Анализ внешней среды организации

Анализ и оценка внешней среды организации состоит из следующих этапов:

1) определение и анализ действия конкурентных сил в отрасли;

2) определение основных движущих сил в отрасли;

3) выявление наиболее сильных и слабых конкурентов;

4) определение ключевых факторов успеха (КФУ);

5) определение привлекательности отрасли.

2.2.3.1. Определение и анализ действия
конкурентных сил в отрасли

Под конкуренцией понимается соперничество, борьба между отдельными товаропроизводителями и участниками каналов товародвижения за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг, состязательность за лучшие результаты труда, за получение наибольшей прибыли. Конкуренция выявляет и устанавливает рыночную стоимость товаров, ведет к выравниванию индивидуальных стоимостей и, соответственно, к дифференциации размеров прибыли. В межотраслевом аспекте конкуренция формирует среднюю норму прибыли, ведет к переливу капиталов в пользу производства наиболее эффективных товаров и услуг. В условиях конкуренции важнейшим свойством является конкурентоспособность. Конкурентоспособность – это способность конкурировать за определенный объект, ограниченный ресурс и добиваться успеха в конкуренции с другими организациями. Она означает способность прибыльно производить и реализовывать товарную продукцию по цене не выше и по качеству не хуже, чем у любых других участников конкуренции. Конкуренция является всеобщим свойством рыночной экономики, но механизм его проявления до сих пор полностью не изучен.

К настоящему времени известны два подхода определения действий конкурентных сил.

Первый подход основан на делении отраслей производства (товарных рынков) на различные конкурентные модели в зависимости от характеристики пяти параметров: число фирм, тип продукта, контроль над ценой, условия вступления в отрасль и вид конкуренции.

Второй подход, получивший название «модель пяти сил конкуренции М. Портера», раскрывает состояние конкуренции внутри отрасли.

1. Деление отраслей (товарных рынков) на конкурентные модели. В зависимости от степени проявления конкурентных сил на товарных рынках микроэкономическая теория выделяет четыре модели рынков: совершенная (чистая)конкуренция, чистая монополия, олигополия и монополистическая конкуренция. Конкуренцию на последних трех моделях рынка называют несовершенной (табл. 2.1).

Характерные черты чистой конкуренции. Чистую конкуренцию отличают от остальных моделей рынка четыре основных признака:

1) идентичная продукция;

2) очень большое число независимо действующих продавцов и покупателей;

3) невозможность отдельного продавца оказывать влияние на изменение рыночной цены;

4) свободное вступление и выход организаций из отрасли.

Таблица 2.1

Характерные черты основных
конкурентных моделей рынков

Характерные черты	Модели рынка
Чистая конкуренция	Монополистиче­ская конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень большое	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизированный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальный, нет близких заменителей

Окончание табл. 2.1

Характерные черты	Модели рынка
Чистая конкуренция	Монополистиче­ская конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Контроль над ценой	Отсутствует	Довольно в узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью и значительный при тайном сговоре	Значительный
Условия вступления в отрасль	Препятствия отсутствуют	Сравнительно легкие	Существенные препятствия	Огромные барьеры
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор на рекламу	Присутствует при дифференциации продукта	Реклама о связи с общественными организациями
Примеры	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви и т. д.	Производство стали, автомо­билей, сель­скохозяйств­енного инвентаря, мно­гих бытовых приборов	Местные предприятия общественного пользования

 

При производстве организациями идентичной или стандартизированной продукции покупателю безразлично, у какой из них покупать продукцию. В результате у организаций отсутствуют какие-либо возможности для неценовой конкуренции в качестве продукции, рекламе и стимулировании сбыта. Основные усилия организации направляются на снижении издержек за счет совершенствования технологии производства, организации труда и управления.

Наличие большого числа независимо действующих продавцов наряду с производством идентичной продукции делают чистую конкуренцию относительно редкой моделью рынка. Она может иметь распространение в сельскохозяйственном производстве, организованном на основе фермерского хозяйства.

