Функции и принципы маркетинга

Основные функции маркетинга включают:

1. Аналитическую функцию, которая является основополагающей и состоит из таких подфункций, как:

̶ изучение внешней маркетинговой среды предприятия;

̶ изучение конкурентов;

̶ исследование рынка потребителей;

̶ исследование фирменной структуры рынка (посредники);

̶ изучение структуры предприятия, оценка его возможностей;

̶ прогнозирование рынка и его основных элементов;

̶ разработка стратегии и тактики маркетинга.

2. Производственная функция состоит из таких подфункций, как:

̶ организация разработки и постановки на производство новых товаров;

̶ разработка новых технологий производства и сбыта;

̶ организация материально-технического снабжения;

̶ управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

̶ планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и собственных возможностей.

3. Сбытовая функция предполагает:

̶ организацию системы товародвижения;

̶ организацию продажного и послепродажного сервиса;

̶ создание системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

̶ организацию наиболее приемлемой доставки товара;

̶ проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля маркетинга подразумевает:

̶ организацию стратегического и оперативного планирования;

̶ информационное обеспечение управления маркетингом;

̶ организацию системы коммуникаций;

̶ организацию системы маркетингового контроля.

Основной принцип маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что требуют потребители, т.е. ориентироваться на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Частные принципы маркетинга можно сформулировать так:

̶ тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

̶ нацеленность на достижение конечного результата и концентрация усилий на решающих направлениях;

̶ ориентировка на долговременную работу;

̶ единство стратегии и тактики;

̶ комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

̶ систематический, всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

̶ создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка.

Виды маркетинга

В зависимости от объекта маркетинга говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к социальным идеям. По отраслевому признаку выделяют производственный (промышленный), потребительский, банковский, страховой, торговый, некоммерческий маркетинг. В зависимости от состояния спроса маркетинговые меры различны. Поэтому выделяют такие виды маркетинга как:

1. Конверсионный маркетинг – это совокупность приемов адаптации к негативному (отрицательному) состоянию спроса, что часто приводит к изменению структуры потребностей. Большинство людей считают товар вредным, недолюбливает товар и согласно даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

2. Стимулирующий маркетинг заключается, главным образом, в изменении цены для повышения спроса и используется в ситуации отсутствия спроса, когда целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Например, студенты могут быть не заинтересованы в изучении иностранного языка. Задача – поиск способов увязки потребительских свойств товара с потребностями и интересами людей, создание условий для зарождения спроса.

3. Развивающий маркетинг направлен на оценку величины потенциального спроса и создание соответствующих спросу товаров. Он актуален при наличии скрытого спроса - многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

4. Ремаркетинг заключается в анализе причин ухудшения конъюнктуры, определении способов стимулирования сбыта, поиске новых целевых рынков, изменении характеристик товара, установлении более эффективной коммуникации, улучшении обслуживания. Используется в случае падающего спроса.

5. Синхромаркетинг направлен на поиск способов сглаживания колебаний с помощью гибких цен, системы скидок, стабилизации товарного предложения. Необходим при нерегулярном сбыте, колеблющемся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.

6. Демаркетинг – совокупность приемов по снижению чрезмерного спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса, уменьшение числа торговых точек). Иногда эти меры используют для сокращения уровня спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

7. Антимаркетинг (контрмаркетинг) – совокупность приемов по ликвидации нерационального (иррационального) спроса. Задача – убедить покупателей отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания распространения устрашающих сведений, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара

8. Поддерживающий маркетинг включает стандартные меры по недопущению снижения существующего (полноценного) уровня спроса (постоянные замеры уровня потребительской удовлетворенности, забота о качестве товара и обслуживания).

Иными словами применение того или иного вида маркетинга зависит от сложившейся конъюнктуры рынка (рис.1.1)

Рис. 1.1. Выбор вида маркетинга в зависимости от состояния конъюнктурыПо степени охвата рынка выделяют:

̶ недифферинцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей;

̶ дифферинцированный маркетинг – маркетинговая работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

̶ концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.

По степени развития маркетинг делят на такие виды, как:

̶ распределительный маркетинг – маркетинг, ориентированный на интенсификацию сбыта;

̶ функциональный маркетинг – полноценная маркетинговая деятельность, обеспечивающая выполнение ряда функций от создания конкурентоспособного товара до его сопровождения во время сбыта;

̶ управленческий маркетинг – такой уровень развития маркетинга, когда обеспечивается координация всех бизнес-процессов организации.