Анализ положения дел в отрасли

Нетрадиционная для советского потребителя продукция, к которой можно отнести и диетические хлебцы, все более прочно входит в жизнь потребителя российского. Несмотря на то, что сухие хлебцы зачастую относят к рынку сухих завтраков, в рационе многих потребителей хлебцы заменяют традиционный хлеб. По заверениям ученых, наиболее полезные свойства зерновых, содержащиеся в оболочке и зародыше, при производстве традиционного хлеба удаляются в отходы. Сухие хлебцы, изготавливаемые из муки низких сортов, частичек оболочки зерна и зародыша, несут в себе гораздо большее количество витаминов, клетчатки и минеральных веществ.

Технологии, применяемые при производстве хлебцев, позволяют сохранить максимальное количество витаминов и минеральных веществ, содержащихся в цельном зерне. Хлебцы – источник легко усваиваемого растительного белка: всего 100-150 г хлебцев содержат примерно 18 г протеина, что составляет почти половину дневной потребности в белках растительного происхождения. Один из самых распространенных процессов приготовления хлебцев – экструзия, когда под воздействием температуры и высокого давления зерно превращается в однородную пористую массу. При такой обработке в изделиях из зерновых практически полностью сохраняются витамины группы В (В1, В6, В12) и фолиевая кислота, растительные белки не изменяют своего строения, и остается неизменным количество диетической клетчатки. Изделия из зерна, обработанного таким способом, усваиваются во много раз легче, чем традиционные изделия из обычной муки. Многие российские компании, в частности компании «Молодец», «Невская мельница», «Геркулес плюс» и другие, выпускают хлебцы, изготовленные по экструзионной технологии.

По прогнозам аналитиков, рост рынка этого вида продуктов в ближайшие годы в натуральном выражении будет составлять 10-15% в год. Основное развитие будет происходить за счет увеличения потребления инновационных продуктов. Рынок тонких сухариков и хлебцев в России относительно небольшой, но быстрорастущий. По оценкам специалистов, объем этого рынка – 20 тыс. т. В первую очередь рынок растет за счет тонких сухариков и экструдерных хлебцев.

Из расчёта того, что численность населения Кургана составляет менее 1% населения РФ, можно сказать, что курганцы за год смогут потребить около 150 т. хлебцев. Рынок данного продукта в Кургане развивается не такими темпами, как в Центральных регионах Росси, тем не менее, немногочисленные игроки на этом рынке заняли свои ниши и сдавать их не собираются. Рынок города Кургана подвержен частым изменениям, так к одному из факторов может относиться – частая смена поставщиков местными розничными сетями, отсутствие рекламы данного продукта, в том числе и локальной, не информированность населения о полезных свойствах и качествах товара.

Можно говорить о том, что данный рынок формируется стихийно, информация в рамках рынка распространяется скорее неофициально, путём передачи «из уст в уста», культуры потребления так и не возникло. Анализ зависимостей между социальным положением и потреблением хлебцев позволяет определить, что более всего к потреблению хлебцев склонны домохозяйки, жители города, занимающие позиции служащих и руководителей различного уровня.

При самом пессимистическом прогнозе предприятия способно занять 6% рынка уже на этапе выхода на рынок.

В настоящее время на рынке г. Кургана представлены такие производители, как ОАО «Хлебпром», предприятие поставляет на Курганский рынок Хлебцы «Dr.Körner». Свой сегмент имеет на рынке г. Кургана и такой производитель, как «СОЮЗПИЩЕПРОМ» из г. Челябинска. Пользуются популярностью у курганцев такой производитель, как ОАО "Сафоновхлеб" с хлебцами торговой марки «Елизавета».

Анализ конкурентов начнём с самого близкого к Курганской области производителя. «СОЮЗПИЩЕПРОМ» находится в г. Челябинске. На рынке представлены 4 вида хлебцев этого производителя: фитнес, разнозерновые хлебцы, с чесноком и ячменные. Производство состоит из следующего цикла: продукция проваривается и под воздействием высоких температур и давления из неё формируются хлебцы.

Различными наименованиями продуктов в единой товарной группе производитель решил достичь максимального охвата аудитории потребителей, ориентируясь сразу на несколько сегментов рынка. В случае с конкурентом «СОЮЗПИЩЕПРОМ» основным критерием при отнесении продукции к определённому сегменту всё-таки является цена. Производитель назначает низкие цены для своих товаров. Цены на продукт от «СОЮЗПИЩЕПРОМ» в 2-3 раза ниже, чем цены у конкурентов.

