Сущность и методика оценки конкурентоспособности товара и производителя

Решение о выходе на внешние рынки предполагает оценку соответствия самого предприятия и производимой им продукции требованиям этих рынков к конкурентоспособности, что проявляется на нескольких уровнях: товар – производитель – отрасль – страна.

Конкурентоспособность товара – комплекс его потребительских и ценовых характеристик, определяющих успех на рынке (рис. 3).

Упрощенно конкурентоспособность товара складывается из двух составляющих: цена и качество. Значение цены для потребителя определяется не только суммой денег, которую он должен заплатить при приобретении товара, но и условиями покупки (оплата в рассрочку и т.п.), а также оценкой расходов, которые он понесет в процессе потребления.

В понятие «качество товара» входит способность производителя обеспечить длительное функционирование соответствующего товара. Качество товара, как правило, оценивается по следующим группам показателей:

· назначение;

· надежность;

· экономичность;

· эргономичность;

· технологичность;

· эстетичность;

· стандартизация и унификация;

· патентно-правовые;

· безопасности применения;

· сертификационные.

На конкурентоспособность товаров оказывает влияние факторы внешней и внутренней среды предприятия-производителя. К внешним относятся:

· уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли, самого предприятия, производящего товар;

· сила конкуренции на входе, со стороны товаров-заменителей, среди поставщиков сырья, материалов и других компонентов;

· появление новых потребностей;

· активность контактных аудиторий;

· уровень организации производства, труда, управления у посредников и потребителей товаров.

Среди внутренних факторов присутствуют как непосредственно относимые к товару и его свойствам, так и к функционированию компании-производителя. Среди них:

· новизна товара;

· рациональность организационной и производственной структуры;

· конкурентоспособность персонала системы;

· прогрессивность информационных технологий, технологических процессов и оборудования; научный уровень менеджмента;

· обоснованность миссий и целей системы.

Рис. 3. Типовая схема оценки конкурентоспособности продукции

Одновременно конкурентоспособность фирмы определяется и организацией ее деятельности, способной обеспечить производство и реализацию конкурентоспособной продукции на мировых рынках.

В результате цепочка ценностей фирмы, ориентированной на поддержание и повышение конкурентоспособности, может рассматриваться как система взаимозависимых видов деятельности (см. рис. 3.1).

Инфраструктура фирмы (финансы, планирование и др.)

Управление людскими ресурсами

Развитие технологии

Снабжение

Обеспечение поставок сырья

Выпуск продукции

Обеспечение сбыта продукции

Послепродажное обслуживание

Маркетинг и продажи

Основная деятельность

 

 

 

Рис. 3.1.Цепочка ценностей фирмы

 

Оценка конкурентоспособности предприятия производится в несколько этапов.

1. Анализ экспортного потенциала предприятия включает:

· анализ и оценку собственных экспортных (исследовательских, проектных, конструкторских, производственных, сбытовых и проч.) возможностей;

· определение реальных возможностей поставщиков сырья и материалов, партнеров по научно-технической и производственной кооперации;

· оценку возможностей и выявление слабых мест транспортных организаций и других объектов инфраструктуры;

· определение потенциальной способности внешнего рынка «поглощать» предлагаемые ему товары и выявление условий их прибыльной реализации.

Если предприниматель собирается использовать инвестиционные модели интернационализации круг вопросов, подлежащих тщательному изучению, значительно расширяется.

2. Изучение финансового положения и финансовых ресурсов, в том числе валютных. Развитие ВЭД, особенно организация зарубежных предприятий с полным производственным циклом, требует значительных средств. Уже на первой стадии налаживания зарубежных контактов предприниматель сталкивается с необходимостью расходовать средства на зарубежные поездки, организацию деловых встреч, рекламных кампаний и т.д.

3. Примечание: устойчивые пассивы – приравненные к собственным оборотные средства, не принадлежащие предприятию, но постоянно находящиеся в его пользовании, в его хозяйственном обороте, распоряжении. Например, задолженность персоналу по зарплате, резерв предстоящих платежей и др. Оценка технологических преимуществ, ноу-хау, патентов, а также оборудования, машин, инструментов, приборов, которые, в частности, могут стать вкладом предприятия в уставный капитал при создании совместного предприятия. Кроме того, за рубежом широко развита сеть лизинговых компаний, предоставляющих в долгосрочную аренду различное оборудование, что значительно снижает первоначальные расходы на организацию производства.

Финансовые ресурсы предприятия

Образуемые за счет собственных и приравненных средств

Мобилизуемые на финансовом рынке

Поступающие в порядке перераспределения

· Прибыль от основной деятельности · Прибыль от реализации выбывшего имущества · Прочая прибыль · Амортизация · Устойчивые пассивы · Целевые поступления · Паевые и иные взносы

· Страховые возмещения · Финансовые ресурсы, поступающие от других хозяйственных структур · Финансовые ресурсы, формирующиеся на паевых началах · Бюджетные субсидии

· Продажа собственных ценных бумаг · Дивиденды и % по ценным бумагам других эмитентов · Кредит · Доходы по 4 операциям с иностранной валютой

 

 

Рис. 3.2. Группировка финансовых ресурсов предприятия

4. Оценка маркетинговых позиций предприятия на зарубежных рынках, т.е. способности противостоять конкурентам и удерживать определенную часть рынка.

5. Оценка кадрового потенциала, которая позволяет определить, имеется ли у предприятия достаточно квалифицированный персонал, способный грамотно и эффективно работать в непривычных условиях.

Для адекватной оценки потенциала ВЭД и конкурентных позиций предприятия на внешнем рынке необходимо использовать комплексную систему показателей конкурентоспособности предприятия (табл.1).

Таблица 1.

Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия во внешнеэкономической деятельности

№	Наименование показателя	Формула расчета	Обозначения	Примечания
1. Показатели реальной конкурентоспособности предприятия во ВЭД
1.1	Индекс роста (падения) числа стран для экспорта продукции предприятия по годам.	I e = /	- число стран, куда вывозилась продукция в базисном году; - число стран, куда вывозилась продукция в отчетном году	Выражается фактическими показателями сбытовой деятельности, в том числе и на внешнем рынке в динамике за ряд лет
1.2	Индекс объемов экспорта продукции фирмы, т.е. динамика экспортных поставок продукции за ряд лет	Iоэ = ОЭ1 / ОЭо	ОЭ 1 - объем производства продукции предприятия в отчетном году; ОЭ о - объем производства продукции предприятия в базисном году
1.3	Доля товаров фирмы на внешнем и внутреннем рынках	Iдт = ДТ1 / ДТо	ДТ 1 - рыночная доля товаров фирмы в отчетном году; ДТ о - рыночная доля товаров в базисном году

 

Продолжение 1

1.4	Экспортная квота (отношение стоимости экспорта товаров предприятия к общему объему производства)	Iэк =ЭК1/ЭКо	ЭК 1 - экспортная квота предприятия в отчетном году; ЭК о - экспортная квота предприятия в базисном году
2. Показатели потенциальной конкурентоспособности предприятия во ВЭД А. Прямые
2.1	Доля сертифицированных на соответствие международным стандартам видов продукции предприятия	I e = N c / N o	N c - доля сертифицированных видов продукции; N o - общий ассортимент производства и реализации продукции предприятия	Необходимость сертификации как условия выживания на рынке
2.2	Показатели сертифицированности производства	I р = Nр / Nt	N р - количество сертифицированных видов производственных операций; N t - общее количество технологических операций по изготовлению продукции	Подтверждает способность предприятия выпускать качественную продукцию
2.3	Соотношение цен на продукцию предприятия и конкурентов	I z = Z р / Z k	Z р - цена продукции предприятия; Z k - цена аналогичной продукции конкурентов	Показатель ценовой конкуренции

 

Продолжение 2

2.4	Наукоемкость продукции (производства)	I t = Z t / Z o	Z t – расходы на НИОКР по подготовке производства и выпуску новой продукции; Z o – общие расходы на производственные нужды в бюджете предприятия	Показатель технического опережения, оправдывает высокую прибыль
2.5	Удельный вес импортных комплектующих в готовом изделии	I k = N k / No	N k – количество комплектующих импортного производства; N o – общее количество в изделии	Свидетельствует о степени участия в МРТ
Б. Косвенные
2.6	Коэффициент обновление ассортимента	Ко = П н / П о	П н – количество новых видов продукции в ассортименте производства предприятия; П о – общее количество видов производимой продукции	Показатель гибкости структуры управления предприятием

 

Окончание таблицы

2.7	Доля расходов на товародвижение, рекламу в бюджете компании	К расх = П р / П бюд	П р – расходы на товародвижение, рекламу в бюджете компании; П бюд – бюджет компании на ведение производственно-хозяйственной деятельности	Показатель степени рыночной ориентированности
2.8	Уровень квалификации персонала	К пер = П кв / П кво	П кв – число лиц высшей квалификации с общей численности персонала; П кво – общая численность персонала предприятия	Характеризует качество управленческих решений
2.9	Производительность труда	ПТ = О /ППП	О – объем производства продукции, руб.; ППП – численность промышленно-производственного персонала, человек	Характеризует степень продуктивности использования трудовых ресурсов
2.10	Текучесть кадров	Тк=Вк /П бюд	В к – число выбывших за отчетный год работающих всех категорий	Влияет на качество исполнения продукции в обратно пропорциональной зависимости

 

 

На конкурентоспособность предприятия также оказывают влияние внешние и внутренние факторы.

В качестве внешних факторов выступают:

· уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли;

· государственная поддержка бизнеса, экспорта;

· правовое регулирование на национальном и региональном уровнях;

· открытость общества и рынков;

· научный уровень управления экономикой страны, отрасли, региона;

· национальная система стандартизации и сертификации;

· национальная система стандартизации и сертификации;

· государственная поддержка научно-технической и инновационной деятельности;

· налоговые и процентные банковские ставки;

· наличие доступных и дешевых природных ресурсов;

· система подготовки и переподготовки кадров в стране;

· климатические и географические условия положение страны и региона;

· уровень интеграции страны, региона в мировую экономику.

К внутренним факторам конкурентного преимущества организации относятся:

1) Структурные, образуемые при проектировании организации. Среди них: производственная структура, миссия, организационная структура, специализация и концентрация производства, уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и производства, персонал, информационная и нормативно-методическая база управления.

2) Ресурсные: поставщики, доступ к качественному и дешевому сырью, учет и анализ по стадиям производства потребностей в сырье и комплектующих; оптимизация эффективности использования ресурсов;

3) Технические: патентная защита, оборудование, качество производственных процессов;

4) Управленческие: менеджеры, анализ выполнения законов организации, формы коммуникации, стиль управления, системы управления качеством, маркетингом, рисками на предприятии;

5) Рыночные: доступ к рынку ресурсов, технологий, положение на рынке, каналы распределения, коммуникационная политика, система сбыта и послепродажного обслуживания, прогнозирование рынка;

6) Эффективность функционирования организации: показатели доходности (рентабельность продукции, производства, капитала, продаж), финансовая устойчивость, доля экспорта наукоемких товаров.

Каждый из приведенных факторов внешней и внутренней среды по-разному влияет на конкурентоспособность предприятия и может осуществляться в деятельности в различных комбинациях. Однако всесторонний анализ факторов, воздействующих на конкурентоспособность предприятия и его продукции, является составляющей стратегического планирования и позиционирования фирмы на рынке.

Учитывая, что современный мировой рынок ориентирован на способность производителя обеспечить постоянное повышение качественных характеристик, необходимо знать требования, предъявляемые к системам управления качеством на основе стандартизации и сертификации.