность своевременно отслеживать отдачу по информации и вполне сложившаяся целевая аудитория.

Роль электронных СМИ в ПР-стратегии компании, безусловно, весома. Например, по охвату аудитории телевидение вообще вне всякой конкуренции. Кроме того, электронные медиа позволяют достучаться до самых разных слоев аудитории. В частности, радио - до автомобилистов, Интернет-ресурсы - до активной «продвинутой» аудитории и так далее. Что выбрать?

Выбор каналов информации зависит от конкретных задач по продвижению имиджа компании или ее брэндов и аудитории, которой адресовано то или иное послание. Например, при продвижении услуг GPRS удобно в качестве PR-площадки использовать ресурсы всемирной сети. В этом случае компании ориентируются на новаторов, которые восприимчивы ко всем инновационным услугам. Если же необходимо проинформировать потребителей о появлении нового массового и доступного продукта, то здесь лучше работает телевидение и радио.

Значение ТВ как транслятора корпоративных новостей значительно снизилось. В рамках спецпроектов, при проведении акций, касающихся расширения бизнеса, роль ТВ до сих пор остается существенной, но по большому счету это - исключительно проплаченные сюжеты. Экономические проблемы в чистом виде российское телевидение не интересуют, корпоративные новости если и рассматриваются, то только через призму политической подоплеки и макроэкономических решений правительства.

Региональное ТВ уделяют большее значение освящению проблем бизнеса. В первую очередь, потому, что региональные предприятия и бизнес являются крупными налогоплательщиками. Любые изменения бизнес-стратегии, изменения в объемах производства прямым образом отражаются на налоговые поступления в региональные бюджеты. И такая информация не является проплаченной, а строится на основе долгосрочных партнерских отношений. В последнее время, безусловно, возросла роль Интернета, об этом свидетельствуют данные рис. 1.3 и 1.4.

Рис. 1.3. Динамика роста вложений в Интернет-рекламу

Интернет-реклама развивается в России быстрее, чем в остальном мире. В 2005 году прирост составил 67%, в 2006 – 102%. Бурный рост связан с тем, что общая доля интернет-рекламы в России пока очень мала – 1,8%.

Данные по разным сегментам рекламы в России в 2006: Объем рынка наружной рекламы по сравнению с 2005 вырос на 19%, на телевидении – на 39%, в прессе – на 16%, на радио – на 14%, в Интернете – на 102%. Общий рост составил 26%, общая сумма – около $1,3 млрд.

Рис. 1. 4. Структура рынка рекламы в 2006 году (по носителям)

Сотрудничество компаний с Интернет-ресурсами принимает все большие объемы. Отраслевые порталы, - угольные, металлургические, нефтяные - имеют для крупных корпораций первостепенное значение. Использование таких ресурсов, как СМИ.ру, Газета.ру возможно в качестве первоисточников, то есть каналов, которые позволяют сделать вброс информации, проверить ответную реакцию и т.п.

Важно также отметить значение Интернета как канала сбора, селекции и трансляции информации. Здесь следует учитывать, что люди, работающие в корпорациях, в основном читают прессу в обзорах, составленных по итогам мониторинга с использованием различных поисковых систем.

В силу плотности информации и временного дефицита, использование Интернета и новых технологий внутри корпораций за последние годы существенно возросло. Значение и роль Интернет-ресурсов вышли на второй план после печатных СМИ, отодвинув телевидение и радио. Однако еще лучше и эффективнее создать собственный Веб-сайт.