МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
М. К. Гуляева
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ: ВВОДНЫЙ КУРС
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Костромской государственный университет имени Н. А. Некрасова
М. К. Гуляева
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ: ВВОДНЫЙ КУРС
Кострома ББК 65.291.3-21я73-1 Г944
Печатается по решению редакционно-издательского совета КГУ им. Н. А. Некрасова
Рецензенты: О. Н. Грабова,доктор экономических наук, профессор Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова О. А. Соколова, кандидат экономических наук, доцент Костромского государственного технологического университета
Гуляева М. К.
Учебное пособие разработано в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 080111.65 «Маркетинг». В нем рассматриваются особенности организации маркетинга на отечественных предприятиях, процесс управления маркетингом, основные аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия. В учебном пособии, кроме тематики рефератов, по отдельным темам представлены примеры, объясняющие или комментирующие теоретические положения. Книга предназначена для студентов очной и заочной форм обучения, изучающих курс «Маркетинг», а также может представлять интерес для всех, кто занимается проблемами управления маркетингом.
ББК 65.291.3-21я73-1
О Г Л А В Л Е Н И Е Введение....................................................................................................... 5
1. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих 1.1. Понятие и роль маркетинга в системе принятия решений............. 8 1.2. Процесс управления маркетингом................................................. 10 1.3. Эволюция концепций управления маркетингом........................... 11
2. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений... 15 2.1. Система маркетинговой информации............................................ 15 2.2. Понятие маркетинговой среды предприятия................................ 18 2.3. Методики анализа макросреды..................................................... 19 2.4. Анализ конкурентной среды ......................................................... 22
3. Управление маркетингом на корпоративном уровне.......................... 29 3.1. Уровни управления маркетингом.................................................. 29 3.2. Стратегические хозяйственные единицы....................................... 29 3.3. Стратегии маркетинга на корпоративном уровне........................ 30
4. Управление маркетингом на функциональном уровне....................... 39 4.1. Понятие и этапы сегментации рынка............................................. 39 4.2. Методы и критерии сегментации................................................... 40 4.3. Выбор целевого рынка................................................................... 43 4.4. Позиционирование......................................................................... 46
5. Управление маркетингом на инструментальном уровне 6. ............... 51
6. Управление товаром............................................................................. 56 6.1. Понятие современного товара и его модели................................. 56 6.2. Разработка концепции упаковки.................................................... 58 6.3. Обоснование товарного ассортимента.......................................... 59 6.4. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики 6.5. Разработка нового товара и концепция жизненного цикла товара 68
7. Управление ценовой политикой........................................................... 75 7.1.Основы ценовой политики.............................................................. 75 7.2. Разработка ценовой стратегии....................................................... 76 7.3.Ценовые стратегии и тактики.......................................................... 78 8. Управление распределением................................................................. 81 8.1. Функции и виды каналов распределения...................................... 81 8.2. Сбыт товаров и его организационные формы ............................. 84 8.3. Разработка стратегии распределения............................................ 88
9. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям.......... 93 9.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций............... 93 9.2. Факторы, определяющие структуру коммуникаций.................. 99 9.3. Разработка плана маркетинговых коммуникаций.................... 104
10. Функциональные связи маркетинга на предприятии...................... 107 10.1. Создание системы маркетинга................................................. 107 10.2. Сущность и подходы к организации маркетинговой 10.3. Типы организации маркетинговой деятельности.................... 111 10.4. Проект создания системы маркетинга..................................... 118
11. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга 11.1. Понятие системы планирования маркетинга .......................... 122 11.2. Типы маркетинговых планов................................................... 126 11.3. Процесс разработки плана маркетинга................................... 128
12. Бюджет маркетинга........................................................................... 131 12.1. Характер затрат на маркетинг................................................. 131 12.2. Модель связи финансов предприятия и финансов маркетинга 133 12.3. Методы определения общей величины затрат на маркетинг. 134
13. Контроль, оценка и аудит маркетинга............................................. 141 13.1. Понятие контроля маркетинга................................................. 141 13.2. Оценка эффективности маркетинга и контроль результатов 13.3. Маркетинговый аудит.............................................................. 149
Примерная тематика рефератов ............................................................ 156 Перечень примерных вопросов к экзамену по дисциплине Приложения............................................................................................. 159 Приложение 1. Положение об отделе маркетинга........................... 159 Приложение 2. должностные инструкции........................................ 165 Рекомендуемая литература..................................................................... 173
В В Е Д Е Н И Е Формирование в России насыщенного рынка товарами – «рынка покупателей» – создало условия для активного использования маркетингового подхода в управлении организацией. Современный маркетинг представляет собой философию Представляя собой координирующее начало и одновременно инструмент развития современного рынка, маркетинг создает и организует среду равновесных и устойчивых отношений между всеми участниками рынка. Малейшее нарушение в работе с этим инструментом приводит В связи с этим вопрос о степени эффективности применения данного инструмента менеджмента для любой организации постоянно привлекает интерес и практиков, и исследователей бизнеса. Опыт показывает, что видны серьезные изменения большинства Развитие конкуренции и состязательности рыночного процесса предъявляет жесткие требования к высокому уровню профессионализма и творческой отдачи работников, к необходимости привлечения в сферу ведения бизнеса специалистов-маркетологов. Курс «Управление маркетингом» является необходимой составной частью, можно сказать базовой, профессиональной подготовки будущего маркетолога. Все остальные дисциплины специальности и специализации тесно связаны с ним. Цель курса – теоретическая и методическая подготовка студентов к самостоятельной управленческой деятельности в области маркетинга, формирование необходимых профессиональных компетенций. Задачи курса: показать студентам факторы и условия, определяющие значимость управления маркетингом в современном обществе, способы управления маркетингом и применение их на практике. Изменения, происходящие во внешней среде, вызывают новые требования, предъявляемые к выпускникам вузов. В результате происходит перенос акцента со знаниевой составляющей образования на деятельностную (способность выпускника реализовывать полученные знания в выбранной профессиональной области). В условиях многообразия контекстов и их динамичного изменения ширится понимание того, что язык компетенций – наиболее подходящий для консультации с заинтересованными кругами (социальными партнерами). Ориентация на компетенции способствует проектированию более пластичной структуры учебных дисциплин и обеспечивает сравнимость уровней квалификаций в национальном и международном аспектах, способствует достижению более высоких стандартов качества образования, улучшению трудоустраиваемости и гражданственности выпускников. Профессиональные компетенции – это готовность и способность действовать целесообразно в соответствии с требованиями дела, методически организованно и самостоятельно решать задачи и проблемы, Мы выделяем следующие профессиональные компетенции маркетологов*: 1) управленческая, представленная следующими операциями маркетинговой деятельности: организация работы службы маркетинга, разработка и реализация стратегии маркетинга, разработка маркетинговой программы и контроль за ее исполнением, разработка комплекса маркетинга, управление инвестициями и рисками; 2) аналитическая – исследование рынка, сбор информации, обработка анкет и опросов, сегментация и выбор целевого рынка, внешний анализ (обзоры рынка, конкурентный анализ), внутренний анализ (ассортиментная матрица, анализ продаж), ведение аналитики цен, работа 3) креативная – создание, вывод и продвижение торговых марок, развитие новых брендов, разработка и контроль реализации стандартов фирменного стиля, медиапланирование; 4) коммуникационная – продвижение продукта компании, генерирование и реализация идей рекламных кампаний, PR-акций, организация 5) информационно-техническая – работа с электронной документацией, использование MS Office: Word, PowerPoint, Excel; Access; SPSS; графических редакторов: CorelDraw, PhotoShop, Ilustrator; 1С торговля 6) экономико-технологическая – экономическое сопровождение реализации комплекса маркетинга, экономическое обоснование планов маркетинговой деятельности, анализ производственно-сбытовых возможностей, анализ продуктовой линейки компании. Учебное пособие «Управление маркетингом: вводный курс» МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ В ПРИНЯТИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ Миссия маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными П. Друккер
1.1. Понятие и роль маркетинга Насчитывается более 200 определений маркетинга, которые можно объединить в 3 группы: 1. Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция. 2. Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции. 3. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием. Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это развитие успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией. Центральная идея маркетинга – это синтез возможностей предприятия и потребностей потребителя в интересах реализации целей того
Рис. 1.1. Связь маркетинга с производителем и потребителем
Особенность маркетинга заключается в том, что организация ориентируется в строгом направлении – на потребителя. Современный маркетинг можно представить как хозяйственную деятельность предприятия, направленную на производство продукции, пользующейся спросом, что аналогично приведению всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Маркетинг является органической частью управления. В то же время маркетинг оказывает в условиях рыночных отношений сильное влияние на процесс принятия решений на предприятии. Он включает в себя систему различных видов работ, неразрывно связанных между собой: планирование, ценообразование, продажа, доставка товаров и оказание услуг существующим и потенциальным потребителям, т. е. маркетинг пронизывает всю деятельность организации.
Рис. 1.2. Место маркетинга в управлении предприятием
Каждая компания с момента создания проходит эволюцию целей Бизнес-ориентация компании – направленность бизнеса, выраженная в базовых принципах способа функционирования капитала и достижения целей бизнеса.
Рис. 1.3.Эволюция бизнес-ориентаций Основу концептуальных проблем составляет проблема выбора уровня маркетинговой деятельности, в структуре которой будет осуществляться поиск оптимальной стратегии развития предприятия. Можно выделить 3 уровня маркетинговой деятельности: 1. Маркетинг реагирования – выявление и удовлетворение потребностей потребителя, основанное на способности разработчика маркетинговой стратегии правильно определить эти потребности. 2. Предвосхищающий маркетинг – умение определить, когда латентные (скрытые) потребности станут реальностью. 3. Маркетинг, формирующий запросы, – способ действий, при котором компания предлагает продукты и услуги, о которых рынок даже и не предполагал. Различия между тремя видами маркетинга можно представить как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, увлекающей рынок за собой. Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1536)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |