Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


Тема 12. Отдел маркетинговой информации в системе управления фирмой




Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Семинар

1. Структура службы маркетинга: виды организационных структур.

2. Отдел маркетинговой информации как основная часть службы маркетинга.

3. Цели задачи, функции отдела маркетинговой информации как сложной системы. Параметры системы.

4. Системный подход и системный анализ.

5. Различные способы структурирования систем.

6. Отдел маркетинговой информации как иерархическая система.

7. Особенности построения внешней и внутренней структуры отдела маркетинговой информации как системы с использованием макро- и микроподходов.

8. Основные этапы создания документного фонда, обеспечивающего маркетинговое управление фирмой.

 

 

Литература

1. Герасимова, Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга [Текст] / Л.Н. Герасимова. – М.: МГУКИ, 2002. – 190 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. [Текст] / Ф. Котлер и др. – 5-е европейское издание. –СПб.: Вильямс, 2012. – 752 с.

3. Марданова, Э.У. Организация работы с информацией с целью принятия управленческих решений [Текст] / Э.У. Марданова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №4. – С. 258-265.

4. Мешалкина, Ю.В. Каналы получения информации в области маркетинга [Текст] / Ю.В. Мешалкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - №4. – С. 234-242.



5. Мхитарян, С.В. Маркетинговая информационная система [Текст] / С.В. Мхитарян. – М.: ЭКСМО, 2006. – 295 с.

6. Пименов, С.Ю. Использование Интернет в системе маркетинга [Текст] / С.Ю. Пименов // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. – 2007. – С. 12-15.

7. Черенков, А.А. Интернет и маркетинговые исследования [Текст] / А.А. Черенков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №2. – 2007. – С. 27-30.

 

Тема 13. Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности

Практическая работа

Цель работы: Дать характеристику информационным ресурсам маркетинга в Интернете.

Интернет – это один из наиболее используемых потребителями коммуникационных каналов для извлечения маркетинговой информации, хранящейся практически по всему миру. Главное отличие Интернета от традиционных средств продвижения ИПУ как товара – его интерактивность. При выполнении данной практической работы студенту необходимо составить таблицу адресов информационных ресурсов в Интернете, которые могут быть использованы как источники маркетинговой информации.

Образец

Адреса информационных ресурсов в Интернете

Информационный ресурс Адрес
1. Европейская ассоциация информационных служб. 2. Кто есть кто в России. 3. … http://www.gale.com   http://www.russianstory.ru

 

Литература

1. Бушуева, Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности [Текст] / Л.И. Бушуева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 4. – С. 67 – 83.

2. Герасимова, Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга [Текст] / Л.Н. Герасимова. – М.: МГУКИ, 2002. – С. 128 – 132.

3. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ [Текст] / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. – 176 с.

4. Мешалкина, Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информации [Текст] / Ю.В. Мешалкина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 2. – С. 87 – 102.

5. Мурашова, М.Ю. Использование Интернета в маркетинге [Текст] / М.Ю. Мурашова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 2. – С. 41 – 45.

6. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

7. Туватова, В. Е. Использование интернет-технологий в маркетинге туризма [Текст] / В.Е. Туватова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 2. – С. 125 – 133.

8. Яковлев, А.В. Способы продвижения в сети Интернет [Текст] / А.В. Яковлев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 3. – С. 70 – 76.

 

 

Перечень литературы

1.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 319 с.

2.Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб., 2002. – 298 с.

3.Герасимова, Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга / Л.Н. Герасимова. – М.: МГУКИ, 2002. – 190 с Богданова, Е.Л. Информационный маркетинг / Е.Л. Богданова. – СПб.: Альфа, 2006. – 174 с.

4.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – 4-е издание. – М. Финпресс, 2008. – 496 с.

5. Долгополова Е.Е. Информационное обеспечение маркетинга: теория и практика / Е.Е. Долгополова. – Минск: Новое знание, 2010. – 144 с.

6. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.А. Дубровин. – М.: ИТК Дашков и К., 2012. – 580 с.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 495 с.

