Методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система

Сущность и виды маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации

1. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий
• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке
• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера
• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования)

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами:

• специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
• методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество
• оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования)

Всю информацию можно классифицировать на:

- в зависимости от метода сбора информации

1). Первичные данные получаются в результате специально проведенных так называемых "полевых" маркетинговых исследований. Используются для решения конкретной маркетинговой проблемы, сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

2). Вторичные данные применяются при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований. Это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

- в зависимости от источника информации

1). Внутренние данные – источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и др. руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

2). Внешние данные – источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Внешнюю информацию можно подразделить на:

а). официально опубликованную – доступную для всех

б). синдикативную информацию – недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такую информацию можно приобрести за деньги. Ее предоставляют специальные информационно-консультационные организации, которые занимаются целенаправленным сбором, обработкой первичной информации, а затем ее продажей.

2.Все методы сбора информации можно разделить на :

а). Качественные исследования, включающие сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. К ним относятся:

1. Наблюдениев маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Преимуществами наблюдения являются: простота и низкие затраты на реализацию, независимость от желания объекта к сотрудничеству, естественная обстановка исследования. В то же время можно отметить и некоторые недостатки: трудность обеспечения репрезентативности, неприятие во внимание мотивов поведения и интересов потребителей, невозможность однозначного поведения объекта – при открытом способе наблюдения возможно отличие поведения объекта от естественного (эффект наблюдения).

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

2. Экспериментметод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает различные группы потребителей и создает для них разную обстановку. Создаются условия, когда неисследуемые факторы в контрольных группах одинаковы, а на исследуемые факторы оказывается разное маркетинговое давление. В результате устанавливаются причинно-следственные связи между различными маркетинговыми факторами.

Преимущества: позволяет выявить причины и следствия, его структура и проведение носят систематизированный характер. Недостатки: придуманные условия, неспособность контролировать все факторы и последствия, высокие издержки. Эксперименты бывают лабораторными и полевыми (пробная продажа).

б). Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, представляющих собой систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследований.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть:

- структурированный – все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы

- неструктурированный – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.