Популярной маркой на Курганском рынке являются хлебцы «Елизавета», которые производит Смоленское предприятие ОАО "Сафоновхлеб". Производитель продвигает свой товар на рынок с помощью становления новой культуры потребления у клиентов. Слово «хлеб» в названии продукта призвано убедить потребителя в том, что этот продукт действительно необходим, при этом подчёркиваются его полезные характеристики. Поедая такой хлеб, потребитель не только получает удовольствие, как от стандартного продукта, но делает вклад в своё здоровье. При этом у производителя определена целевая аудитория, она не размыта, как в предыдущем примере, а чётко структурирована. Во-первых, это потребители, которые достаточно консервативны и считают, что полноценный приём пищи предполагает наличие хлеба. Во-вторых, это люди, которые следят за своим здоровьем, либо, потому, что хотят прожить долго и на протяжении всего времени чувствовать себя хорошо, либо это те, кто по каким-то причинам вынужден следить за потреблением веществ, которые могут вызвать обострение отклонений. Товарная марка представлена очень широким ассортиментом. Потребители этого продукта имеют чёткую приверженность даже внутри товарной линейки. Выбрав один раз товар в упаковке определённо цвета, они уже не экспериментируют. Средний возраст потребителей этого товара 35-40 лет.

Следующий конкурент, имеющий наибольший рекламный бюджет - ОАО «Хлебпром», выпускающий марку Dr.Körner. Целевой сегмент этой марки – молодые женщины, занимающиеся спортом, активно следящие за своей фигурой и питанием. Возраст потенциальных потребителей 18-35 лет. Хлебцы можно отнести к статусному товару. Можно сделать вывод и о том, что через один сегмент производители вовлекают в потребление другие сегменты. Известно, что женщины часто используют социальные сети и связи, при этом они распространяют информацию не только среди женщин своего круга и возраста, но и среди детей, мужчин, женщин гораздо старше себя. С точки зрения оценок специалистов, такая политика наиболее оптимальна для распределения товара.

Одним из основных игроков рынка, представленным не так широко, как предыдущие компании, производящие хлебцы, является марка «Круазетт». Предприятие ООО "Кондитерские традиции" выпускает шесть видов хлебцев и два вида сухариков. Уникальная технология производства делает хлебцы одновременно низкокалорийными и сытными, полезными и вкусными, мягкими и хрустящими. По своим свойствам продукт находится в той же категории, что и хлебцы категории Lux, однако стоит на 30% дешевле, так позиционирует свой продукт производитель. К конкурентному преимуществу изготовитель так же относит – универсальность аудитории потребителей – это сторонники здорового образа жизни, те, кто ценит в продукте качество, обращает внимание на внешний вид и вкус. Целевая аудитория - женщины, которые заботятся о своём здоровье и следят за своим весом, а так же являются модницами. Название направленно на то, что бы вызывать у потребителей соответствующие ассоциации - Франция, Лазурный берег, французская кухня, французская одежда, французская галантность.

Хлебцы «Круазетт» выпускаются на новом заводе с самым современным оборудованием.
Мощность единственной в России автоматизированной линии по производству хлебцев - 4,4 тонны в сутки.

В ближайшее время производитель планирует существенно расширить ассортимент и троекратно увеличить выпуск готовой продукции. Предприятие находится в г. Сертолово Ленинградской области.

Марка «Хлебцы-Молодцы», которая так же представлена на рынке г. Кургана, занимает небольшую часть рынка подобных продуктов. Производитель хлебцев - Компания "Молодец" основана более 8 лет назад, 24 июня 2001 года. Постоянно развиваясь и совершенствуя свою продукцию, «Молодец» добился лидирующих позиций на рынке здорового питания России. Компания имеет огромный и разнообразный ассортимент, в котором присутствуют такие здоровые продукты, как мюсли, сушки, печенье, хлебцы разных линий. Предприятие находится в г. Ростов-на-Дону и имеет очень широкую географию поставок. При этом на рынке г. Кургана продукция представлена не так широко, как в других регионах.

Ёмкость рынка в стоимостном выражении за год составляет примерно 31 500 000 руб. Учитывая то, через какие сети и оптовых дилеров реализуются данные продукты можно говорить о структуре рынка этих продуктов.