8. Казакова Н.А. Маркетинговый анализ: учебное пособие / Н.А. Казакова. – М.: НИЦ Инфра-М, 2012. – 240 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер и др. – 5-е европейское издание. – СПб.: Вильямс, 2012. – 752 с.

10.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. – М.: Издательство: ИТК Дашков и К, 2012. – 256 с.

11. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст] / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

12.Хьюз А. Маркетинг на основе баз данных [Текст] / А. Хьюз. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – 448 с.

13. Черчилль Г. Маркетинговые исследования [Текст] / Г. Черчилль. – 5-е издание. – СПб.: Питер, 2010. – 699 с.

 

 

Материалы для самостоятельной работы студентов

Задание 1

Провести сравнительный анализ различных управленческих концепций маркетинга (см. Приложение 1).

1. Концепция совершенствования производства.

2. Концепция совершенствования товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

4. Концепция маркетинга.

5. Концепция просвещенного маркетинга.

6. Концепция маркетингового управления.

7. Концепция стратегического маркетинга.

8. Концепция маркетинга отношений.

9. Концепция максимаркетинга.

10. Концепция конкурентной рациональности.

11. Концепция мегамаркетинга.

 

Задание 2

Рассмотреть маркетинговую деятельность как технологический процесс. Дать характеристику составляющих этого процесса (см. Приложение 2).

 

Задание 3

Основным принципом составления анкеты является набор вопросов. Важное значение имеет форма вопросов. Можно выделить два типа вопросов:

1) закрытые вопросы предполагают наличие выбора возможных ответов, из которых опрашиваемый выбирает самый подходящий, по его мнению, вариант;

2) открытые вопросы, когда опрашиваемый не ограничен в своих ответах.

Подготовить анкету с двумя типами вопросов (см. Приложение 3).

 

Задание 4

Способы контакта с потребителем разнообразны. Выбрать способы контакта с потребителем при проведении маркетинговых исследований с указанием цели проводимого исследования (см. Приложение 4).

 

Задание 5

Разработать модель поведения покупателя на рынке с учетом внешних (неконтролируемых) факторов и внутренних (контролируемых) факторов (см. Приложение 5).

 

Задание 6

Разработать схему процесса маркетингового исследования для конкретного учреждения культуры (см. Приложение 6).

 

Задание 7

В соответствии с программой ситуационного анализа, включающего 6 этапов, выбрать виды документов, из которых можно получить маркетинговую информацию по каждому из этапов (см. Приложение 7, 8).

 

Задание 8

Разработать план рекламной кампании для конкретного учреждения культуры (см. Приложение 9).

 

 

Приложение 1

Управленческие концепции маркетинга1

 

Наименование концепции Определение Ссылка на литературный источник
I. Концепции управления маркетингом  
  1. Концепция совершенствования производства     Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.     Ф.Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с.32
  2. Концепция совершенствования товара   Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции.       Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 33
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий   Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже.     Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с.34
II. Концепции маркетингового управления  
4. Концепция маркетинга     Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, practice. New York. Harper & Row 1973, p. 64—65    
5. Концепция просвещенного маркетинга     Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с.84    
6. Концепция маркетингового управления Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга). Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с.46    
7. Концепция стратегического маркетинга   Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Санкт-Петербург, Наука, 1996, с.1Х      
8. Концепция маркетинга отношений   Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция — маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 24      
9. Концепция максимаркетинга*   Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии — максимальный синергизм. Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, Челябинск, Урал LTD, 1997, с. 19-20  
10. Концепция конкурентной рациональности Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющие запросы покупателей товаров... конку­рентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... «рациональная» подразумевает…, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке. П. Диксон. Управление маркетингом. М., Бином, 1998, с.24  
11. Концепция мегамаркетинга Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (по­литическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер,1998, с.350  
           

 

Приложение 2

Маркетинговая деятельность учреждения культуры.

