Возникновение и развитие маркетинга в туризме

Сущность маркетинга.

Сущность маркетинга определяют, рассматривая во взаимосвязи три его аспекта.

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, является средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения.

Маркетинг как хозяйственная функция рассматривается в качестве специфической функции предприятия, которая призвана дать ответы на следующие вопросы: Какие товары предложить на рынок? Кому? Когда и на каких условиях? Как организовать доведение товаров до потребителей?

Маркетинг как хозяйственная концепция представляет собой способ мышления, в соответствии с которым вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в том количестве, которое может быть произведено, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Выделяют два основных вида концепций маркетинга:

-концепция классического маркетинга (основополагающая его идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли);

-концепция социально-этичного маркетинга (предполагает, что за-дачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек-тивными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одно-временным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом).

Специфика маркетинга услуг

Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений интересов и потребностей.

Особенности рынка услуг состоят в следующем.

Во-первых, услуга не существует до момента ее предоставления, т. е. оценивается в процессе ее оказания и не ранее. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда их услуги кажутся идентичными.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты: неосязаемость; неразрывность производства и потребления; изменчивость качества; неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить.

Изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов: первая группа непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия, вторая - с самим покупателем, его уникальностью, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Содержание маркетинга в туризме

Туризм - общее понятие для всех форм временного выезда людей с места постоянного жительства в различных целях (оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых и т. д.) без занятий оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания, в течение периода, не превышающего одного года подряд.

Услуги туристам предоставляет туристическая индустрия - совокупность предприятий материального производства и непрозводственной сферы, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление туристических услуг, освоение и эксплуатацию туристических ресурсов, а также создание материальной базы туризма.

В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту.

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, пере-водческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленные на достижение такой цели.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме: установление контактов с клиентами; развитие; контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям по-тенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Возникновение и развитие маркетинга в туризме

Маркетинг имеет сравнительно небольшую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристическими предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение. Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители; главным было их наличие и количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание.

В начале 60-х годов XX века стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

К середине 70-х годов XX века в сфере туризма сформировался рынок покупателя.В этот период начала формироваться концепция маркетинга в туризме. В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристическому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.

Таким образом, концепция маркетинга туризма - это ориентация на нужды и потребности покупателей туристических услуг, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя.