Введение нового товара

Ценообразование на лекарственные средства

Цена-однаиз главных величин в маркетинговой деятельности, поскольку она служит количественным выражением тех затрат,которые готов нести потребитель для получения конкретного товара или услуг.

Проблема назначения справедливой цены на свою продукцию встает передлюбой хозяйственной единицей. Не является исключением и фармацевтический сектор, где с особой остротой стоит вопрос: "Что естьправильное соотношение между стоимостью продукта и расходами по его созданию и производству?"

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем. Надоустанавливать на свои товары такие цены и так их изменятьв зависимости отситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, т.е. решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара, ответить на деятельность конкурентов и т.д. В этом состоит суть целенаправленной ценовой политики.

Цель ценообразования на лекарственные средства (ЛС) полностью двусторонняя: с одной стороны, необходимо обеспечить доступность жизненно - необходимых ЛС широкой массе населения (социальная цель), а, с другой стороны обеспечить необходимый уровень рентабельности (экономическая цель).

Цены обеспечивают источники прибыли и уплаты налогов, а ценовая политика определяет эффективность работы предприятия. Цены – это еще и важнейший фактор уровня жизни населения. Поэтому, помимо экономического содержания, цены имеют важное социальное и политическое значение.

Уровень, структура и динамика цен являются отражением конъюнктуры и тенденций развития рынка, в том числе инфляционных процессов. Одновременно цены представляют собой инструмент воздействия на рынок, используемый предприятиями для управления эффективной конкуренцией. Процессы роста цен – в центре внимания всего общества.

Доступность ЛС так же, как и медицинской помощи, является неотъемлемым условием социальной защищенности, поэтому рост цен на фармацевтическую продукцию воспринимается широкими слоями общества особенно остро.

Цены на ЛС находятся в центре внимания не только отраслевого рынка, но и государства и общества в целом. Если бизнес заинтересован в росте цен, в перераспределении расходов населения в пользу ЛС и в увеличении капитализации фармацевтического рынка, то общество - при низком уровне доходов у 80% населения и ограниченных бюджетах здравоохранения – проявляет заинтересованность в сдерживании цен на ЛС. Этим обусловлено то, что государство осуществляет контроль над ценами путем их регулирования.

При формировании цены исходят из того, что произведение цены на количество проданных товаров в долгосрочной перспективе должны полностью покрывать все расходы по производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за вложенные усилия и сбыт.

Еслицена правильно увязана с потребительской стоимостью товара, и если эта стоимостьвысока, топрибыль может быть существенной.

Особенности ценообразования на ЛС определяются особенностями ЛС как товара, которые заключаются в следующем:

1. спрос на ЛС регулируется патологией человека;

2. ЛС влияет на здоровье и жизнь человека и на благосостояние общества в целом;

3. спрос на ЛС определяет промежуточный потребитель – врач.

Как и у любого товара, у ЛС есть потребительские свойства:

1. терапевтическая эффективность;

2. безопасность – наличие побочных эффектов;

3. показания к применению;

4. противопоказания;

5. рациональность дозировки и фасовки;

6. удобство применения;

7. широта использования;

8. ценовая доступность;

9. спрос;

10. срок годности.

Исходя из оценки потребительских свойств, можно провести позиционирование ЛС на рынке.

Потребительские свойства определяют конкурентоспособность ЛС на рынке. Конкурентоспособность – совокупность потребительских и стоимостных характеристик ЛС, определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта.

3.1. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых
зависит от проведения продуманной ценовой политики

Выход на новый рынок

Чтобыпривлечь интерес покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с нашими собственными ценами, по которым мыпродаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цендругих поставщиков. Следует, однако, помнить, чтоповышение должно быть хоть как-то оправдано, например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, услуг, качество упаковки и т.д.

Введение нового товара

Выход спионерным товаром обеспечивает предприятию в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики проводят политику «снятия сливок» - устанавливают максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Однако такая политика, как правило, ограничена во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создаватьаналогичные товары или их заменители. Поэтому крайне важнов определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита позиции

Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка,которуюона занимает. Основные методы для этого: цена, технический уровень и другие качественные показатели товара. Открытая ценовая война заключается в том, что предприятие резко снижает цену на товар, давно и успешнопродающийся на рынке. Нередко в ответ другие предприятия снижают свои цены и постепенно положение стабилизируется; хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить срынка.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.