Значение товарной марки

Во-первых, товарная марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Необходимость создания и продвижения марки обусловлена появлением конкуренции в том или ином сегменте рынка.

Во-вторых, известность товарной марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование товарных марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов.

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, товарные марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Сильная товарная марка дает фирме ощутимыепреимущества :

- лояльность увеличивает число повторных покупок.

- марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль;

- сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя товарная марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт будет достоин своих предшественников. Так, например, бритва «Mach 3» от Gillette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке;

- сильные марки приносят более высокие доходы акционерам. Существует положительная зависимость между силой марки и доходами акционеров. Например, «General Motors» -- одна из самых известных марок в своей категории, одновременно она входит в число торговых марок, приносящих акционерам максимальные прибыли;

- сильные товарные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые отличия от конкурентов. В одном из исследований было установлено, что 66% руководителей отказываются санкционировать покупку компьютеров для своих фирм, если в них не установлены процессоры «Intel»;

- сильные марки требуют однозначности в своем исполнении и внутренней ориентации. Если марка компании пользуется популярностью, значит, все работники четко представляют себе, что она символизирует и что они должны сделать, чтобы не навредить репутации или обещаниям бренда;

- чем более лояльны потребители и чем сильнее товарная марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки;

- сила марки - средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. В одном из номеров «The Wall StreetJournal» была опубликована статья, в которой упоминались пятнадцать компаний с наилучшей репутацией и условиями труда для работников. Это были: Johnson & Johnson, Coca-Cola, Hewlett-Packard,Intel, Walt-Mart, Xerox, Home Depot, Gateway, Disney, Dell, GeneralElectric, Lucent, Anheuser-Busch u Microsoft.Сильные марки получаются у сильных компаний. Работники таких фирм гордятся своим трудом и вообще чувствуют себя увереннее.

Виды товарных марок

Существует несколько видов классификаций товарных марок.

По принадлежности товарные марки различают:

· Марка производителя, то есть марка созданная производителем товара и ему принадлежащая. На них приходится большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции. Производители при этом, как правило, строго контролируют качество своих товаров и тратят большие средства на рекламу. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с другими марками. Основная часть прибыли поступает при этом производителю.

· Марка продавца (частная марка), то есть марка созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам. Данные марки известны, как правило, в основном тем потребителям, которые посещают данный магазин.

· Лицензионная марка, то есть марка, которая не принадлежит владельцу товара и он пользуется ей, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей).

· Совместная марка, то есть марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются товарные марки известных компаний для одного товара.

· Общие марки, то есть марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. Товары под этими марками более дешевые и менее качественные, они не рекламируются и получают второстепенные места в товарных залах.

Также в зависимости от «семейственности марки», то есть от подхода к проблеме присвоения марочных названий, можно выделить 4 вида товарных марок:

- Единая товарная марка компании. Имена таких товарных марок, как «Philips», «Mercedes-Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

- Индивидуальные названия товарных марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter&Gamble разработали товарные марки для каждого из своих продуктов («Pepsi», «Surf», «Domestos», «Fairy» и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

- Группы товарных марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) товарной маркой. К примеру, корпорация «Matsushita» поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).Котлер Ф. Основы маркетинга. -- СПб.: АО Коруна, 1994.

Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго под маркой «Султана» и третьего под маркой «Иона». Там же.

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть «Квакероутс» (название фирмы) связывает товар с репутацией производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную индивидуальность.

На основе восприятия и позиционирования по отношению к конкурентам в рыночном секторе товарные марки можно разделить на три группы:

1. первичную;

2. вторичную;

Третичную.

Первичная товарная марка -- это лидер рынка, другими словами, марка, занимающая прочную позицию и считающаяся образцом для подражания. В принципе, в любой товарной категории может быть только одна первичная марка. На практике же встречаются исключения, когда лидируют одновременно две товарные марки, такие как «Unilever» и «Procter & Gamble» в категории стиральных порошков с такими торговыми марками, как «Persil» / «Ото» и «Ariel» соответственно. Для первичной товарной марки характерен высокий уровень потребительской осведомленности; ее хорошо знает большинство покупателей. В случае с ходовыми потребительскими товарами такая марка обязательно присутствует в ассортименте розничных торговцев. На различных рынках первичная марка представляет собой очевидный вариант выбора: приобретая ее, покупатель ничем не рискует.

Вторичная товарная марка позиционируется как номер два, три или четыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репутацию, но чаще всего приобретается в том случае, если у покупателя нет лучшего выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, т. е. они не столько популярны, сколько доступны в любом магазине. Стратегия такого товара, как правило, копирует стратегию лидера. В связи с такой рыночной позицией главным козырем вторичной марки становится не столько ценность, сколько цена.

Концепциятретичной товарной марки, вообще говоря, не характерна и встречается не на всех рынках. По сравнению с марками - лидерами третичные марки стоят намного дешевле, в некоторых случаях на 25-30%. Они отличаются средним качеством и обычно не имеют сколько-нибудь выраженных характерных черт, за исключением разве что дешевизны. Разница между вторичными и третичными торговыми марками состоит в том, что последние изначально разрабатываются как марки «без претензий», в то время как создатели вторичных марок рассчитывают на некоторое уважение и даже пытаются составить конкуренцию лидерам. Третичные товарные марки обычно создаются на небольшой период времени и наиболее характерны для производителей, которые имеют существенное преимущество в себестоимости либо не рассчитывают на сколько-нибудь большую прибыль.

26.