ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Оно используется для следующих целей: ü Формулирование проблемы для более точного исследования; ü Выдвижение гипотезы; ü Установления приоритетов будущего исследования; ü Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях; ü Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме. Поисковые исследования редко используют подробную анкету или включают в себя план вероятностной выборки. Хотя поисковое исследование может проводиться разными путями, опыт показывает, что работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев являются особо продуктивными. Работа с литературой – поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах. Это один из быстрых и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез. Экспертный опрос – интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Это ключевые информационные беседы, в процессе которых можно получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования. При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынок, каждый кто имеет какое-то отношения к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство компании, торговые менеджеры, менеджеры по отдельным товарам, торговые агенты. Сюда также относятся оптовые и розничные продавцы, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товар пользуются. Фокус-группа – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Это полезный метод получения идей и предложений. (группа: 6-10 человек, длительность: несколько часов, начинается с простых общих вопросов, переход к более точным вопросам, задача модератора – сфокусировать внимание участников на теме интервью, беседы + дискуссии, ведется запись для дальнейшего анализа). Меньшие группы легко подчиняются мнению 1 или 2 человек; в больших по размеру группах могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Респонденты отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиями в восприятии, опыте и способности к разговору. Слишком большие различия в этих вопросах могут привести к тому, что участники почувствуют угрозу со стороны других и дискуссия свернется Состав фокус-группы должен быть достаточно гомогенным, но фирме необходимо получить широкий спектр точек зрения, поэтому необходимо проводить несколько групп. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены на обсуждение другой группе. Современные тенденция состоит в том, чтобы размещать фокус-группы в специально отведенных для них местах. Технология видеоконференции позволяет участникам из разных мест находиться в интерактивной связи друг с другом. Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. Модератор обычно вбрасывает объект исследования в русло дискуссии. Чтобы сделать это, необходимо понимать основы проблемы и ту наиболее важную информацию, которую клиент рассчитывает получить в результате процесса исследования. Модератор должен знать все аспекты фокус-групп касательно состава участников. Он должен вести процесс обсуждения так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования, и делать это так, чтобы взаимодействие между членами группы стимулировалось и поощрялось. Работа модератора не должны свестись в последовательным ответам каждого из респондентов на предварительно составленный список вопросов. Руководство фокус-группами по вопросам промышленных товаров значительно более трудное, чем руководство группами по потребительским товарам. Модератор при обсуждении потребительских товаров обычно что-то знает о продукте или услуге, которая обсуждается. Кроме всего, модераторы сам выступают как потребители. С промышленными товара все сложнее, так как необходимо предварительная подготовка, которая может быть очень длительной и более детальной. Критерии хорошего модератора фокус-группы:
Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований: они могут оказаться продуктивными в достижении многих целей: ü Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно; ü Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты; ü Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям; ü Высказывание впечатлений, касающихся нового продукта; ü Ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения; ü Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды продукции/рекламы и т.д. Плюсы: + возможность снизить затраты средств и времени при небольшой выборке; + большая свобода респондентов; + максимальная возможность для свободной генерации новых идей; + разнообразие направлений использования данного метода; + возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; + возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. Минусы: - трудность в обобщение результатов; - оказание большого влияния респондентов на интервьюера; - большая свобода респондентов; Анализ избранных случаев – интенсивное исследование отобранных примеров интересующего явления. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен исследования, проводить неструктурированные интервью, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации. Фокус может быть обращен как на отдельных людей, так и на группы торговых агентов или дистрибьюторов в различных регионах. Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение – это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные куски информации. Этот метод характеризуется его интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая.
Популярное: Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (770)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |