Предпочтения потребителей

Различие в количественной и порядковой оценке полезности благ состоит в следующем.

Первая предполагает не только возможность сравнения, напри-

мер, длины или веса различных объектов, но и возможность сравнения разницы в их длине или весе. Например, река Лена длиннее реки Вол-

ги, Волга длиннее Невы, но разница в длине Лены и Волги меньше

разницы в длине Волги и Невы.

Вторая предполагает, что потребитель может сравнивать и упо- рядочивать различные наборы товаров только с точки зрения их пред- почтительности. Более предпочтительны наборы, имеющие более вы- сокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Это означает, что каждый человек

способен знать, что одно благо для него полезнее другого, или что большее количество одного блага полезнее его меньшего количества. Однако он не может знать, на сколько одно благо полезнее другого, на сколько большее количество блага полезнее меньшего. Нельзя также определить, на сколько одно и то же благо для одного потребителя полезнее, чем для другого потребителя, так как это зависит от индиви- дуальных предпочтений, вкусов разных потребителей. Ординалист- ский подход к оценке полезности благ представляется наиболее реали- стическим.

Субъективность категории полезности благ находит отражение в предпочтениях (индивидуальных вкусах) потребителей. Именно ими, в первую очередь, руководствуются потребители при выборе на рынке товаров и услуг. Поэтому анализ поведения потребителей сле- дует начинать с анализа системы их предпочтений.

Для упрощения этого анализа необходимо предварительно сде-

лать несколько допущений:

• для удовлетворения потребностей людям необходимы разно-

образные блага, их наборы. Но для упрощения анализа мы будем ис-

ходить из предположения, что наборы, из которых потребителям при-

ходится делать выбор, состоят только из двух видов благ;

• предпочтения потребителей сформированы и постоянны: ка-

ждый знает, какие блага для него полезнее, способен сравнивать по по-

лезности различные альтернативные наборы благ и делать из них выбор;

• предпочтения потребителей транзитивны: это означает, что

если набор «А» для индивида предпочтительнее набора «В», а набор

«В» предпочтительнее набора «С», то для него набор «А» предпочти-

тельнее набора «С» либо, если он не делает различия между наборами

«А» и «В» и наборами «В» и «С», то он не делает различия и между

«А» и «С»;

• потребности людей не могут быть никогда полностью на-

сыщены, а поэтому большее количество благ всегда полезнее и пред-

почтительнее меньшего их количества. Это, в свою очередь, предпола-

гает, что величина предельной полезности благ всегда положительная;

• все потребители свободны в выборе. Это означает, что есть из

чего выбирать, то есть имеется множество вариантов выбора, и этот

выбор ничем не ограничен. В действительности могут быть ограниче- ния типа карточной системы распределения, запрета продажи некото- рых товаров, ограниченность бюджета, высокие цены и т.п.

Задача потребителя – выбрать из множества возможных альтер-

нативных наборов благ такой, который имеет наибольшую общую по-

лезность. Это, как уже говорилось, предполагает сравнение общей по-

лезности различных наборов благ.

Так как полезность благ нельзя точно измерить (оценить) коли- чественно, то сравнение общей полезности разных наборов благ не всегда возможно. Можно сравнить общую полезность наборов благ, состоящих из одинакового количества одного блага и разного количе- ства другого блага. Например, набор, состоящий из 4Х и 5У, полезнее набора, в котором 4Х и 4У. Поддаются сравнению и наборы, состоя- щие из меньшего и большего количества обоих благ: набор из 4Х и 5У полезнее набора из 3Х и 4У. А вот общую полезность наборов, в кото- рых одного блага меньше (больше), а другого блага больше (меньше), сравнить оказывается трудно, а значит, трудно отдать предпочтение какому-то из них. Например, потребитель скорее всего будет безраз- лично относиться к наборам, состоящим из 5Х и 6У и из 6Х и 5У. Они могут иметь для него примерно одинаковую общую полезность. Набо- ры благ, общую полезность которых потребитель оценивает примерно одинаково, по-другому – относится к ним безразлично, можно пред- ставить в виде табл. 4.