Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Каждый рекламодатель стремится получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, т.е. достичь ее максимальной эффективности. Изучение проблем эффективности рекламы проводится до, во время и после проведения рекламной кампании. Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько эффективно была организована рекламная коммуникация.

Эффективность рекламной коммуникации зависит от нескольких факторов:

1.Верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации;

2. Оптимальное сочетание поддержек (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций) постоянного рекламного воздействия;

3.Передача «правильного» рекламного послания, адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам, направленного на конкретную целевую группу.

Экономическую эффективностьиногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени:

(Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что различными системами налогов она старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1.соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2.достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

1.прямые;

2.косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1.способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2.способы по определению суммы продаж.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

36. Рекламное обращение: виды, формы, содержание.

Рекламное обращение –средство, предоставляющее информацию получателю, имеющее конкретную форму и поступающие к адресату с помощью канала коммуникации.

Форма – внешнее очертание, наружный вид, контуры и элементы.

Формообразование – решающая стадия рекламного творчества, в его процессе закрепляются как функциональные характеристики объекта проектирования, так и его образное решение. Под проектированием следует понимать процесс создания чего-либо нового, в том числе новых формальных решений, которые могут быть индивидуальными или типовыми.

Процесс формообразования в рекламе включает: концепцию или идею, компоновку структурных элементов и технологии производства.

Принципы создания формы рекламного обращения зависят от целей и методов проектирования рекламных обращений.

Рекламные обращения делятся на виды:

1. По мету и способу размещения:

- рекламные обращения в прессе (газеты, журналы);

- печатные (полиграфия);

- на ТВ;

- на радио;

- при помощи наружных средств рекламы (билборды, щиты, брандмауэры (огранич. Плакат или щит на стене здания));

- в сети интернет;

- на транспорте;

- по почте (по телефону);

- на местах продаж (витрины магазинов, вывески, манекены и т.д.).

2. В зависимости от целей выделяют:

- информативные (цель – информировать потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг);

- увещевательные (цель – формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки);

- напоминающие (цель – удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками);

- сравнительные (цель – сопоставление с аналогичными характеристиками товаров - конкурентов);

3. По способу воздействия:

- зрительные рекламные обращения;

- звуковые;

- зрительно-слуховое.

Содержание – это мотивация адресата. Психолог Маслоу выделяет 7 уровней потребностей:

1. Уровень (низший) – физиологические потребности (голод, жажда);

2. Уровень (потребность в безопасности) – уверенность, избавление от страха и неудач;

3. Потребность в принадлежности и любви;

4. Потребность в уважении – достижение успеха, одобрение, признание;

5. Познавательные потребности – знать, уметь, исследовать;

6. Эстетические потребности – гармония, порядок, красота;

7. Потребность в самоактуализации – реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.