На рисунке 1 представлена структура рынка хлебцев в г. Кургане.

Из рисунка видно, что лидирующие позиции занимает такая марка, как «Dr.Körner», производитель этой торговой марки имеет примерно 13 230 000 руб. от курганского рынка.

Предполагается, что производитель, при выходе на курганский рынок займёт 6% рынка, при этом весь объём продукции будет продавать на территории Уральского Федерального Округа.

Предприятие не является монополистом на данном рынке, на сегодняшний день на рынке г. Кургана существует множество предприятий. Спрос является равномерным, так как потребление не зависит от сезона, данный продукт можно потреблять, как летом, так и зимой. Необходимо отметить и то, что такой продукт может иметь статусный характер спроса, а так же огромную приверженность. Специалисты отмечают, что привыкнув к одной конкретной марке товара и даже вкусовым сочетаниям, потребитель уже не переходит на товары других марок. Конкурентов, представленных на рынке, можно разделить на две категории по критерию «приверженность». Марки, которые активно информируют о своих конкурентных преимуществах, достаточно легко завоёвывают потребителей, а так же ориентируются на конкретный выделенный сегмент, относятся к маркам высокой приверженности. При построении конкурентной карты на рисунке можно выделить несколько характеристик торговой марки, во-первых, так, как карта строиться по двум осям. Необходимо отразить расположение предприятия, относительно конкурентов по таким показателям, как «приверженность» и «цена». Критерий «приверженность» включает в себя:

- активную рекламную деятельность – предприятия, которые занимаются поставкам продукции на рынки г. Кургана и Курганской области, действуют на федеральном уровне. Основная рекламная деятельность у таких предприятий по приоритету проходит в субъектах РФ с большой численностью населения. В Курганской области реклама проходит не активно;

- ориентированность на определённый сегмент потребителей – чаще всего целевой аудиторией торговой марки являются молодые женщины, занимающиеся спортом и следящие за своим здоровьем;

- статусность – такой продукт престижно потреблять. Активная пропаганда здорового образа жизни откладывает свой отпечаток на структуре потребления продукции. Женщины, которые занимаются спортом для поддержания отличной формы и прекрасного самочувствия многих продуктов из обычного рациона просто не потребляют. Производители прикладывают много усилий для того, что бы найти оптимальный продукт для этой целевой аудитории. Это связано с тем, что такие потребители обладают платежеспособным спросом, а так же тем, что они являются приверженцами всего нового.

Рисунок 2 – Конкурентная карта курганского рынка хлебцев

Основным конкурентным преимуществом такой марки, как «Dr.Körner» является широкий ассортимент продукции. Марка имеет три линии хлебцев – «Классические хлебцы», «Полезный коктейль», «Сладкие хлебцы». В линию «Классические хлебцы» входят однозерновые хлебцы, а так же «Семь злаков» и «Бородинские», повторяющие любимый вкус бородинского хлеба. Злаковые коктейли представлены смесями злаков с морской капустой, йодированной солью, витаминами и минералами. Сладкие хлебцы со вкусом черники, ананаса, лимона, клюквы, мёда пользуются особым спросом. В сегменте сладких хлебцев «Dr.Körner» не имеет конкурентов, аналогов на рынке Кургана нет.

В ассортиментном списке предприятия ОАО "Сафоновхлеб" коло 15 позиций, среди них самыми популярными являются с витамином и железом, с йодированным белком, с пряностями, с чесноком, с морской капустой и другие. По сравнению с основными игроками рынка данная марка имеет низкую приверженность. Производитель хоть и определяет точно целевую аудиторию, всё же акцентирует внимание на том, что продукцию может потреблять любой человек, который принимает пищу с хлебом. Отсутствие рекламы и размытые границы целевой аудитории не приносят больших объёмов сбыта.

По рисунку 2 можно отследить, какие объёмы продаж имеют торговые марки на курганском рынке.

К традиционному продукту в данной товарной категории можно отнести хлебцы под маркой «СОЮЗПИЩЕПРОМ». Производитель вывел данный продукт на рынок около 10 лет назад и уверенно занял свою нишу. К этому продукту потребитель не имеет привыкания. Структура потребления была выявлена в ходе предварительного исследования, в опросе приняли участие те, кто регулярно потребляет хлебцы, а так же те, кто заинтересовался таким продуктом.

