Product placement в прессе

Заказная статья как форма ПР. Скрытая реклама в прессе и электронных СМИ.

Применение комплексных методов воздействия на целевую аудиторию повышает продажи рекламируемых товаров и услуг компании. Одним из эффективных способов подачи информации о рекламодателе является использование рекламы в прессе. Так, размещение заказных статей позволяет привлечь внимание потребителей благодаря текстам, стилизованным под обычный журнально-газетный материал.

В чем особенность заказных статей

В связи с высоким воздействием различных средств массовой информации у современного человека выработалась подсознательная привычка закрываться от избыточных, «лишних» знаний. Целевая аудитория становится избирательной, все сложнее завоевать ее внимание.

Заказная статья же позволяет подать необходимые данные в виде обычного журналистского материала. Такой текст может быть выполнен в виде интервью, репортажа, истории из жизни известных людей. Как правило, подобные публикации с интересом воспринимаются читателями.

Предлагаем ознакомиться с преимуществами рекламы в прессе в таблице ниже.

В настоящее время встречаются два вида заказных статей: одни официально указывают на то, что предложенная статья публикуется на правах рекламы, другие подаются в виде «скрытого» рекламного послания. Последний вариант рекламодатели преподносят, как редакционный журналистский материал или как мнение независимых экспертов.

Заказные статьи не обязательно могут быть замаскированы под информационный текст. Очень эффективны обзоры, анализ актуальных экономических, социальных, политических аспектов жизни, изложенные от лица рекламодателя.

Подводные камни при работе с рекламными статьями

Стоит отметить, что данный вид рекламы в прессе требует специальных знаний и навыков. При разработке печатной рекламы в СМИ специалисты уделяют внимание выбору жанра, качеству иллюстраций публикуемого текста. Материалы авторов компании пишутся грамотным литературным языком, имеют логическую структуру и поддерживают интерес читателя на протяжении всей статьи.

Не менее щепетильно подходят и к выбору иллюстраций для каждой публикации, ведь большая текстовая часть без изображений и фото воспринимается не эффективно.

В ходе работы над выбором рекламных площадок в прессе рассматривается все наиболее подходящие по тематике виды изданий – газеты, журналы, путеводители, различные справочники, бюллетени и т.д. В зависимости от тематики рекламируемой продукции или услуг заказчик отдает предпочтение общественно-политическим или специализированным (отраслевым изданиям, прессе по интересам).

Рекламные статьи о продукции и товарах промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами определенных отраслей промышленности, готовятся к публикации в соответствующих специализированных изданиях.

Для достижения желаемого результата рекламы в прессе проводится анализ существующего рынка изданий. Для этой цели составляется перечень газет, журналов, приложений к ним, в том числе и сведений о тиражах. Из всего многообразия отбираются только те издания, которые наиболее эффективно могут быть использованы для рекламы предлагаемых услуг или товаров.

Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Product placement в прессе

Product placement в прессе несколько похож на литературный, но имеет ряд специфических особенностей. Эти два вида product placement роднит их органичное вплетение в литературное повествование. Однако в книгах РР-послания интегрируются в жанры прозы, а в периодических печатных СМИ журналисты включают РР-послания в интервью, очерки, репортажи и даже в новости.

Product placement в прессе часто основан на технологии Talent relations, или Celebrity marketing, которая подразумевает использование образов знаменитых людей в качестве проводника РР-послания. Рассказывая о жизни кумира, как правило, приоткрывают завесу его частной жизни, показывая аудитории, что он любит есть, пить, где отдыхать, какую одежду и косметику предпочитает. Звезды шоу-бизнеса, ученые, политики, интересные люди в своих интервью как бы невзначай упоминают ту или иную марку одежды, которую они любят, или продукта, который обожают, формируя у читателей точно ориентированные вкусы и пристрастия. Ведь людям приятно равняться на звезд. Особенно это важно для молодежи. Вот и покупают они вслед за звездами спорта, кино и эстрады джинсы только той марки, которую носит их Кумир, пьют те напитки, которые нравятся их Герою, и едят ту еду, которая по вкусу их Идолу.

Примеры размещения product placement в прессе многочисленны. В Санкт-Петербургской газете «Новости Петербурга» были опубликованы три интервью, каждое на целую полосу, а в эти интервью элегантно вплетен product placement петербургской компании замороженных продуктов «Морозко»[41]. В интервью с графом Андреем Борисовичем Фитце-Ланским – интересным собеседником, консультантом от ЕС по вопросам государственной службы при правительстве Бориса Ельцина (кстати, граф – владелец уникальной реликвии – обручального кольца Натальи Гончаровой, жены Александра Сергеевича Пушкина, во втором браке – Ланской) – размещен product placement фирмы «Морозко»[42].

Упоминание названия бренда было намеренно включено в текст статьи. Этот был очень грамотно выстроенный маркетинговый ход: «Гостей граф принимает как в маленьком Версале. Обязательно перед едой аперитив в гостиной. Обед подают в столовой при зажженных свечах с индивидуальными салфетками и фамильным серебром, а в конце – несколько сортов сыра. Сам граф неприхотлив в еде. Любит простые русские блюда: селедку, квашеную капусту, пельмени, котлеты, блины. Самому ему, конечно, с такими сложными кулинарными произведениями не справиться, и он покупает замороженные полуфабрикаты. Говорит, что перебрал много марок и остановился на петербургских продуктах фирмы „Морозко“. Их блины очень похожи на домашние. Кстати, и одежду граф покупает только российскую».

Компания «Морозко» в своей рекламной деятельности широко прибегала к приемам product placement, неоднократно позиционируя свои замороженные продукты как элитные, соединяя бренд компании с именами и вкусовыми предпочтениями известных людей. В своем интервью народная артистка России, режиссер Светлана Крючкова, рассказывая о том, как она ведет хозяйство, подчеркнула, что цейтнот заставляет ее семью использовать замороженные продукты: «Конечно, когда я дома, то занимаюсь хозяйством, в частности готовлю еду: супы, борщи, кислые щи, грибной суп, люблю овощи. Но когда меня нет, то моя семья пользуется полуфабрикатами. У нас в каждой квартире по холодильнику, забитому замороженными продуктами. Мои дети действительно их едят с удовольствием. Конечно, есть свои предпочтения, что-то больше нравится, что-то меньше. Мы часто покупаем блинчики „Морозко“. Как все дети, мои тоже любят пиццу „Римио“. Я ем котлеты, вообще выбираю те продукты, где нет теста. Питаться замороженными продуктами очень удобно, это спасает в ситуации тотальной нехватки времени. Ведь для того, чтобы разогреть блины в микроволновке и добавить какой-нибудь соус, времени всегда хватит. И не верьте тем, кто говорит: „Я успеваю в жизни все“. Это невозможно – всегда чем-то жертвуешь»[43].

Николай Трофимов, народный артист Советского Союза, также участвовал в кампании продвижения продуктов «Морозко» в прессе. В текст интересного интервью, рассказывающего о его актерской студии в БДТ, о потрясающем хобби – делать мозаичные панно, вполне органично вплетен бренд фирмы: «В еде я тоже непривередлив. Например, мы с женой не ходим в рестораны, а едим, и даже с удовольствием, замороженные блинчики или котлеты – наши, питерские – „Морозко“. Мы их часто покупаем. Замечательно вкусно и быстро. Поел – и занимайся своими делами»[44].

Кейс компании «Морозко» в полной мере иллюстрирует высокую эффективность комбинирования product placement в прессе с элементами Talent relations. Компания очень профессионально ассоциировала свой бренд с именами таких известных людей, как актриса и режиссер Светлана Крючкова и актер Николай Трофимов, направляя РР-воздействие на поклонников народных артистов. В данном случае значительный сегмент целевой аудитории «Морозко» – интеллигенция, интересующаяся русской культурой, которая с интересом следит за жизнью своих кумиров. Размещая product placement в интересных, захватывающих, страстных интервью, в которых неравнодушные люди рассказывают о своей работе, круге интересов и проблемах, волнующих по большому счету все человечество, марка «Морозко» добилась своего – ее заметили. Она позиционировалась как помощник известных и поэтому очень занятых людей в их динамичной жизни.

Product placement в периодических СМИ дает рекламодателям широкий спектр дополнительных возможностей по усилению присутствия бренда в издании. Так, анонсы интервью, содержащих product placement, могут быть вынесены на первую полосу с целью привлечения дополнительного внимания читателей к материалу. А на страницах издания может также размещаться модульная реклама компании – заказчика product placement. Именно такой алгоритм использовала корпорация «Морозко» в своей рекламной кампании по продвижению бренда и формированию лояльности своих потребителей к замороженным продуктам этой марки.