Следствием очень большого числа фирм в отрасли является также то, что отдельная организация производит незначительную долю общего объема производства. В этих условиях, если организация захочет изменить свой объем производства, она не может оказывать существенного влияния на изменение рыночной цены ни в сторону ее снижения, ни в сторону ее увеличения. Отсутствие возможности контроля организации над ценой продукта ставит ее в условия, когда она вынуждена соглашаться с той ценой, которая устанавливается на конкурентном рынке.

Характерные черты чистой монополии. Чистая монополия существует, когда одна организация является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей, и имеются непреодолимые барьеры для вступления в отрасль новых организаций.

Монополия – есть отрасль, состоящая из одной организации. Организация и отрасль являются синонимами. Поскольку монополист не имеет конкурентов, он не нуждается в рекламе. Как единственный продавец, он приобретает неограниченную власть на рынке и обеспечивает значительный контроль над ценой продукта.

Барьеры к вступлению в отрасль новых организаций являются одной из основных причин отраслевой концентрации производства и возникновения монополистических условий. Под барьерами к вступлению можно понимать любую помеху для новой организации свободно конкурировать с уже существующими организациями. Наличие входных барьеров приводит к тому, что лидирующие в отрасли организации в погоне за максимальной прибылью увеличивают масштабы своих производств, вытесняя недостаточно сильных конкурентов. На рынке создается ситуация, при которой число продавцов становится столь малым, что отдельный продавец уже в состоянии оказать влияние на общий объем предложения, следовательно, и на цену продаваемого продукта. Продавцы могут воздействовать на рынок или манипулировать на нем ценами ради собственной выгоды и в ущерб обществу в целом. В результате ресурсы распределяются таким образом, что это отвечает интересам монополистических продавцов, добивающихся высоких прибылей, а не удовлетворения потребностей общества.

Барьерами для вступления организаций в монопольные отрасли могут быть.

1. Собственность на важнейшие виды сырья. Владелец редкого или единственного месторождения полезных ископаемых может представлять классический пример чистой монополии. Отсутствие других источников получения сырья является препятствием для создания конкурирующих в этой отрасли организаций.

2. Естественная монополия. В отдельных отраслях наиболее низкие издержки производства в организации достигаются при большом масштабе производства, равном или превышающем размеры рынка. Чтобы достигнуть эффективного размера производства, новой организации требуются очень большие объемы капитальных вложений. Поэтому нетрудно понять, почему возможным конкурентам трудно войти в отрасль, где имеется естественная монополия. К ним относятся предприятия общественного пользования: электрического и газового снабжения, автобусного транспорта, кабельного телевидения, водоснабжения и связи. Технология в этих отраслях такова, что требуются большие постоянные издержки на генераторное, насосное и очистное оборудование, водопроводы и линии высоковольтной передачи. Кроме того, капитальное оборудование должно иметь возможности удовлетворять пиковым нагрузкам, которые случаются в засушливые и жаркие летние дни. В данной ситуации разделение предприятий общественного пользования на множество конкурирующих организаций привело бы к тому, что масштабы производства каждой из них были бы очень малы, а издержки очень высоки, и для удовлетворения своих потребностей общество вынуждено было бы тратить больше ресурсов, чем это требуется при естественной монополии. Монополистическое право организациям общественного пользования предоставляется государством, которое сохраняет за собой контроль за их действиями.

3. Легальные барьеры или законодательные ограничения, связанные с выдачей патентов, лицензий и внешнеторговых ограничений. Патенты предоставляют изобретателям исключительное право контролировать свое изобретение в течение длительного времени. Государство защищает их от незаконного захвата продукта или технологического процесса конкури­рую­щими организациями, которые не участвовали в расходах на изобретение. На период действия патентов это обеспечивает монопольное положение изобретателям на рынках. Государство, таким образом, создает искусственную монополию, но при этом возникает мощный стимул к новациям, снижаются издержки производства, растет выпуск продукции и обеспечивается большая занятость. Государство, выдавая лицензии на производство отдельных видов продукции и оказание услуг, также искусственно создает монополию. Например, продажу алкогольных напитков во многих странах осуществляют только принадлежащие государству розничные магазины.

В соответствии с российскими законами без лицензий не могут осуществляться:

· поиск (разведка) и эксплуатация месторождений полезных ископаемых;

· ремонт спортивного, охотничьего и иного оружия;

· изготовление пива и вина, ликероводочных, коньячных и табачных изделий;

· медицинская, ветеринарная и юридическая практика;

· создание и содержание игорных заведений, организация азартных игр;

· торговля алкогольными напитками.

Внешнеторговые ограничения, основанные на вводимых правительством высоких таможенных тарифах на экспортную продукцию, могут привести к снижению занятости в стране.

4. Монополистическая практика государства. Монополистическая практика государства может быть связана с подменой механизма рыночной экономики административным управлением частным бизнесом, что свойственно для стран, осуществляющих переход от командной экономики к смешанной.

К методам государственной монополистической практики относятся:

· принудительное навязывание организациям, фирмам (кроме госпредприятий) государственных заданий и заказов;

· директивное распределение товаров и принудительное навязывание партнеров по хозяйственным связям;

· директивное планирование производства и продажи товаров;

· директивное установление цен на товары, производящиеся негосударственными организациями;

· наложение запретов на торговлю или ограничение ее в отношении каких-либо организаций, а также на производство определенных видов товаров и торговлю ими.

Частный бизнес избегает сферы производства, где существует административный контроль их деятельности. Поэтому своими административными действиями государство невольно или сознательно может устанавливать барьеры для вступления в эти отрасли новых организаций.

Чистая монополия в развитых странах является относительно редким явлением и имеет тенденцию непрерывного сокращения. Это связано с активной ролью государства, которое стремится создать в экономике конкурентные условия, преследуя монопольную деятельность организаций. Высококонцентрированная экономика России, которая досталась в наследство от командных методов управления, почти полностью является монополизированной.

Характеристика монополистической конкуренции.Монополистическая конкуренция предполагает смешение монополии и конкуренции, т. е. включает в себя очень значительный объем конкуренции, смешанной с небольшой дозой монополистической власти.

Признаками монополистической конкуренции являются:

1) дифференцированная продукция;

2) относительно большое число организаций;

3) неценовая конкуренция;

4) легкое вступление в отрасль.

Организация в условиях монополистической конкуренции производит не однородную продукцию, как в условиях чистой конкуренции, а разновидности данного продукта. Дифференциация свидетельствует о том, что товар имеет на рынке конкурирующий с ним товар-субститут. Товар организации может быть дифференцирован от других товаров этой отрасли тем, что при равной цене покупатели выражают предпочтение именно данному товару (или, наоборот, игнорируют его). Скажем, пепси-кола и кока-кола могут продаваться по одной и той же цене, но определенное число покупателей будет предпочитать один напиток другому. Параметры дифференциации товара специфичны для каждой отрасли.

Формами дифференциации товара могут быть:

1. Качество. Например, студентам доступны учебники по менеджменту американских и российских авторов, которые отличаются по оформлению, содержанию, структуре, изложению, доступности. Персональные компьютеры отличаются скоростью решаемости задач, мощностью, программным обеспечением и т. д.

2. Качественное обслуживание покупателей. Является важ­нейшим источником основных отличительных преимуществ, особенно на рынках, ориентированных на услуги.

3. Сервисные услуги. Дополняют ценность товара для покупателей и имеют разные формы дифференциации.

4. Размещение. Мелкие магазины самообслуживания по пути движения покупателей могут соперничать с супермаркетами.

5. Стимулирование сбыта и упаковка. Многие организации используют торговые знаки и торговые марки с фамилиями популярных артистов, спортсменов, особые формы и виды рекламы, привлекательные и удобные для транспортировки упаковки, оказывающие влияние на спрос данного товара. Потребители иногда отдают предпочтение покупке товара только у определенных продавцов.

Для монополистической конкуренции не требуется присутствия многих сотен организаций, достаточно нескольких десятков, скажем, в пределах от 20 до 70. Отсюда вытекают следующие особенности монополистической конкуренции:

а) обладание каждой организацией относительно небольшой доли рынка, из-за чего она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой;

б) наличие сравнительно большого числа организаций гарантирует невозможность тайного сговора между ними с целью ограничения объема и искусственного повышения цен;

в) многочисленность организаций в отрасли не дает ощущения взаимной зависимости между ними, каждая организация определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих организаций. Например, увеличение объема продаж на 10–15 %, которое организация может осуществить путем уменьшения цены, распространяется столь слабо на остальных конкурентов, что влияние на их продажу будет незаметно;

г) экономическое соперничество сосредоточивается не только на цене, но также на таких неценовых факторах, как качество продукции, реклама и условия, связанные с продажей продукта;

д) в условиях монополистической конкуренции организации являются относительно небольшими по размеру. Эффект масштаба производства и требования по объему капитала невелики. Поэтому нет особых трудностей для вступления новых организаций в отрасль. Однако в отличие от чистой конкуренции для обеспечения спроса на новый продукт нужны дополнительные средства на рекламу, а производить идентичную продукцию нельзя, т. к. существующие организации могут владеть патентами на свою продукцию, торговыми знаками и торговыми марками. Это затрудняет вступление в отрасль новых организаций.

Характеристика олигополии.Организации в условияхолигополии могут производить стандартизированную или дифференцированную продукцию. Например, сталь, цинк, алюминий, свинец, цемент, технический спирт являются стандартизированной продукцией и могут производиться в условиях олигополии, а сигареты, автомобили, моющие средства и множество бытовых электрических приборов являются дифференцированной олигополией.

Основными признаками олигополии являются немногочисленность и всеобщая взаимозависимость. В отрасли олигополистического типа на рынке господствует относительно малое число организаций. Это среднее между чистой монополией и монополистической конкуренцией. Как правило, количество организаций в отрасли составляет от двух до десятка и более. Одной из основных причин немногочисленности организаций является эффект масштаба производства, который достигается в тех отраслях, где эффективное производство возможно только при небольшом количестве производителей. Чтобы достигнуть эффекта масштаба, например, в автомобильной промышленности, нужно иметь капиталы в размере 4–5 млрд долл. Такие капиталы не может иметь ни одна новая организация, которая задумала бы войти в автомобильную отрасль, чтобы составить конкуренцию существующим в ней организациям. Эффект масштаба может быть труднопреодолимым барьером для вступления в отрасль и объясняет причину как развития олигополии в таких отраслях, так и невозможность того, что такие отрасли станут более конкурентными. Тогда как же могли возникнуть уже существующие в олигополистических отраслях крупные организации? Условия вступления в отрасль для них могли быть такими же трудными, как и для любой новой организации.

Исторически олигополистические отрасли формировались постепенно и начинали свою деятельность на базе несложной техники, эффект масштаба которой был невелик, существовало большое количество конкурирующих организаций. По мере развития техники усиливался эффект масштаба, росла концентрация производства, путем слияния крупных организаций создавались гигантские корпорации.

Другими препятствиями для вступления в отрасль новых организаций могут быть владение патентами или контроль над стратегическим сырьем, а также огромные расходы на рекламу.

Небольшое число фирм в отрасли создает их всеобщую взаимозависимость. Так, если в отрасли имеются три организации: А, Б и В, каждая из которых обладает 1/3 рынка определенного товара, то снижение цены организацией А неблагоприятно повлияет на положение организаций Б и В. Со стороны организаций Б и В последует на это определенная реакция. Они также могут снизить цены, даже больше, чем организация А, вступая, таким образом, в ценовую войну. Поэтому в условиях олигополии никакая организация не осмеливается изменить свою ценовую политику, не рассчитав ответные действия своих конкурентов.

Несмотря на трудности, можно выделить две черты олигополистического ценообразования:

1. Цены имеют тенденцию быть «негибкими» или «жесткими», т. е. они изменяются реже, чем в других моделях рынка.

2. Если цены изменяются, то организации склонны изменять свои цены вместе, т. е. возникают согласованные действия или тайный сговор.

Препятствием для тайного соглашения могут быть:

1. Различия в спросе и издержках. Чем больше различий, тем труднее достичь соглашения о ценах. Если организации имеют различные доли рынков и действуют с различной производственной эффективностью, то найти взаимоприемлемую для всех цену невозможно.

2. Число организаций. Чем больше количество организаций на рынке, тем труднее достичь тайного соглашения.

3. Мошенничество. Это делается путем ценовой дискриминации, когда олигополист стремится продать продукции больше, переманивая покупателей другой организации, с которой она заключила тайное соглашение. Мошенничество подрывает тайное соглашение.

4. Спад деловой активности. При неблагоприятной конъюнктуре производственные мощности полностью не используются, издержки на единицу продукции увеличиваются, а объем прибыли уменьшается. Чтобы спастись от полного разорения, организация старается снизить цены в надежде приобрести дополнительных покупателей за счет других организаций отрасли. При спаде деловой активности тайное соглашение невозможно.

5. Возможное вступление в отрасль новыхорганизаций. Рост цен и прибыли в результате тайного соглашения будет способствовать привлечению в отрасль новых организаций. Для успешного тайного сговора необходимо иметь надежные барьеры для вступления в отрасль других организаций.

6. Антимонопольное законодательство. Существующееантимонопольное законодательство является большим препятствием для тайного соглашения. Большие штрафы и угроза ликвидации организаций при раскрытии сговора делают их поступки крайне осторожными. Олигополисты не склонны к ценовой конкуренции, наоборот, они стремятся к тайному соглашению. Но при этом очень развита неценовая конкуренция.

Причинами такого поведения олигополистов являются:

1. Ценовая конкуренция опасна для олигополистов, т. к. может их ввергнуть в ценовую войну. Благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами (изменение продукта, усовершенствование производственных технологий и удачная реклама не могут так быстро дублироваться конкурентами).

2. Имея экономическую прибыль, олигополисты обладают значительными ресурсами, с помощью которых можно поддерживать рекламу и развитие продукта.

Методы количественной оценки рыночной конкуренции.Уровень конкуренции на рынках выявляется методами количественной оценки. Наиболее известными из них являются:

1) пороговая доля рынка;

2) индекс концентрации;

3) индекс Херфиндаля – Хиршмана;

4) индекс Линда.

Пороговая доля. Российским законодательством установлен простейший количественный критерий для отнесения того или иного предприятия к категории предприятий-монополистов или занимающих доминирующее положение на рынке – превышение пороговой доли на данном торговом рынке. В настоящее время она определена в 35 %. Превышающие эту долю предприятия вклю­чаются в Государственный реестр предприятий-монопо­листов.

Подобный подход имел место в Великобритании в начале осуществления там антимонопольной политики. Первым антимонопольным законом 1948 г. предписывалось информировать Комиссию по монополии о всех случаях, когда доля фирмы или группа совместно действующих фирм ограничивает конкуренцию, захватывая не менее трети общего объема данного товарного рынка. Законом 1973 г. порог был снижен до 25 %. Использование этого критерия в российской практике имело существенное отличие от английского.

Во-первых, пороговый уровень применялся для контроля ограничительной политики, проводимой группой независимых фирм. Факторы такого поведения подлежали регистрации с последующим рассмотрением в специальном суде. Единичные фирмы с более высокой пороговой долей рынка в реестры не включались. В каждом конкретном случае их ограничивающее конкуренцию поведение расследовалось отдельно.

Во-вторых, 25-процентная пороговая доля рынка действовала не только в отношении продавцов, но и в отношении покупателей данного товара, тогда как по российскому законодательству 35-процентный порог применяется лишь к продавцу (производителю).

Индекс концентрации. Пороговая доля рынка имеет тот недостаток, что она применяется (особенно в российской практике) к отдельному предприятию и не дает характеристики структуры рынка данного товара в целом. Этого недостатка в определенной степени лишен индекс концентрации, характеризующий процентную долю нескольких (4, 8, 12 и т. д.) крупнейших фирм в общем объеме рынка. Считается, что если индекс концентрации приближается к 100, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим выше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.

Наиболее популярным для исследований структуры рынка является расчет индекса для четырех крупных фирм, который использовался в США (до 1982 г.) как ориентир при оценке допустимости слияния отдельных компаний.

Однако индекс концентрации не учитывает особенности рыночной структуры «на окраине», т. е. за пределами доли крупнейших фирм (ядро рынка). Кроме того, он не показывает различия в самом ядре рынка. Расчет индекса ведется только для отечественных фирм и учитывается доля рынка, покрываемая за счет импорта. Тем не менее он остается приемлемым грубым индикатором, характеризующим наличие (или отсутствие) в отрасли небольшого числа доминирующих фирм.

Индекс Херфиндаля – Хиршмана. С 1982 г. Департамент юстиции США для характеристики структуры рынка применяет индекс Херфиндаля – Хиршмана (I_Н). Он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка.

Индекс I_Н рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей (в процентах) всех субъектов рынка k_i в общем его объеме:

(2.1)

Максимальное значение, которое может принимать индекс I_Н, соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной фирмой. В этом случае, как очевидно, индекс I_Н =
= 100² = 10000. Если число фирм на данном рынке больше единицы, то индекс I_Н может принимать различные значения в зависимости от распределения рыночных долей.

Пусть, на данном рынке действуют 100 фирм. Рассмотрим две крайние ситуации. Если на долю одного гиганта приходится 90,1 % объема продаж, а доля каждой из остальных 99 фирм составляет лишь 0,1 % общего объема, то индекс I_Н = 90,1² % + + 99 × 0,1² = 8119,1. Если же рыночные доли всех 100 фирм равны и каждая доля составляет 1 % общего объема рынка, то индекс I_Н = 100 × 1² = 100.

С 1982 г. индекс Херфиндаля – Хиршмана стал основным ориентиром антимонопольной политики в США в отношении оценки допустимости разного рода слияний. Он используется для классификации значения индекса I_Н после слияния:

1. Если индекс I_Н меньше 1000, рынок оценивается как неконцентрированный и слияние, как правило, беспрепятственно допускается.

2. Если индекс I_Н больше 1000, но меньше 1800, рынок рассматривается как умеренно концентрированный, однако если индекс I_Н выше 1400, может потребоваться дополнительная проверка целесообразности слияния со стороны Департамента юстиции. Во всяком случае, такой уровень индекса (1400) вызывает тревогу и рассматривается как некий предупредительный сигнал.

3. Если индекс I_H превышает 1800, рынок считается высококонцентрированным. В отношении слияний в этом интервале значений (1800–10000) действуют две нормы. Если в результате слияния индекс I_Н увеличивается не более чем на 50 пунктов, слияние обычно разрешается. Если же он увеличивается более чем на 100 пунктов, слияние запрещается. Рост индекса I_Н на 51–99 пунктов становится, как правило, основанием для дополнительной проверки целесообразности слияния.

Индекс Линда. В странах ЕЭС для анализа рыночных структур широко используется индекс Линда, который, как и индекс концентрации, рассчитывается лишь для нескольких крупнейших фирм и, следовательно, также не учитывает ситуации на «окраине» рынка. Однако в отличие от индекса концентрации он ориентирован на учет различий в ядре рынка. Процедура расчета индекса зависит от количества фирм (m), принимаемых для расчета. Индекс Линда для двух крупнейших фирм равен процентному отношению их рыночных долей:

(2.2)

Например, если k₁ = 50 % и k₂ = 25 %, то I_L = 200 %.

В случае m = 3 индекс Линда определяется средней арифметической величиной двух соотношений:

а) между долей крупнейшей фирмы и арифметической средней долей второй и третьей по размерам фирм;

б) между средней арифметической долей двух крупнейших фирм и доли третьей по размерам фирмы, т. е.

(2.3)

Для m = 4 индекс Линда определяется средней арифметической величиной следующих трех соотношений:

а) между долей крупнейшей фирмы и арифметической средней долей трех следующих по размеру фирм;

б) между средней арифметической долей двух крупнейших и средней арифметической долей третьей и четвертой фирм;

в) между средней арифметической долей трех крупнейших фирм и долей четвертой фирмы:

(2.4)

При анализе рыночных структур является сложным не выбор индекса, а определение границ рынка в пространстве товаров. Следует ли ограничить рынок лишь определенной маркой товара, включать ли в него и другие его марки, или расширить границы рынка, включив в него все взаимозаменяемые товары?

Обычно рекомендуется начинать с изучения рынка данного товара, затем принять во внимание наличие товаров-замени­те­лей, затем расширить анализ, включив в него заменители этих заменителей и т. д. до тех пор, пока не появится определенный разрыв в отношениях взаимозаменяемости товара. Этот разрыв и образует границы рынка.