ТЕМА 22 ТЕОРИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Каждый раз, приобретая те или иные товары, потребитель делает выбор. Под влиянием каких факторов он делает выбор? Ответ на этот вопрос дает экономическая теория потребления.

Рассмотрим поведение потребителя. Во-первых, изучим его предпочтение в выборе товаров и услуг; во-вторых, исследуем влияние бюджетных ограничений (ограниченности бюджетных расходов потребителя) на выбор тех или иных благ (т.е. товаров и услуг);

в-третьих, рассмотрим, как потребитель принимает решение о своем выборе, стараясь максимально удовлетворить свои потребности.

Как же можно определить предпочтение потребителя в великом множестве товаров и услуг? С этой целью определим ряд допущений, из которых исходит теория потребительского поведения:

1) каждое благо можно измерить;

2) любое благо имеет цену, т.е. можно говорить об обмениваемости благ:

P₁ x Q₁ = P₂ x Q₂,

где P₁, P₂ — цена блага 1 и 2; Q₁, Q₂ — количество блага 1 и 2;

3) предполагаем, что все блага как бы собраны в одном месте (блага, расположенные на расстоянии, рассматриваются как разные) ;

4) приобретается благо в определенный момент или промежуток времени, следствием чего является его ограниченность относительно потребности.

Вместе с тем для большинства людей в большинстве ситуаций верны следующие предположения:

а) предпочтения потребителя уже сформированы, т.е. он может оценить любой возможный набор товаров и услуг;

б) потребитель ведет себя рационально, т.е. он последователен в своих предпочтениях и его предпочтения транзитивны (транзитивность означает, что если потребитель предпочитает некоторый набор товаров и услуг А набору В, а набор В — набору С, то набор А он предпочитает и набору С);

в) потребитель предпочитает большее количество товара меньшему, т.е. имеет место как бы ненасыщение потребителя.

1. КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Кривая безразличия - линия, соединяющая все наборы благ, приносящие потребителям одинаковое удовлетворение (полезность). Иными словами, потребителю безразлично, какой набор выбрать, так как они для него одинаково хороши, обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. В качестве примера сравним ассортиментный набор товаров: различных продуктов питания и одежды (рис. 37).

Если мы возьмем из множества наборов т. А, то можно определенно сказать, что все, что в секторе I, — зона улучшения, в секторе II — зона ухудшения. А как быть с секторами III и IV? Здесь трудно говорить о четких предпочтениях.

Пусть у нас есть наборы благ, одинаково удовлетворяющих потребителя:

 

	т. В	т.F	т. А	т. К	т. С
Одежда, ед.
Продукты питания, ед.

Построим график — кривую безразличия (рис. 38). Теперь мы можем решить вопрос с секторами III и IV (см. рис.38).

10 15 20 25 30 35 40 Продукты питания, ед. Рис. 38

Точки, лежащие под кривой безразличия (т. Е), хуже, над кривой безразличия (т. D)— лучше, чем точки самой кривой безразличия (т. В, т. А, т. С). Например, если мы находимся в т. Е (15, 10), то, двигаясь вверх и вправо, мы можем улучшить набор благ. Точка D явно предпочтительнее наборов на нашей кривой безразличия.

Равноценных наборов может быть великое множество, поэтому и через каждую точку можно провести кривую безразличия. Кривых безразличия бесконечно много, причем плоскость их велика. Если, например, растет уровень благосостояния, то потребитель может выбирать все большие сочетания благ. Это можно представить картой кривых безразличия (рис. 39: U₁, U₂, U₃ — кривые безразличия; — знак предпочтения) .

U3 предпочтительнее U₂; U₃ ¡ U₂ U₂ ¡ U₁ ®U₃ ¡ U₁ , т.е. U₃ предпочтительнее U₁. Насколько? По карте безразличия этого определить нельзя, но нам это и не важно, вполне достаточно знать ранжирование (т.е. предпочтительность одного другому).

Кривые безразличия имеют следующие свойства:

1) не могут пересечься, так как это бы нарушило наши предположения о поведении потребителя (рациональность потребителя) (рис. 40).

Если т. А = т. В и т. А = т. С (так как они находятся на одних кривых безразличия), но В ¹ С (т.е. этого не может быть), кривые безразличия не могут (не должны) пересекаться;

2) чем дальше от начала координат расположены кривые безразличия, тем они лучше. Набор С лучше А (рис. 41).

Виды кривых безразличия:

1. Случай полной заменяемости. Если товары являются абсолютными субститутами, имеет место полная замещаемость (стоимость блага здесь роли не играет). Допустим, что потребителю все равно, потреблять ли молоко или кефир, лишь бы больше (рис. 42).

2. Случай полной (жесткой) взаимодополняемости (абсолютно комплиментарные блага) (рис. 43).

Точка А — это первоначальный набор, состоящий из пары ботинок и шнурков, точки В и С — наборы, соответствующие большим сочетаниям взаимодополняемых благ.

3. Случай сбалансированного набора потребительских благ. Например, одно благо — очень хорошее (мясо); другое — хорошее (картофель) (рис.44).

В нашем примере надо отказаться от K₁K₂ — количества картофеля ради M₁M₂ — количества мяса. Наклон кривой показывает, насколько потребитель одно благо любит больше другого. Крутизна кривой безразличия показывает степень безразличия.

Рассмотрим предельную норму замещения.

При приобретении благ люди идут на компромиссы, делая выбор между различными товарами. Кривая безразличия иллюстрирует это (рис. 45).

Перемещаясь от набора А к В, мы видим, что потребитель готов отказаться от 8 единиц одежды, чтобы получить дополнительно 1 единицу продуктов, от В к С — от 5 единиц, от С к О — от 2 единиц, от О к Е — от 1 единицы.

Чем больше одежды и меньше продуктов питания потребляет человек, тем лег-че он готов отказаться от большого количества одежды ради продуктов пита-ния, и наоборот. Это происходит потому, что потребители получают все мень-шее удовлетворение по мере потребления ими все большего количества любого товара.

Таким образом, кривые безразличия имеют выпуклую форму (т.е. вогнутую вовнутрь). При выпуклых кривых безразличия потребитель предпо-читает сбалансированный набор потребительских товаров набору, который содержит только один вид товаров.

 

Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, названная предельной нормой замещения (MRS) (Marginal Rate of Substitution).Предельная норма замещения MRS продуктов питания (X) одеждой (У) представляет собой максимальное количество одежды, от которого готов отказаться человек, чтобы получить одну дополнительную единицу продуктов питания.

MRS — количество товара, нанесенного на вертикальную ось, от которого надо отказаться, чтобы получить одну единицу товара, помещенного на горизонтальной оси.

MRS = DY/DX,

где DY — изменение в одежде; DX — изменение в продуктах питания.

MRS в любой точке равна тангенсу угла наклона кривой безразличия в этой точке. Но тангенс имеет отрицательные значения, так как речь идет о компен-сации уменьшения одного товара увеличением другого, тогда как MRS для удобства выбирается положительной.

Уменьшение предельной нормы замещения является важной характеристикой потребительских предпочтений.

Формы кривых безразличия могут указывать на различные степени желательности замены одного товара другим (рис. 46).

Карта безразличия дает объяснение шкалы личных предпочтений потребителя, его отношения к различным сочетаниям товаров и услуг. Но полностью пове-дение потребителя предпочтения объяснить не могут. Почему мы покупаем бутерброд, а не жареного цыпленка, хотя любим его больше? Да потому, что он дешевле, т.е. на выбор потребителя одновременно влияет размер его бюджета, или, как принято говорить, бюджетное ограничение (budget constraint).

 

БЮДЖЕТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

Итак, пусть мы имеем потребителя, который располагает фиксированным доходом (I) и тратит его на два вида товаров — продукты питания и одежду.

Если обозначить количество продуктов питания Q₁, количество предметов одежды Q₂ и соответственно их цены P₁ и P₂, тогда Q₁xP₁— сумма денег, затраченная на питание, а Q₂xP₂ – на одежду.

Бюджетная линия (budget line) указывает на все сочетания Q₁ и Q₂, при которых общая сумма затрат равна доходу.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Это означает, например, что если А стоит 10 р., а В — 20 р. за единицу, то при перемещении влево по бюджетной кривой потребитель должен отказаться от приобретения двух единиц продукта А по 10 р. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 20 р., необходимых для покупки одной единицы продукта В.

Рассмотрим следующий пример (рис. 47). Предположим, что доход I = 12. Цена товара А(Р_A) = 4, цена товара В(Р_B) = 3. Подставим эти значения в бюджетное ограничение Q_AP_A + Q_BP_B ⁼ I. Отсюда выразим Q_A:

Q_A = I / P_A – P_B / P_A x Q_B,

Где P_B / P_A - наклон бюджетной линии.

 

Рис. 47

— наклон бюджетной линии.

Если Q_A = 0, т.е. весь доход тратим на товар В, то

Q_B =1/Рв,т.е. Q_B =12/3=4. Если Q_B = 0, то Q_A =I / P_A, т.е. Q_A = 12/4=3.

P_A / P_B — угловой коэффициент бюджетной линии, характеризующий ее наклон; его величина показывает норму замещения това-ров при условии, что сумма затраченных денег остается неизмен-ной.

Бюджетная линия зависит от I и P₁, P₂. Изучим ее свойства.

Свойства бюджетной линии:

1. Изменение дохода.

При росте дохода (I) линия бюджетного ограничения пройдет правее. Если, например, доход вырос в 2 раза, то линия бюджетного ограничения будет лежать в 2 раза правее.

Сокращение денежного дохода перемещает линию бюджетного ограничения влево.

2. Изменение цены.

Изменение цен продуктов также приводит к перемещению бюджетной линии. Если снижаются цены на оба продукта, то это приводит к смещению линии бюджетного ограничения вправо. (Самосто ятельно посмотрите, что произойдет, если цена одного товара изменится, а другого останется постоянной.)

 

3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР

 

Мы исходим из того, что потребители делают выбор рационально, т.е. так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете. Оптимальный потребительский набор должен отвечать двум требовани-ям:

1) находиться на бюджетной линии (т.е. быть в пределах имеющегося дохода);

2) предоставить потребителю наибольшее удовлетворение (т.е. наиболее предпочтительное сочетание товаров и услуг) — находиться на лучшей из кри-вых безразличия. Проиллюстрируем это графически (рис. 48).

На рис. 48 три кривые безразличия дают описание предпочтений человека относительно продуктов питания и одежды. U₃ (самая крайняя) дает наибольшее удовлетворение.

10 20 30 Продукты питания, ед. Рис. 48

Точка D на кривой безразличия U₁ не является наиболее предпочтительным выбором, так как перераспределение дохода, при котором больше тратится на продовольствие и меньше на одежду, может увеличить степень удовлетворения потребностей.

Двигаясь к т. Е, потребитель расходует то же количество денег, но достигает более высокого уровня удовлетворения потребностей, ассоциируемого с кривой безразличия U₂.

Набор потребительских товаров, услуг справа и выше кривой безразличия из, например в т. С на кривой безразличия U₃, обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребления, но он не может быть достигнут при имеющемся доходе. В т. Е — максимальное удовлетворение потребностей потребителя.

Набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, должен находиться в точке касания самой высокой кривой безразличия и бюджетной линии (т. Е).

В т. Е наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия. Так как предельная норма замещения представляет собой отрицательную величину углового коэффициента кривой безразличия, можно сказать, что максимальное удовлетворение потребностей (при заданном бюджетном ограничении) достигается в точке, где MRS = Р_B/Р_A. Данное выражение показывает, что удовлетворение потребностей максимизируется, когда предельная норма замещения MRS блага А на В равна соотношению цен благ (А и В) или предельная выгода (т.е. выгода, связанная с потреблением одной дополнительной единицы продовольствия) равна предельным (маржинальным) издержкам. Перераспределение бюджета продолжается (это соответствует движению вдоль бюджетной линии) до тех пор, пока мы не достигаем т. Е, потому что в т. Е соотношение цен 1/2 равно такому же соотношению MRS. Это значит, что потребитель готов пожертвовать одной единицей одежды ради двух единиц продуктов питания. Только тогда, когда MRS = 1/2 = Рв(пит)/Р_А(од), может быть достигнуто максимальное удовлетворение потребностей потребителя.

 

КОНЦЕПЦИЯ ПОЛЕЗНОСТИ

 

Анализ кривой безразличия позволяет выразить графически предпочтения потребителя. Но предпочтения потребителей можно описать и используя концепции полезности и предельной полезности (marginal utility).

Полезность выражает степень удовлетворения получаемого субъектом от потребления какого-либо блага. В экономическом анализе полезность чаще всего используется для описания предпочтений при ранжировании выборов потребительских благ.

Функция полезности — способ упорядочения всех допустимых наборов благ. Она дает ту же информацию о предпочтениях, что и карта безразличия. И та и другая упорядочивают выбираемые потребителем наборы по уровням удо-влетворения потребностей, с той разницей, что функция полезности может применяться к анализу более чем двух товаров, так как в этом случае трудно начертить кривые безразличия.

Предельная полезность (Мu) измеряет дополнительное удовлетворение, получаемое от дополнительного количества товара. Причем действует принцип снижающейся предельной полезности. По мере потребления товара процесс потребления товара (в какой-то точке) дает все меньше и меньше приращения полезности. Например, первый стакан воды для жаждущего очень ценен, а десятый — может вызвать отвращение, т.е. отрицательную полезность. Можно соотнести концепцию предельной полезности с проблемой максимизации поле-зности.

Рассмотрим маленькое смещение вниз по кривой безразличия. Мы знаем, что дополнительное потребление продуктов питания (обозначаемого DВ) даст дополнительную или предельную полезность Мu_B для каждой единицы. Это приводит к общему росту полезности Мu_B ^х DВ. В то же время потеря потребления одежды (обозначим ее DА) снизит полезность на единицу (на Мu_A), приводя к общей потере Мu_A ^х DA.

Поскольку все точки на кривой безразличия обеспечивают одинаковый уровень полезности, увеличение в потреблении продуктов питания (набор В) должно уравновесить уменьшенное потребление одежды (набора А).

 

Но так как - , —^:— есть предельная норма замещения А на В, /" В

Мив

то МК5 = ——— , т.е. предельная норма замещения МК5 является Мид

отношением предельной полезности В к предельной полезности А. Когда потребитель жертвует все большим А, чтобы получить больше В, предельная полезность Мир падает, а Мид растет. Выше мы видели, что, когда потребители максимизируют удовлетворение своих потребностей, предельная норма замещения В на А равна соотношению цен двух товаров. При максимальном удовлетворении

 

= ——— или правило максимизации полезности можно записать

Рд следующим образом:

 

Это выражение показывает, что максимум полезности достигается, когда бюджет распределен так, что предельная полезность одного рубля расходов одинакова для каждого товара. Этот принцип равной предельной полезности является важным принципом максимизации в микроэкономике.

Вопросы для самоконтроля

/. Что означает потребительский выбор и каковы определяющие его факторы?

2. Как Вы поняли проблему "максимизации полезности"?

3. На чем базируется формирование потребительского поведения?

4. В чем сущность понятия "потребительский излишек'?

. Почему кривая, характеризующая определение комбинации двух благ, называется кривой безразличия? Почему именно безразличия?

6. Что такое предельная норма замещения?

7. Каково экономическое значение карты кривых безразличия для производителя и для потребителя?