Потребительские предпочтения

Кривые безразличия

Потребительские предпочтения графически можно отразить, используя кривые безразличия. В основе кривых безразличия лежит понятие потребительской корзины — набора товаров и услуг, не­обходимого для удовлетворения потребностей человека. Основу по­требительской корзины составляют продукты питания, одежда, обувь, предметы санитарии и гигиены, лекарства, мебель, бытовая техника, жилище и коммунальные услуги, услуги транспорта и связи и т.п.

Кривая безразличия — это графическое отражение набора потреби­тельских корзин, обеспечивающих потребителю одинаковый уровень полезности. Иными словами, любая точка на кривой безразличия от­ражает набор товаров, обеспечивающий одинаковую суммарную по­лезность, к каждому из этих наборов человек относится одинаково.

Что такое кривые безразличия и как их строить? Предположим, что вы пришли в магазин с целью покупки продуктов для приготовле­ния ужина. Перед вами открывается большой выбор разнообразных продуктов, среди которых необходимо найти именно те, которые се­годня помогут вам накормить семью вечером. Очевидно, что, выбирая меню на вечер, вы будете рассматривать разные наборы продуктов с одинаковой суммарной полезностью и их равноценностью с позиций собственных предпочтений и предпочтений членов семьи.

Для упрощения анализа представим, что в каждый набор входит только два продукта: масло и сыр, и составим таблицу равноценных для нас количеств обоих продуктов:

На основании этой таблицы предпочтений (набор по вертикали нам безразличен) построим график, или кривую безразличия. Все со­отношения количеств масла и сыра, лежащие на этой кривой, для нас равноценны (рис. 9.1, а).

Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых това­ров. На рис. 9Л,бизображены четыре кривые безразличия, но в прин­ципе кривая может быть проведена через любую точку.

Обратим внимание на то, что покупатель, увеличивая потребление сыра, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества масла: при переходе от точки А к точке Б — от 1,5 кг масла ради дополнитель­ных 0,5 кг сыра, от точки Б к точке В — лишь от 1 кг масла и т.д. Коли­чество товара X, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Хна единицу товара, называется предельной нормой заме­щения товара К товаром X:

где MRS — предельная норма замещения (от англ. marginal rate of substitution).

Знак «минус» показывает, что потребление двух товаров меняется в противоположном направлении.

В рассматриваемом примере предельная норма замещения будет

составлять при переходе от точки А к точке Б —3

Исходя из норм замещения можно определить, является ли один товар относительно другого более или менее значительным для потре­бителя и насколько он готов отказаться от одного товара ради увели­чения потребления другого. На рис. 9.2 показаны предпочтения по­требителей А и Б в отношении масла и сыра: А отдает предпочтение маслу, в то время как Б — сыру.

Потребительские предпочтения широко используются фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже про­изводимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изде­лий надо учитывать не только необходимые для этого дополнитель­ные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание?

Например, для фирмы, выпускающей обувь, надо знать, что явля­ется для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем четырем указанным параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашивае­мого, позволят выявить предпочтения большинства из них и опреде­лить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиции в разработку более удобных моделей потребуются меньшие, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное пред­почтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь именно в него.