КОНКУРЕНТНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ФИРМЫ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Тема 13.

Конкурентный потенциал фирмы

Как и большинство экономических категорий, понятие «потенциал» не имеет в настоящее время общепринятого толкования. Происходит данный термин от латинского слова potential — мощность, возможность.

Представим некоторые наиболее характерные толкова­ния данной категории:

• набор ресурсов, которые в процессе производства принимают форму факторов производства [8, с. 14];

• способность производить и поставлять на рынок про­дукцию, пользующуюся спросом и обеспечивающую получение приемлемой нормы прибыли при наибо­лее эффективном использовании всех необходимых ресурсов (факторов производства) [104, с. 331].

Несмотря на разные подходы к определению категории «потенциал», общее, что их объединяет, — это рассмо-

Зак. 691

трение потенциала как возможности для осуществления деятельности или наличия совокупности определенных ресурсов, необходимых для достижения целей фирмы.

Категория «потенциал» имеет многоуровневую при­роду. Он характерен для различных уровней экономики: страна в целом, отрасль, регион, фирма, структурные под­разделения фирмы, отдельные работники фирмы.

Если рассматривать потенциал применительно к фирме, то нужно сказать, что это интегрированная категория, ко­торая включает целую совокупность различных потенциа­лов фирмы.

Поскольку любая фирма функционирует в конкурент­ной среде, интегрированный потенциал фирмы является ее конкурентным потенциалом. «Все разнообразие имею­щихся на предприятии частных видов потенциалов может быть интегрировано в общее понятие — конкурентный потенциал предприятия» [104, с. 332].

Конкурентный потенциал фирмы — это системное об­разование ресурсов, которое характеризуется соответ­ствующими количественными и качественными показате­лями (параметрами) и отражает возможности активного, динамического саморазвития в процессе целенаправленной деятельности в условиях изменяющейся внешней среды [104, с. 335].

К основным системообразующим компонентам конку­рентного потенциала фирмы относятся:

• потенциал менеджмента;

• ресурсный потенциал;

• потенциал маркетинга;

■ сбытовой потенциал;

• потенциал поставщика;

• инновационный потенциал;

• финансовый потенциал;

• потенциал жизненного цикла предприятия;

• логистический потенциал [104].

Представим краткую характеристику каждого компо­нента конкурентного потенциала фирмы.

Потенциал менеджмента _f

Менеджмент — это часть управления экономикой, рас­пространяющая свое воздействие на управление фирмами, персоналом, производственными процессами в масштабах предприятия, проекта.

Потенциал менеджмента определяется:

• количеством и глубиной используемых фирмой принци­пов и научных подходов управления: компонент «науч­ное сопровождение управления» (основные экономиче­ские законы функционирования рыночных отношений, законы организации, научные подходы к управлению, специфические принципы управления предприятием, методы и принципы формирования корпоративной культуры фирмы, методы управления: методы анализа, прогнозирования, управления персоналом, управления качеством, методы организации процессов и пр.);

• характером реализации общих и конкретных функ­ций управления;

• качеством формирования «дерева целей» фирмы;

• уровнем организационного структурирования фирмы;

• качеством информационно-технологического обе­спечения процесса управления.

Ресурсный потенциал

Характеризует возможности ресурсной базы фирмы.

Под ресурсным потенциалом фирмы понимается совокуп­ность ресурсов (трудовых, материальных, нематериальных, финансовых), имеющихся в распоряжении фирмы и необхо­димых для производства товаров, услуг, работ и получения максимальной прибыли.

Модель ресурсного потенциала имеет следующий вид:

Ресурсный потенциал = производственный потенциал + + трудовой потенциал

 

Оценка ресурсного потенциала фирмы определяется по формуле:

Потенциал маркетинга Маркетинг — система управления фирмой, пред­полагающая детальный учет и анализ процессов, про­исходящих на рынке для принятия хозяйственных ре­шений. Направлен на приспособление производства к общественному спросу и требованиям рынка с учетом особенностей современной конкуренции, повышение кон­курентоспособности товара и максимизацию прибыли.

Потенциил маркетинга характеризуется возможностью фирмы своевременно отслеживать процессы, происходя­щие на рынке, умело приспосабливать производство под текущие и будущие потребности рынка и оперативно реа­гировать на изменения рыночной ситуации.

Потенциал маркетинга фирмы складывается из:

• профессионализма и результативности работы со­трудников маркетинговой службы фирмы;

• характера и широты используемого маркетингового инструментария;

• потенциала материальных и информационных ресур­сов, обслуживающих маркетинговую деятельность;

• роли и места маркетинговой службы на фирме;

• объема финансирования маркетинговой деятельно­сти фирмы.

Сбытовой потенциал

Сбытовой потенциал — наличие реальной возможности у предприятия производить и продавать товары не только в объеме завоеванной им доли целевого рынка, но и значительно превосходящем его (при наличии благоприятной рыночной конъюнктуры) [104, с. 346].

Сбытовой потенциал относится к потенциалу марке­тинга. Однако в силу его высокой значимости для реали­зации конкурентного потенциала фирмы сбытовой по­тенциал рассматривают как самостоятельный компонент конкурентного потенциала.

Сбытовой потенциал фирмы во многом определяется внешними по отношению к ней факторами. В частности, это объемные и качественные показатели спроса на целе­вом рынке, объем и структура предложения на этом рынке, число конкурентов на обслуживаемом рынке и интенсив­ность конкуренции. Также сбытовой потенциал фирмы характеризуется возможностями организации эффективной системы сбыта: развитость дилерской сети, эффективность дистрибьюторской сети, эксклюзивность используемых каналов сбыта и организации системы товародвижения на фирме, возможности для мотивации посредников и т. п.

Потенциал поставщика Потенциал поставщика — это возможности и реальные способности поставщика диктовать фирме наиболее выгод­ные для себя экономические условия продажи материально- технических ресурсов [104, с. 348].

Потенциал поставщика включает возможности обе­спечения доступа к необходимым ресурсам как в коли­чественном плане, так и в плане качественных харак­теристик ресурсов. Данный потенциал определяется возможностью беспрепятственного переключения фирмы с одного поставщика на другого, количеством поставщи­ков (чем больше возможных поставщиков необходимых фирме экономических ресурсов, тем меньше вероятность того, что они смогут диктовать свои условия), характером конкуренции в отрасли поставщиков (чем выше уровень конкуренции среди поставщиков, тем лучше для фирмы), удобством месторасположения поставщиков, уровнем ка­чества поставляемых ресурсов, условиями поставки ресур­сов (в том числе возможностью получения коммерческих кредитов).

Инновационный потенциал Инновационный потенциал — готовность и способность фирмы осуществлять впервые или воспроизводить ту или иную инновацию [104, с. 356].

Инновация — это конечный результат инновационной деятельности, воплощенный в виде нового или усовер­шенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, новых подходов к технологии и организации управления, маркетинговой деятельности.

Инновационная деятельность — это деятельность по созданию, доведению научно-технических идей, изобре­тений, разработок до результата, пригодного для практи­ческого использования и распространения. Она включает все виды научной деятельности, а также проектно-кон- структорские, технологические, опытные работы, дея­тельность по освоению инноваций и их реализацию.

Инновационный потенциал фирмы складывается из:

• профессионализма и результативности работы со­трудников службы научных исследований и опытно- конструкторских разработок (НИОКР) на фирме;

• характера и широты используемого исследовательского инструментария;

• потенциала материальных и информационных ресур­сов, обслуживающих инновационную деятельность;

' роли и места службы (НИОКР) на фирме;

• потенциала кооперационных связей с научно-исследовательскими и инжиниринговыми компаниями;

• объема финансирования инновационной деятельно­сти фирмы.

Финансовый потенциал

Финансовый потенциал фирмы как компонент ее конкурентного потенциала определяется возможностью фирмы аккумулировать необходимые финансовые ре­сурсы для реализации стратегии обеспечения конкуренто­способности фирмы.

Финансовый потенциал включает потенциал собствен­ных источников финансовых ресурсов, а также потенци­альные возможности фирмы для получения финансовых средств из заемных и привлеченных источников.

Собственные финансовые ресурсы включают:

• прибыль от реализации продукции, работ, услуг, основ­ных средств, прочих активов, других видов дохода. Часть прибыли поступает в бюджет в виде налогов, остальная часть прибыли остается в распоряжении организации и используется для накопления и потребления;

• амортизационные отчисления включаются в себе­стоимость продукции и в составе выручки от реали­зации продукции возвращаются на расчетный счет производителя;

• целевые поступления;

• взносы родителей за содержание детей в дошкольных учреждениях;

• вносы учредителей и членов трудового коллектива;

• устойчивые пассивы — кредиторская задолженность по оплате труда и отчислениям во внебюджетные

1 фонды;

* • резервы предстоящих расходов;

• мобилизация внутренних расходов.

Заемные средства:

" кредиты и займы;

• государственные кредиты;

• облигационные займы.

Привлеченные средства:

■ от продажи акций;

• паевые взносы;

• иностранные инвестиции;

• бюджетные ассигнования;

• средства внебюджетных фондов;

• денежные средства, централизуемые объединениями предприятий.

Потенциа.1 жизненного цикла фирмы

Потенциал! жизненного цикла предприятия — это си­туация, когда у предприятия имеются (или отсутствуют) объективные предпосылки для дальнейшего успешного разви­тия бизнеса [104, с. 353). Продолжительность жизненного цикла фирмы определяется спецификой развития от­расли, макроэкономическими условиями страны, регио­нальными особенностями и многими другими факторами. Кривая жизненного цикла фирмы включает ряд этапов: зарождение фирмы, рост, зрелость, старение (распад).

Логистический потенциал

Логистический потенциал — отражает способность предприятия реализовывать логистические функции и опе­рации при достижении максимально возможных конечных результатов и минимально необходимых затрат.

Потенциал логистики в создании конкурентных пре­имуществ фирмы достаточно высок и в большей части сегодня не востребован отечественными предприятиями в силу того, что логистика является относительно новым научным и практическим направлением в экономике. Начало ее широкого использования относят к 60—70-м годам прошлого столетия и связывают с достижениями в области коммуникационных технологий, предоставив­ших возможность осуществления сквозного мониторинга всех этапов движения материальных потоков, в ходе ко­торого были выявлены огромные потери, допускаемые в традиционных схемах управления материальными пото­ками. Явный экономический выигрыш от использования принципов логистики в экономике способствовал столь стремительному развитию логистики как научной дисци­плины, так и практического инструментария.

На основе логистического подхода к управлению конку­рентоспособностью формируются новые источники конку­рентных преимуществ фирмы, базирующиеся, во-первых, на низких издержках; во-вторых, на уникальности, высо­ком качестве продукции и системы менеджмента фирмы. Создание конкурентных преимуществ посредством обе­спечения издержек производства и реализации продукции ниже среднеотраслевых возможно на основе снижения ло­гистических издержек, информационных и материальных затрат посредством совершенствования нормирования ма­териальных ресурсов, поиска более дешевых и доступных логистических каналов взаимозаменяемых материалов и т. п. Ко второй группе источников конкурентных преиму­ществ можно отнести создание уникальных логистических цепей и каналов (в том числе на основе «исключительного дилерства»), высокое качество потребляемых экономиче­ских ресурсов, создание ресурса взаимоотношений с по­ставщиками, посредниками и потребителями на основе предоставления друг другу различных льгот и т. п.

Между тем в современных условиях конкуренция на товар­ных рынках постоянно усиливается и приобретает все новые формы, заставляя фирмы приспосабливаться к динамично меняющимся условиям конкурентной борьбы. В этой ситуа­ции в выигрыше остаются те фирмы, которые постоянно на­ходятся в поиске новых конкурентных преимуществ, спосо­бов и приемов конкурентного поведения на рынке. Логистика же предоставляет широкий арсенал еще не освоенных средств для обеспечения выигрыша в конкуренции на товарных рын­ках, Формирование конкурентных преимуществ фирмы на основе логистических источников обеспечивает ей прочные позиции на рынке и позволяет повысить уровень конкуренто­способности как фирмы в целом, так и ее товаров. ^