Характеристика средств продвижения

Рекламу традиционно считают самым действенным инструментом изменения поведения целевой аудитории (напр., потребителей, избирателей), привлечения их внимания к рекламируемому объекту (товару/услуге/проекту/персоне), формирования положительного отношения и заинтересованности в покупке.

Рекламе присуши определенные достоинства. Она одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общест­венным нормам и закону, что покупка не встретит порицания.

Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату — полу­чать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштаб­ная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетель­ством ее популярности и успеха.

Кроме того, реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффектно и на­глядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой — стимулирует быстрый сбыт.

В то же время у рекламы есть и свои недостатки. Так, отрицательная сторона рекламы заключается в ее навязчивости, агрессивности, стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для рекламодателя. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать.

Нужно иметь в виду, что всю современную рекламу принято делить на две части, или группы: ATL и BTL.

 

ATL (от англ. above-the-line)

BTL (англ. below-the-line – под чертой)

комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классический) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ, а так же наружная и внутренняя, плюс полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения.

BTL средства рекламы включают в себя весь спектр рекламных услуг, не связанных со СМИ, кино, полиграфической и наружной рекламой. BTL – это стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл, выставки, дегустации, лотереи, мерчедайзинг и многое другое. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно индивидуальному потребителю. Сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

 

Характеризуя личную продажу, надо отметить, что она наиболее эф­фективна на стадии формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже. Причина кроется в ее личностном характере, живом и непосредственном общении, возможности его оперативной ситуативной корректировки.

Стимулирование сбы­та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии и т.д. Все они обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Стимулирование сбыта имеет как положительные стороны, так и отрицательные. К первым относят то, что это средство МК стимулирует покупательскую активность, в т.ч. повторные покупки; увеличивает частоту и/или объем покупок; изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции; помогает определить дополнительные мотивы побуждающие купить продукцию.

К отрицательным свойствам стимулирования сбыта относят вероятность создания беспорядочной ситуации; возможность занижения розничных цен и снижения доверия к товару; угрозу сокращения целевой аудитории из-за ожидания дополнительных скидок и возможность обесценения брэнда в глазах потребителя.

О PR кроме того, что сказано выше вряд ли есть необходимость говорить еше, поскольку об этом пойдет речь в рамках специальных дисциплин. Подчеркнем лишь, что к PR следует относиться как к стратегической коммуникации, ориентированной на продвижение не столько продуктов, сколько самой организации, на создание для нее оптимальной коммуникативной среды.

Одним из эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций является спонсорство (спонсоринг), посредством которого спонсор в обмен на свои средства получает те или иные информационно-коммуникационные ресурсы, используемые, как правило, для решения рекламных и PR-задач.

В заключение этого вопроса отметим, что процесс разработки маркетинговой коммуникации включает следующие пять этапов.

1) Идентификация целевой аудитории.

Важно знать, на кого на­правлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи про дукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широ­кая общественность. Это могут быть люди определенного социаль­ного статуса, жизненного стиля, географического месторасполо­жения. Целевая аудитория определяет ключевые решения комму­никации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

2) Определение целей коммуникации.

Разработка коммуникаций тре­бует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегмен­тов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного со­стояния целевой аудитории может использовать иерархию комму­никационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных по­купателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осве­домлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.

3) Дизайн сообщения.

Определив цели коммуникации, можно при­ступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формули­ровку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника со­общения (споук-персоны, героя). Дизайн сообщения ведется с уче­том выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.

4) Выбор канала передачи сообщения.

Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, Интернет-рассылка, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личны­ми каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте, а также через Интернет в режиме чата. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообще­ний в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (те­левидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, veb-сайты).

5) Установление обратной связи.

Обратная связь, или реакция по­лучателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть измене­ние ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффектив­ного (формирование расположения или предпочтения) или пове­денческого (покупка) состояния.

 

==========

 

В качестве заключения приведем фрагмент одной из последних работ классика маркетинга Филипа Котлера ("300 ключевых вопросов маркетинга» …), где он сформулировал свое понимание важнейших тенденций в маркетинге ХХI века. По его мнению ныне происходит переход:

· от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";

· от владения активами к владению брендами;

· от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);

· от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

· от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;

· от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;

· от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;

· от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;

· от посреднического маркетинга к прямому;

· от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;

· от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;

· от одноканального маркетинга к многоканальному;

· от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;

· от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;

· от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

Эти важнейшие тенденции маркетинговой практики мы должны тщательно учитываться в практике маркетинговых коммуникаций, в коммуникационной политике современной компании.

В упомянутой выше работе Ф. Котлер говорит о необходимости переоценки многих устоявшихся представлений по вопросам продвижения, о важности повышения роли PR-инструментария. Вот его основные тезисы об этом:

· Эффективность различных коммуникационных инструментов существенно изменилась.

· Снизилась роль массовой телевизионной рекламы. Люди устали от нее, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.

· Большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда - они удешевляют, а не укрепляют его. Многие компании испытывают "инфляцию" стимулирования сбыта, поскольку компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, а все это умаляет уникальность бренда.

Котлер рекомендует компаниям осмыслить все это и искать новые подходы, творческие решения. Он прямо отмечает, что у инструментов PR больше шансов донести до потребителя информацию. К тому же эта информация может быть подана более оригинально и правдоподобно. Котлер предлагает использовать следующий набор инструментов PR, который он назвал аббревиатурой "PENCILS of PR", что означает:

· публикации (publications),

· мероприятия (events),

· новости (news),

· участие в общественных инициативах (community involvement),

· средства идентификации (identity tools),

· лоббирование (lobbying) и

· социальные инвестиции (social investments).

 

Контрольные вопросы

1. Сущность и специфика социальной коммуникации.

2. Коммуникация и общение.

3. Свойства коммуникации.

4. Элементарная схема коммуникации.

5. Циркулярная модель коммуникацииУ. Шрамма и Ч. Осгуда.

6. Барьеры (шумы, помехи) коммуникации

7. Аристотелевская модель коммуникации.

8. Модель коммуникации Г. Лассуэлла.

9. Семантический треугольник.

10. Происхождение и значение термина «коммуникация».

11. Структура и функции коммуникации.

12. Понятие и определение информации.

13. Общение как информационный процесс .

14. Классификация информации.

15. Информация и коммуникация.

16. Основные знаковые системы.

17. Типы смысловой коммуникации и их взаимосвязь.

18. Проблема смысла.

19. Проблема понимания.

20. Основные стадии процесса коммуникации.

21. Основные компоненты коммуникативного процесса.

22. Понятие об уровнях коммуникации.

23. Характеристика уровней коммуникации.

24. Понятие и специфика вербальной коммуникации.

25. Язык как знаковая система.

26. Основные положения теории массового общества.

27. Семиотика как наука о знаках.

28. Виды знаков в семиотике.

29. Речевое общение. Функции речи.

30. Соотношение речи и языка.

31. Понятие и характеристика невербальной коммуникации.

32. Невербальные средства коммуникации.

33. Методы исследования массовой коммуникации Основные теории массовой коммуникации.

34. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций.

35. Теория пропаганды.

36. Теория ограниченного влияния СМИ.

37. Количественные методы исследования.

38. Метод опроса и его виды.

39. Метод контент-анализа.

40. Метод наблюдения.

41. Теория диффузии Э. Роджерса.

42. Теория социальной ответственности СМИ.

 

Литература

 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: «ЭКСМО», 2003.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2008.

3. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2005.

4. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1995.

5. Винер Н. Человек управляющий. – СПб.: Питер, 2001.

6. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011.

7. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

8. Информация // http://ru.wikipedia.org/wiki/

9. Коммуникация // http://vslovare.ru/slovo/psihologicheskiij-slovar/kommunikatzija

10. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования.- Екатеринбург, 1998.

11. Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М.:АСТ: Восток-3апад, 2007

12. http://kachkine.narod.ru/CommTheory/Intro/WebCommIntro.htm

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: 2007.

14. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер //

15. http://www.psycho.ru/library/advert/research/2304

16. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002.

17. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.

18. Полуэхтова И.А. Социология массовой коммуникации // Знсание. Понимание. Умение. – 2012. – № 3.

19. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.

20. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб.: 1966.

21. Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. - М.: Изд-во МГУ, 1980.

22. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. - М.: Перспектива, 2004.

23. Юрченко Е.И. Средства массовой информации и общество. – М.: 2010

24. Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология, программа, методы. - Самара, 1995

25. Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций: учебное пособие. - СПб.: Изд-во Ин-та управления и экономики, 2001.

 

[1] Надо иметь в виду, что обозначение одних и тех же элементов коммуникации (напр., исходного – отправителя или конечного - получателя) в разных источниках и у разных авторов может быть различным. Так, одни называют отправителя так же коммуникатором, другие – коммуникантом или адресантом; одни называют получателя – коммуникантом или адресатом, другие – реципиентом и т.д. То же разнообразие обозначений обнаруживается в литературе, когда речь идет о передаваемом: одни называют это информацией, другие – сообщением, месседжем и т.д.

[2] Здесь в качестве необходимого условия четко не представлено (хотя и подразумевается) еще одно – наличие материального носителя информации, что мы в этой сноске и акцентируем.

[3] Социальное пространство— это интуитивно ощуща­емая людьми система социальных отношений между ними. Социальные отношения многочисленны и разнооб­разны — родственные, служебные, соседские, случайные знакомства и т. д., поэтому социальное пространство долж­но быть многомерным. Когда говорят, что человек «пошел вверх» или «опустился на дно жизни», имеется в виду со­циальное пространство.

 

[4] Социальное время— это интуитивное ощущение те­чения социальной жизни, переживаемое современниками. Это ощущение зависит от интенсивности социальных из­менений. Если в обществе изменений мало, социальное время течет медленно; если изменений много, время уско­ряет свой ход. Согласно «социальным часам», десятиле­тия застоя равны году революционной перестройки.

 

[5] Коммуникационная политика — это система целенаправленных мероприятий, направленных на осуществление и развитие взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля.