КЕЙС. КОФЕ: «ПОКУПАЙ ДЕШЕВО, А ПРОДАВАЙ ДОРОГО»

Экономическая цель фирмы и оптимальное принятие решений

Формируемые компетенции

ОК-4, способностью принимать организационно-управленческие решения и оценивать их последствия

ПК-6, владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде

ПК-8, способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности

В результате студенты должны:

1. Знать

1.1 модели поведения экономических агентов и рынков;

2. Уметь

2.1 управлять развитием организации осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;

3. Владеть:

3.1 навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений;

КЕЙС. КОФЕ: «ПОКУПАЙ ДЕШЕВО, А ПРОДАВАЙ ДОРОГО»

В 2000 г. перепроизводство на международном рынке кофе привело к тому, что цена на кофе упала ниже производственных издержек. В декабре 2001 г. цены на кофе снизились до 41,5 центов за фунт — самой низкой цены за последние 30 лет. Фермеры в таких странах, как Алгола, Гондурас, Шри-Ланка и Зимбабве, даже прекратили ухаживать за кофейными деревьями, пытаясь экономить на удобрениях и содержании. Отчасти проблема была связана с обычными циклическими колебаниями цены, вызванными изме-нением спроса и предложения. Вспомните теоретический аспект о краткосрочных и долгосрочных изменениях цены. В ответ на высокую цену увеличивается предложение. У предложения всегда существует тенденция смещаться вправо, заставляя цену стремительно падать. Долгосрочное балансирование спроса и предложения редко проходит так гладко, как это показано на графиках в книжках (если такое вообще случается).

При таких низких ценах на кофе ожидается, что потребители извлекут выгоду из более дешевой стоимости чашки кофе. Однако хорошо известно, что не все чашки кофе созданы равными. В то время как иены на кофе продолжали падать, специализированные продавцы кофе, такие как Starbucks, брали со своих покупателей $3,50 за «tall skinny latte». Несмотря на то, что Starbucks всегда располагаются в местах с высокой платой за аренду, можно себе представить, что наценка на эти напитки, учитывая оптовые цены на кофе, определенно позволяет заплатить арендную плату и даже больше. Эта ситуация показывает, что, несмотря на то что общий рынок кофе может быть подвержен капризам смещения спроса и предложения, рынок розничной торговли дает продавцам лучшую возможность применять рыночную силу, удовлетворяя вкусы и предпочтения тех, кто любит высококачественные товары и готов за них платить. Компания Starbucks до сих пор виртуозно играет со спросом, предложением и рыночной силой: она покупает по низким ценам на подавленном оптовом рынке и продает по высоким ценам на дифференцированном специализированном рынке.

В середине 2004 г. оптовые цены стали расти, поднявшись примерно на 30% в период с мая по июнь. На рынок стало влиять то, что многие фермеры снизили производство в результате низких цен. Кроме того, в Бразилии, крупнейшем производителе кофе в мире, была засуха и необычно низкие температуры. (Представьте «долгосрочное» смещение влево кривой предложения.) Крупные продавцы кофе в отличие от Scarbucks и других специализированных продавцов последние 4-5 лет не могли поднимать цены из-за все общего спада на рынке кофейных зерен. Теперь же давление со стороны увеличившихся цен на зерна наконец-то дало им возможность объяснить рост своих цен ресторанам и другим удаленным покупателям.

Что будут делать потребители перед лицом повышения цен на неспециализированный кофе? Спрос на кофе считается достаточно неэластичным. Поэтому аналитики отрасли ожидают, что потребители кофе будут приобретать примерно такое же его количество, что и раньше. Как сказал в интервью человек, выпивающий по 10 чашек кофе в день: «Мне жаль, что цена может подняться, но я должен получить свой кофе».

Интересно, что Starbucks в действительности приветствуют высокие цены на кофе. Как объясняет генеральный директор компании Рин Смит (Rin Smith): «Мы платим высокие цены за кофе, и мы считаем, что это хорошо. Одним из последствий низких цен и является уход с рынка многих фермеров, а это угрожает нашему долгосрочному предложению». Это заявление показывает, что иногда непрерывность предложения может быть так же важна, как и покупная цена. Если более высокие цены на кофе помогают удержать фермеров, производящих кофе, в этом бизнесе, то такие покупатели, как Starbucks, готовы платить более высокую цену. Более того, как было сказано ранее, дифференцированные продавцы, такие как Starbucks, занимают более выгодное положение для поднятия цены по сравнению с компаниями перерабатывающей промышленности, которые продают кофе в рестораны. Фактически в сентябре 2004 г. Starbucks объявили, что они повышают цену своих напитков на 11 центов, ссылаясь на рост цен, на кофе и сахар.

ЗАДАНИЕ к кейсу:

1. Показать модели поведения экономических агентов и рынков.
2. Осуществить анализ существующей стратегии и разработать стратегию развития организации на основе современных методов и передовых научных достижений.
3. Показать модель принятия управленческих решений руководством организации.