Стратегии маркетинга на корпоративном уровне
В структуре решаемых компанией задач на корпоративном уровне выделяется отдельно проблема формирования маркетинговых стратегий. Стратегии на корпоративном уровне определяют способ взаимодействия предприятия с рынком и согласование его потенциала. Данные стратегии направлены на расширение и создание новых Стратегия маркетинга – это анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков (рис. 3.2). Рис. 3.2. Иерархия стратегий компании
Стратегическое планирование и управление на уровне предприятия в целом представляет собой непрерывный процесс, включающий следующие этапы: - оценка деятельности организации и определение будущих возможностей и угроз; - определение корпоративной миссии, целей и стратегий; - установление целей и разработка стратегий для каждой СХЕ; - реализация, управление и корректировка миссии и стратегий по мере достижения корпоративных целей. Для разработки стратегии необходимо определить ряд элементов, представленных на рисунке 3.3.
Рис. 3.3. Составляющие разработки стратегии Ключевые факторы успеха (КФУ) – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Они зависят: - от экономической и технической характеристики отрасли; - от используемых в отрасли средств конкурентной борьбы. В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить КФУ данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т. е. определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности. В основе КФУ могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т. п. На практике КФУ могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж предприятия и т. д. Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла отрасли. Конкурентные преимущества предприятия (КП) – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Другими словами, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы. В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который имеет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги. В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприятия, которые для целей анализа делятся на осязаемые и неосязаемые ресурсы. Осязаемые ресурсы, или материальные активы, – это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и др.) Неосязаемые ресурсы, или нематериальные активы, включают в себя торговую марку, ноу-хау, репутацию, имидж предприятия; неосязаемые человеческие ресурсы (человеческий капитал) – квалификацию персонала, опыт, компетенцию, известность управленческой «команды». Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия – программного заявления. Миссия – это предназначение предприятия (философия бизнеса). Основные черты миссии: ограниченное количество целей и их непротиворечивость, определение основных направлений политики, установление приоритетов и очерчивание поля конкуренции. Правила разработки миссии: 1. Миссия должна содержать описание роли и вклад предприятия 2. Определение бизнеса в миссии предпочтительнее давать в терминах выгод, которые предприятие создает, или нужд, которые товары и услуги предприятия удовлетворяют. 3. В миссии должна быть отражена отличительная компетентность предприятия и те качества, которые выделяют его среди конкурентов на рынке. 4. Миссия должна содержать индикаторы будущего: что компания будет делать в будущем, что компания может сделать в будущем, что компания никогда не будет делать в будущем. Пример 3.1*
Следующий уровень работы в рамках иерархии стратегий – это разработка набора деловых стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям. Выделяется 3 группы стратегий маркетинга на корпоративном уровне: 1. Портфельные стратегии – это решения о том, с чем (какими товарами, услугами и/или их комплексами) предприятие выйдет на рынок. Портфельные стратегии направлены на формирование наиболее эффективного сочетания стратегических хозяйственных единиц в структуре предприятия. В качестве основных портфельных моделей можно выделить: – матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – оценивает существующую ассортиментную политику предприятия (в основу положен жизненный цикл товара); – матрицу McKinsey-General Electric – позволяет провести комплексный анализ положения предприятия на рынке (конкурентный статус фирмы/привлекательность рынка). 2. Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля. Выделяют 3 возможных направления роста: 1) органический рост, характеризующийся развитием за счет собственных ресурсов предприятия; 2) интегрированный рост, характеризующийся приобретением других предприятий (прямая и обратная вертикальная или горизонтальная интеграция); 3) диверсифицированный рост, характеризующийся уходом в другие сферы деятельности. Для выбора стратегий роста можно воспользоваться следующими моделями: – матрица И. Ансоффа: модель основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках; – матрица внешних приобретений: позволяет реализовать стратегию приобретения как один из возможных способов роста предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста; – модифицированная матрица БКГ: рассматривает возможности роста предприятия на основе двух показателей – эффекта издержек и эффекта дифференциации. 3. Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Общепризнанной и самой распространенной моделью для выбора конкурентных стратегий является матрица М. Портера, которая позволяет компании сформулировать свое основное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Конкурентные преимущества делятся на 2 вида: 1) более низкие, по сравнению с конкурентами, цены; 2) дифференциация. Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа. Дифференциация продукции – это предложение покупателям уникальной и большей, чем у конкурентов, ценности в виде повышенного уровня качества товара, особых потребительских свойств, торгового или послепродажного обслуживания. Таким образом, к успеху в условиях конкуренции может привести следование одной из трех базовых стратегий: 1) стратегии лидерства по издержкам; 2) стратегии дифференциации; 3) стратегии фокусирования (лидерства в сегменте), которые основываются на выборе одного из сегментов отраслевого рынка и дости- Следующий уровень принятия стратегических решений – функциональные стратегии подразделений предприятия, которые обеспечивают реализацию деловых стратегий. В маркетинге на данном уровне стратегические решения могут разрабатываться по отдельным целевым рынкам, региональным рынкам, товарам, группам потребителей, отдельным товарным маркам. Функциональные маркетинговые стратегии позволяют предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий. Можно выделить 3 направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне: 1) стратегии сегментации рынка; 2) стратегии целевого рынка; 3) стратегии позиционирования. Далее разрабатываются инструментальные маркетинговые стратегии, которые позволяют предприятию выбрать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке. Вопросы для самоподготовки: 1. Стратегия маркетинга: информационное обеспечение, этапы разработки. 2. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. 3. Особенности разработки стратегий с применением различных матриц. 4. Принципы использования модели GAP-анализа в стратегическом планировании. 5. Приведите примеры миссий наиболее успешных зарубежных и отечественных компаний, а также предприятия, на которых вы проходили практику. Самостоятельная работа студентов Используя материалы, излагаемые в экономических отраслевых периодических изданиях и сети Интернет за последние несколько лет, данные статистической отчетности, проведенных маркетинговых исследований, сделайте конъюнктурный обзор конкретной отрасли или сферы деятельности. Проанализируйте сложившуюся ситуацию в данной отрасли. Определите перспективы и направления ее дальнейшего развития. План работы 1. Название отрасли. 2. Специфические особенности отрасли. 3. Основные показатели анализа отрасли: – реальный и потенциальный размер отрасли; – перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла (цены, положение в отрасли (сырье, трудовые ресурсы, валовой объем производимой продукции и т. д.) в динамике за 5 лет); – структура и масштабы конкуренции (ведущие предприятия отрасли, уровень конкуренции, барьеры входа в отрасль, существуют ли товары-заменители, их цены); – структура отраслевых издержек; – система сбыта продукции (какие каналы сбыта преобладают – ключевые факторы успеха; – тенденции развития отрасли (анализ наблюдаемых тенденций – STEP-анализ и др. – перспективы развития отрасли и меры, принимаемые Работа выполняется в печатном виде (обязательно список источников информации), по работе готовится презентация. Данное задание может быть выполнено как индивидуально, так
Популярное: Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1300)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |