Анализ издержек и конкурентоспособности цен

Под издержками понимается денежная оценка всех видов производственных ресурсов, потребляемых в процессе производства блага. Учетом издержек производства в организациях занимается бухгалтерская служба, которая ведет его в соответствии с Правилами бухгалтерского учета, установленными Министерством финансов РФ. Менеджеры учитывают издержки не так, как бухгалтеры, поскольку у них разные функции. Бухгалтерам приходится следить за фактическим использованием ресурсов и оценивать деятельность предприятия в прошлом. Менеджеры и предприниматели интересуются не только прошлыми результатами, но и перспективами развития организации. Они озабочены предстоящими издержками и тем, как их снизить. Для этого они вынуждены оценивать различные варианты развития организации и делать выбор более эффективного из них, в процессе реализации которого бухгалтер учитывает фактические издержки производства. При оценке различных вариантов развития организации менеджер должен определять не только необходимые для их реализации издержки, но и упущенные возможности получения доходов по альтернативным вариантам. Например, если организация имеет свое конторское помещение и не вносит за него арендную плату, то менеджер должен ее учесть в издержках производства как упущенную возможность получения дохода в альтернативном варианте, когда организация могла бы сдавать свое конторское помещение в аренду другим. В силу этого любое решение о производстве чего-либо вызывает необходимость отказа от использования тех же ресурсов для производства каких-то других товаров. Поэтому в современном менеджменте выделяют два вида издержек: бухгалтерские и экономические.

Под бухгалтерскими издержками понимаются те выплаты, которые организация осуществляет сторонним организациям за поставленные ресурсы. Под экономическими издержками понимается все, чем жертвует предприниматель ради производства. Они включают бухгалтерские издержки, т. е. средства, используемые на приобретение ранее не имевшихся ресурсов, и упущенные возможности тех же ресурсов, которые у предпринимателя имелись ранее. Поэтому предприниматели и менеджеры предпочитают иметь в своих организациях две формы учета: бухгалтерскую и управленческую. Если бухгалтерский учет призван обеспечить внешний мир информацией о деятельности организации, то управленческий учет подготавливает информацию для внутренних нужд, приспосабливая ее для руководителей организации. Тем не менее основой управленческого учета является бухгалтерский учет, с помощью которого готовится также закрытая для внешнего мира информация, дополненная более объективной и детальной системой учета по всем стадиям производства и ключевым видам деятельности, что позволяет менеджерам оценивать издержки производства и финансовые результаты по различным вариантам стратегического развития организации. В дальнейшем под термином «издержки производства» мы будем понимать экономические издержки.

Низкие издержки производства и связанные с ними возможности снижения цен являются одним из важнейших факторов создания дополнительной ценности (выгоды) для покупателей, что создает возможность привлечения новых покупателей, увеличения объема продаж и доли рынка, достижения конкурентного преимущества и лидерского положения организации в отрасли. Достижение низких издержек особенно важно в отраслях, где продавцы предлагают покупателям однородную или стандартизированную продукцию, которая имеет массовый спрос и не нуждается в рекламе. В этом случае единственным преимуществом товаров разных организаций является низкая цена. Но даже в отраслях с монополистической конкуренцией, где продукт дифференцирован, товары с низкими издержками, при прочих равных условиях, дают покупателям дополнительную ценность, а организациям создают новые конкурентные преимущества.

Стратегический анализ издержек основан на сопоставлении издержек организации и издержек ее конкурентов. Чем выше издержки организации соответствующих издержек конкурентов, тем меньше у организации возможностей создать потребителям дополнительную ценность и хуже становится ее позиция на рынке. Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является система ценностей, предложенная М. Пор­те­ром[48]. Она состоит изцепочки ценностей поставщиков, организации, каналов сбыта и возникающих у покупателей ценностей(рис. 2.6).

Рис. 2.6. Система ценности отрасли

Согласно концепции цепочки ценностей всю деятельность организации можно разделить на технологические и экономически отличающиеся виды деятельности, с помощью которых и выполняется коммерческая деятельность. Ценность организации измеряется той стоимостью, которую покупатели готовы заплатить за ее товары или услуги. Бизнес будет прибыльным, если ценность, которую он создает, превышает издержки, связанные с осуществлением всех видов деятельности. Чтобы достичь конкурентного преимущества, организация должна выполнять эти виды деятельности с более низкими издержками, чем конкуренты, либо выполнять таким образом, который приведет к дифференциации продукта и надбавки к ее цене, т. е. к созданию большей ценности организации. Конкурентная позиция организации по издержкам отражает общие издержки выполнения всех своих видов деятельности относительно конкурентов. Каждый вид деятельности имеет издержки, которые определяют потенциальные источники создания преимущества организации по издержкам.

Для анализа цепочки издержек внутри организации принято выделять пять основных видов функциональной деятельности и три вспомогательных. При этом в каждом из них оценка издержек осуществляется по составляющим внутри функциональной деятельности видам работ. При выделении видов функциональной деятельности и внутри их видов работ необходимо сравнивать не только издержки производства, но и применяемые для их осуществления основные средства производства (активы), что позволяет выявить одну из главных причин возможных различий издержек.

Основная деятельность

1. Материально-техническое обеспечение – виды работ, активы и издержки по приобретению, приемке, сортировке, хранению, контролю и управлению производственными запасами (сырья, материалов, топлива, энергии, полуфабрикатов, комплектующих, запчастей для текущего ремонта).

2. Операции (производство) – виды работ, активы и издержки по превращению исходных ресурсов в конечный продукт (монтаж и эксплуатация машин и оборудования, производство, сборка, упаковка, сертификация качества товара, защита окружающей среды).

3. Продажи и маркетинг – виды работ, активы и издержки, связанные с распределением и продвижением товаров, маркетинговыми исследованиями.

4. Доставка товара до потребителя – виды работ, активы и издержки по доставке товара потребителям (складирование товара, получение и обработка заказов, составление графика, отгрузка, транспортировка).

5. Послепродажное обслуживание клиентов (сервис) – виды работ, активы и издержки по установке товара у покупателей, эксплуатации, техническому обслуживанию, обмену, рассмотрению жалоб, ремонту и утилизации товара.