 

Анализ рыночных возможностей информационной фирмы

Маркетинговые исследования   Маркетинговая среда информационной фирмы   Розничный информационный рынок   Оптовый информационный рынок

Отбор целевых информационных рынков

Изучение спроса   Сегментация информационного рынка   Отбор целевых сегментов информационного рынка   Позиционирование товара на информационном рынке

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товара   Ценообразование   Распространение товара   Продвижение товара

Маркетинговое управление информационной фирмой

Система маркетинговой информации   Планирование маркетинга   Контроль маркетинга   Служба маркетинга

 

 

Приложение 3

Типы вопросов

 

 

А. Закрытые вопросы

 

I Название II Описание III Пример
Дихотомический Вопрос с двумя вариантами ответа Известны ли Вам приемы маркетинга: Да Нет
Многовариантный Вопрос с тремя и более вариантами ответа Что конкретно является стратегией маркетинга Вашей фирмы: - ознакомление потребителя с товаром - проникновение на рынок - расширение сферы сбыта товаров - поиск новых потребителей
Шкала Ликерта Утверждение, с которым показывают степень согласия (несогласия) Согласны ли Вы с методикой установления цены на ИПУ в Вашей информационной фирме: Не согласен 1- Не знаю 2- Согласен 3-
Семантико-дифференциальный Дается шкала между двумя антонимами: требуется выбрать точку, отражающую мнение опрашиваемого о данном объекте х Крупная I—I—I—I Маленькая Х Опытная I—I—I—I Неопытная
Шкала важности Шкала оценки важности какого-либо атрибута Как сотруднику информационной фирмы, важно ли Вам знать стратегию конкурентов: Крайне важно 1 Довольно важно 2 Не очень важно 3 Совсем не важно 4
Оценочная шкала Шкала оценки какого-либо атрибута Как Вы оцениваете обслуживание потребителей ИПУ Вашими конкурентами: Отличное Хорошее Приличное Плохое

 

Б. Открытые вопросы

 

I Название II Описание III Пример
Неструктурный Вопрос, на который можно ответить практически неограниченным числом способов Как реагирует Ваша информационная фирма на изменение ситуации, чтобы сохранить уровень прибыли?
  Словарная ассоциация   Даются слова по одному, и опрашиваемый говорит первое слово, которое ему приходит на ум   “Какое первое слово приходит Вам на ум, когда Вы слышите…?” телевизионная реклама___________ газетная реклама________________ радиореклама___________________
Завершение предложения Даются незаконченные предложения, которые опрашиваемый должен завершить Главным фактором при выборе информационной фирмы для меня является…
Завершение рассказа Дается незаконченная история, к которой необходимо придумать концовку   Широкое ознакомление потребителей с информационными продуктами и услугами может быть осуществлено с помощью выставок…
Ответы на картинки Дана картинка с двумя персонажами, один из которых что-либо говорит. Требуется вставить реплику от имени второго персонажа. Дан рисунок.     Требуется сочинить рассказ о том, что, по Вашему мнению, происходит на картинке. Вставьте реплику.   Придумайте рассказ о том, что Вы видите.

 

Приложение 4

 

№ п.п. Способ контакта Преимущества Недостатки
1. Телефонное интервью 1. Сравнительная дешевизна и скорость получения ответов. 2. Возможность пояснить вопросы. 3. Контакт с опрашиваемым в удобное для него время. 1. Отсутствие телефона. 2. Ограничение времени интервьюирования. 3. Отсутствие возможности получить сведения (о возрасте, роде занятий, экономическом положении и т.д.).
2. Личное интервьюирование Универсальность установления контакта с опрашиваемым: 1. можно задать более сложные вопросы, чем при почтовом или телефонном опросе; 2. можно при повторении вопросов, наблюдении, поощрении опрашиваемого получить полные и точные ответы; 3. можно записать допол- нительные сведения об опрашиваемом (одежда, жестикуляция и т.д.) 1. Большие затраты средств и времени. 2.Необходимость предварительной договоренности об интервьюировании. 3. Отказ некоторых опрашиваемых от интервью. 4. На результат могут влиять личные предубеждения и предпочтения. 5. Высока вероятность искажения результатов опроса вследствие неподготовленности как опрашиваемого, так и интервьюирующего.
  3.   Опрос по почте 1. Экономия времени при большом территориальном разбросе опрашиваемых. 2. Возможность получить ответ от опрашиваемых, не желающих давать интервью по телефону и от не имеющих телефона.     1. Опрашиваемый может быть не заинтересован в теме опроса. 2. Процент ответов может быть низким. 3. Скорость поступления ответов невелика. 4. Отсутствие конверта с обратным адресом приводит к отсутствию ответа.  
4. Опрос через средства массовой информации Охват большого количества опрашиваемых.     Отсутствие элемента целенаправленности в выборе опрашиваемых.

 

 

Приложение 5

Внешние (неконтролируемые) Факторы Внутренние (контролируемые)

 

Маркетинговая среда   С   Комплекс маркетинга
1. Макросреда 1.1. Природа 1.2. Демографическая ситуация 1.3. Политическая ситуация 1.4. Научно-технический прогресс 1.5. Культура 2. Микросреда 2.1. Поставщики 2.2. Посредники 2.3. Потребители 2.4. Контактные аудитории 2.5. Конкуренты   И С Т Е М А   М А Р К Е Т И Н Г А   1. Товар 2. Цена 3. Упаковка 4. Методы распространения 5. Стимулирование сбыта 6. Инвестиции

Приложение 6

Процесс маркетингового исследования

Определение проблемы - формулирование предмета маркетингового исследования. Следует провести предварительную проработку, т.е. четко определить проблему, используя неформальный анализ. Затем - заключительное исследование, т.е. структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи. ________ Анализ вторичной информации (т.е. данных, собранных ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы). ____   Получение первичной информации (т.е. только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса). ________ Анализ данных.______________________ ____ Рекомендации. Предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Обычно представляются руководству в письменной форме (в виде отчета)________________________ ____ Использование результатов. Руководство фирмы, принимая решения на основе маркетингового исследования, должно учитывать как сильные, так и слабые стороны деятельности фирмы. Это позволит получить преимущества не только краткосрочного, но и долгосрочного характера.

Приложение 7

 

План ситуационного анализа маркетинга

Часть 1. Ситуационный анализ маркетинговой среды

 

Макросреда

 

Группа I: Какое влияние на деятельность информационной фирмы на том или ином информационном рынке окажут существующие демографические, экономические, политические, природные, научно-технические факторы и факторы культурного окружения?

 

Микросреда

 

Группа II: Информационные рынки. На каких рынках действует информационная фирма? Какие из них основные для ее процветания? Какова общая и импортная емкость каждого национального рынка по интересующим нас ИПУ? Какова емкость каждого сегмента? Каковы прогнозы развития информационных рынков?

 

Группа III: Потребители информации - покупатели наших товаров. Как они относятся к ИПУ нашей фирмы? Что влияет на решение их о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наши ИПУ? Каковы перспективы изменения этих потребностей? Каковы перспективы изменения способов удовлетворения известных нам потребностей в ИПУ, определяющих их покупку?

 

Группа IV: Конкуренты. Каковы наши конкуренты - функциональные, видовые, межфирменные? Какие методы конкурентной борьбы они используют? Какую долю информационного рынка занимают они? Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

 

Группа V: Система распределения и дилеры. Что представляют собой основные торговые каналы, посредством которых ИПУ доходят до потребителей информации? Каков потенциал роста различных торговых каналов?

 

Группа VI: Поставщики. Каковы перспективы на бесперебойное снабжение основными ресурсами для нужд информационного производства? Какие тенденции имеют место среди поставщиков в отношении схем продажи ИПУ?

 

Группа VII: Вспомогательные и маркетинговые организации. Каковы прогнозы в отношении цен, доступности транспортных и складских услуг; доступности финансирования, а также эффективности работы рекламных агентств?

 

Группа VIII: Контактные аудитории. Какие контактные аудитории у информационной фирмы? Какие проблемы и возможности эффективной работы с каждой отдельной контактной группой?

 

Часть II. Ситуационный анализ стратегии маркетинга

 

Группа IX: Четко ли сориентирована программа информационной фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она?

Группа Х: Контроль и задача целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы? Взаимосвязаны они между собой и как? В какой форме выражены те или другие цели? Соответствуют ли они конкурентоспособности наших ИПУ, престижу фирмы в глазах потребителей информации, ее ресурсам и возможностям?

 

Группа ХI: Стратегия маркетинга. Что представляет собой основополагающая стратегия маркетинга, призванная обеспечить решение поставленных задач? Обоснованна ли она? Достаточно ли для этого выделено средств? Как распределены ресурсы между различными информационными рынками (сегментами) и ИПУ, т.е. товаром фирмы? Как распределены ресурсы между «продвижением товара», «системой товародвижения», сбытовыми сетями и т.д.?

 

Часть III. Ситуационный анализ организации службы маркетинга

Группа ХII: Контроль формальной структуры. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу? Какова квалификация других сотрудников службы маркетинга? Имеется ли специалист по сбору, обработке, хранению и обслуживанию маркетинговой информацией? Ведется ли их профессиональная подготовка? Стимулируется ли их инициатива? Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий? Понимают ли сотрудники информационной фирмы концепцию маркетинга? Применяют ли выводы и рекомендации, следующие из нее?

Группа ХIII: Контроль функциональной эффективности и эффективности взаимодействия. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта? Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и информационным производством, научно-исследовательской и финансовой сферами?

 

Часть IV. Ситуационный анализ систем маркетинга

 

Группа ХIV: Система маркетинговой информации. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение данных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на информационном рынке событиях? В достаточной ли степени используют руководители информационной фирмы данные маркетинговых исследований?

 

Группа XV: Система планирования маркетинга. Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга? Проводятся ли работы по прогнозированию сбыта и замеру потенциала информационного рынка? Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?

 

Группа XVII: Система разработки новых товаров. Достаточно ли хорошо организована информационная фирма с точки зрения отбора идей новых ИПУ? Проводит ли информационная фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей информационного производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложение на воплощение новых идей?

 

Часть V. Ситуационный анализ результативности маркетинга

 

Группа XVIII: Анализ прибыльности и эффективности маркетинга. Какова прибыльность различных товаров информационной фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? Следует ли информационной фирме заняться новым сегментом, расширить или сузить какой-то сегмент и уйти из какого-то сегмента? Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками и можно ли принять меры по их сокращению?

Часть VI. Ситуационный анализ функциональных составляющих маркетинга

 

Группа XIX: Товары. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованы ли эти задачи, соответствует ли ассортимент поставленным перед ним задачам? Есть ли ИПУ, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которые необходимо постепенно снимать с производства? Есть ли новинки, которыми стоит пополнять ассортимент? Даст ли положительный результат изменение содержания внешнего оформления ИПУ?

 

Группа ХХ: Цена. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность ИПУ? Какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение наших цен? Как относятся потребители информации к установленными нами ценам на наши ИПУ? Используется ли политика стимулирования цен? Как действует информационная фирма, когда конкуренты снижают цены?

 

Группа XХI: Распределение. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям информационной фирмы? Соответствует ли численность сотрудников потребностям в достижении этих целей? Специализируются ли сотрудники по информационным рынкам ИПУ? Каков уровень подготовки этих сотрудников? Как определяются предлагаемые объемы продажи?

 

Группа XXII: Реклама, стимулирование, пропаганда. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями информационной фирмы? Как оценивают потребители информации качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются сотрудники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной деятельности и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

 

Группа ХХIII: Продвижение ИПУ как товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

 

Ответы на вопросы должны быть обоснованными, ибо от их качества зависят, в конечном счете, эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений.

Следует иметь в виду, что план не является чем-либо догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных им целей сложившейся маркетинговой ситуации создается система маркетингового контроля.

Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за выполнением годовых планов; контролем прибыли и стратегическим контролем.

Контроль за выполнением годовых планов предназначен для наблюдения за выполнением планов посредством сопоставления текущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением потребителей информации к фирме.

Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается путем определения уровней рентабельности в разрезе отдельных ИПУ, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и размеров заказов.

Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием программы, задач и стратегии информационной фирмы текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга.

Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов (задач, стратегии) и исправлению сложившегося положения.

 

 

Приложение 8

Источники информации, обеспечивающие выполнение этапов ситуационного анализа




Читайте также:
Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе...
Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (442)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.08 сек.)
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7