Тактический инновационный маркетинг

Тактический инновационный маркетинг понимается как:

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количеств уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем);

б) система мер по продвижению продукта на рынок.

Основные составляющие тактического маркетинга:

• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);

• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее пускавшегося продукта;

• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта - зондаж рынка;

• рекламу нового продукта;

• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у предприятия систем сбыта и технического обслуживания);

• обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для по­купателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т.п.;

• закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизво­димых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

1 Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку уже существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).

2 Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимае­мый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между дохода­ми потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным коли­чеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Такая оценка позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении входов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта.

3 Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально от­рицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестность» продукта потребителю).

В «классической» (принятой на Западе) схеме продвижения инновации на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровож­дать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей - иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффективной.

4 Организация системы сбыта нового продукта.

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает вы из следующих альтернатив:

а) сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю предприятия (в том числе, через дочерние рознично - торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансферным контрактам на реализацию);

б) Продажи оптово-торговым предприятиям (крупным покупателям, но не потребителям);

в) сбыт в независимую рознично - торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями);

г) приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зареко­мендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя осво­енных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж);

д) любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Первая из перечисленных схем сбыта наиболее подходит к новым продук­товым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл прово­дить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть при­обретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего специфического финального продукта (машинострое­ние с производством по индивидуальным заказам или мелкими сериями).

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Скорее требуется однажды выяснить, кто из потен­циальных покупателей инноваций может в них нуждаться (особо ценной может быть информация о планируемых тем или иным потенциальным по­требителем кампаниях обновления продукции, реконструкции, нового стро­ительства и т.п.) и какова платежеспособность данного клиента.

Вторая из названных систем сбыта адекватна продукту настолько массово­го спроса, что попытки продавать его непосредственно многочисленным ко­нечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту издержек трансакций поставщика (по подготовке контрактов, по содержанию разветвлен­ной системы собственной розничной торговли, по слежению за поступлением платежей, по судебной и факторинговой защите своих контрактных прав). Поэтому запродажа (желательно до реального их выпуска) крупных партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае единственным способом обеспечить оборот, потребный для покрытия постоянных издержек поставщи­ка, Такой метод сбыта (пусть и по более низким ценам) становится еще более необходимым для предприятия в отраслях с непрерывным технологическим циклом: металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушатся; конвейер­ные производства, где конвейер нельзя остановить, потому что придется либо платить огромные штрафные санкции за прекращение покупки комплектующих изделий по имеющимся долгосрочным договорам закупки, либо затоваривать­ся требующими оплаты запасами неиспользуемых комплектующих.

Третья система сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирована на массовый cпpoc_, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию в оптовую сеть. Достаточно запродавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам им дилерам.

Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобретения франшизной лицензии и является специфическим способом организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с этих рынков по ряду причин.

Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием для этого посредников.

6 Обеспечение возможности поставки продукта на наиболее конкурентных условиях и закрепление его на рынке.

В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового про­дукта требуется оптимальный набор предлагаемых (при разных ценах) усло­вий оплаты товара или услуги - предоплата, оплата по факту поставки (с авансами или без них), оплата в рассрочку (с введением в контракты поставки оговорки о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком до полной оплаты товара).

Особенно важно просчитать возможность перехода на оплату в рассрочку при невозможности закупать в рассрочку необходимые ре­сурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты и пр.) в следующих случаях: в ре­зультате предложения подобного режима оплаты ожидается значительное уве­личение числа покупателей (подлежащее тогда достаточно точному прогнозу) и реальный приток от них средств в порядке оплаты первых рассрочек; имеет­ся складской запас сырья, материалов и пр.; для покрытия временного дефици­та платежных средств существует возможность воспользоваться краткосроч­ным кредитом (до того времени, когда на поступление первых рассрочек по вновь осуществляемым продажам начнет «накладываться» поступление вторых, третьих и т.п. рассрочек по ранее сделанным продажам). Для стимулиро­вания быстрой оплаты очередных рассрочек можно ввести систему специаль­ных скидок («сконто») за досрочное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствующей рассрочки.

Не менее значимой выступает готовность, опять-таки при разных ценах (с разными конкурентными ценовыми надбавками), реализовывать товар на условиях, как можно более удобных для покупателя базисных условий поставки— начиная с поставки со склада поставщика (ex warehouse, ex works), продолжая базисными условиями поставки типа FAS, FOB, CAP, GIF и кон­чая поставкой на склад покупателя при оплате всех пошлин и тарифов (DDUP, DDP).

Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осущест­вляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обес­печить:

• регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исклю­чительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные моде­ли, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

• сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляе­мым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходи­мости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиального нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна любому предприятию независимо от его размеров. Эта монополия превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау говоря о гораздо более «экзотических», но реально применяемых способов промышленного шпионажа).

7 Планирование цены и объема выпуска нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении этой ценовой политики (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производный параметр, совместное же планирование цены объема выпуска рассматривается ниже в связи с анализом безубыточности, можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем: во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемой инноваций, но и проектной (после окончания освоения произ­водства} себестоимости товара; выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуе­мую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара); в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке; откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы эконо­мией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения предприятием разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и умень­шение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при ка­питалоемком патентовании многих составляющих технической новизны про­дукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на за­щите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау).

При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего ак­туальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конку­рентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной полити­ки, когда инновационная монополия используется не для получения моно­польной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее посто­янной клиентуры (важнейшая часть гудвилл (goodwill) предприятия, оцениваемого по­средством капитализации его избыточных - сверх среднеотраслевых, при­ходящихся на тот же собственный капитал - прибылей).

Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зави­сящих и независящих от объема выпуска) издержек предприятия. Для обоснования ука­занной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Мак­симизируется при этом следующее выражение:

max (Р - Су) х Q - Cf, (8.1)

где Р — цена единицы нового продукта;

Су — прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта;

Q — объем выпуска продукта;

Cf—постоянные (фиксированные) затраты предприятия, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении - накладные расходы).

Цена на новшество может быть рассчитан с помощью критического объема продаж:

Критический объем продаж=(Постоянные издержки / Объем продаж - Переменные издержки) x Объем продаж

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара. Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов предприятия, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу и пр.