На вопрос: Какой марке Вы отдаёте предпочтение, 47 человек из 100 ответили, что регулярно потребляют хлебцы под маркой «Dr.Körner», 22 человека предпочли марку «Елизавета». На вопрос о том, известна ли марка «СОЮЗПИЩЕПРОМ» респондентам, 12 человек из 100 ответили, что такую марку не встречали, 18 идентифицировали марку с другими продуктами, 24 человека признались, что берут или брали продукт этой марки, когда не было других хлебцев или были привлечены низкой ценой. К тому же 20 человек сказали, что не готовы брать продукт этой марки постоянно.

Так же в опросе был вопрос по поводу того, насколько влияет информация на спрос населения, 68 человек из 100 сказали, что при наличии информации в доступе они начали потреблять продукт намного раньше и потребляли бы его чаще. Респонденты отметили, что забывают о данном продукте, когда о нём регулярно не напоминают.

Со стороны конкурентов не следует опасаться каких-либо действий. Единственное предприятия, которое намеренно расширять ассортимент и наращивать объёмы производства - ООО "Кондитерские традиции", известное на рынке под маркой «Круазетт». Объём продаж для отдельного предприятия на рынке Кургана зависит не от того, насколько активно оно проводит рекламную деятельность, а от того, какого розничного агента на местном рынке выбирает. Если такие марки, как «Круазетт», «Хлебцы-Молодцы», «Ростовские» и другие, будут продаваться через сеть магазинов «Метрополис», то эти конкуренты станут опасными для марок лидеров продаж.

Предприниматель планирует производить следующие виды хлебцев:

1. Хлебцы пшеничные
2. Хлебцы пшеничные соленые
3. Хлебцы гречневые
4. Хлебцы - гречневые соленые
5. Хлебцы пшенично-рисовые
Рецептура на хлебцы разработана в соответствии с рекомендациями Одесской национальной академии пищевых продуктов (Приложение №1). Согласно данным Рекомендациям, возможно на перспективу ввести такие пищевые добавки, как термически обработанное мясо, печень, сушеная морковь и прочие овощи, а также специи – соль, перец, тмин и т.п. На начальном этапе предполагается использовать только соль для определенных видов хлебцев.

Ниже приведены рецепты хлебцев, планируемых к выпуску на первые три года работы.

Планируемый объем выручки от реализации на 2010-2011годы

4. Организационный план

Для упорядочения работ по выходу на полную производственную мощность планируется осуществить следующие мероприятия:

Задержка в исполнении данного плана может быть связана с оформление СЭЗ и сертификата соответствия. Данный риск можно минимизировать путем своевременной подачи документов и прохождения испытаний, экспертиз, обследований, необходимых для получения всех разрешений. При этом оплату текущих затрат планируется произвести за счет собственных средств или средств микрозайма. Порядок сертификации описан в разделе «План производства».

4. Производственный план

Для производства хлебцев арендовано помещение на ул. Омской общей площадью 115м2 (копия письма о предварительной договоренности на аренду прилагается). Производственный зал-50м2, склад хранения сырья и готовой продукции-50м2, бытовка, санузел и душевые-15м2.

Суть технологического процесса производства «взорванных» хлебцев можно кратко изложить в виде следующей схемы:

1. Подготовка сырья.
Для приготовления взорванных хлебцев применяются цельное зерно пшеницы, риса, крупа гречневая, перловая, предварительно подвергнутые просеиванию и отделению ферромагнитных примесей. Применение пищевых добавок не допускается.
Сырье перед производством хлебцев кондиционируют, т.е. доводят до оптимальной влажности (18-20%) и обеспечивают равномерное распределение влаги по всей массе, после чего зерно подвергают отлежке в течение 4-6 часов.

2. Порядок работы.
Подготовленное сырье закладывают в количестве 5-6 кг в загрузочный бункер, разделенный на 2 части (в установке одновременно работают 2 узла спекания хлебцев).
После ручного запуска установка работает в автоматическом режиме. Готовый зерновой брикетик выталкивается вверх нижним пуансоном и в следующем цикле работы сталкивается шибером в емкость для готовой продукции.
Оператор в течение работы обязан контролировать значения температуры нагревателей, давления по показателям приборов, а также следить за уровнем сырья в бункере.

3. Упаковка.

Для производства планируется использовать следующие виды оборудования:

1.Оборудование для подготовки сырья:

Поставщик:ООО «Фламинго-Ч», http://www.flamingoch.narod.ru/price.htm.