Инструменты ценовой политики

Сезонное маневрирование ценами — это политика торговых предприятий, применяющих ее в двух случаях: (1) маневрирование ценой в зависимости от сезонного фактора спроса: цены в период наибольшего спроса завышаются, а по окончании сезона (или вне сезона) — занижаются; (2) маневрирование ценами на скоропортящиеся продукты — применяется обычно в двух случаях: при реализации товаров с сезонным характером производства и при реализации ежедневных товаров с определенным сроком хранения.

Ценовое лидерство — политика установления на один или группу товаров сниженной (по сравнению со средними для данного рынка) цены. Производители добиваются такой политикой дополнительной рекламы своей фирмы и всего ассортимента своей продукции, закрепляя в сознании покупателя имидж дешевых, но качественных товаров. Торгующие фирмы, особенно розничные, привлекают покупателей к распространенным повседневным товарам со сниженными ценами, добиваясь, тем самым повышенного внимания посетителей магазина ко всем товарам магазина. В обычном состоянии решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале немногим более чем в 60% случаев, а в дни разрекламированной «торговли со скидкой» эта цифра доходит до 85%. Покупатель, совершивший приятную покупку и увидевший массу других привлекательных товаров, может стать постоянным покупателем данного магазина, что также полезно для торговца.

Ценовая стабильность — политика сохранения действующих цен на товары ухудшенного качества или меньшего объема. Эту политику применяют как производители, так и торговцы, обычно при низкой прибыльности товара в периоды инфляции, нестабильности на рынке, при взвинчивания цен конкурентами. Психологически покупателю легче смириться с ухудшением качества или уменьшением количества товара, чем с повышением цены.

Ценовая линия — это политика, ориентированная на желание покупателя иметь возможность выбора товара не только по потребительским, но и по стоимостным критериям. Тем более, что потребительские свойства многих аналогичных товаров, предлагаемых различными фирмами, мало отличаются друг от друга. Производители выпускают несколько модификаций одного товара, различающиеся по дизайну, расположению отдельных элементов, иногда и при небольших отклонениях в потребительских свойствах. Цена при этом устанавливается исходя не из слагаемых стоимости и нормативной прибыли, а в некотором диапазоне таким образом, чтобы совокупная прибыль от реализации всех модификаций товара давала нормативную прибыль, которая была бы получена от реализации всех товаров при нормативной прибыли, установленной на каждый товар. Торговец стремится удовлетворить с помощью политики ценовой линии максимальное количество потенциальных клиентов: одни хотят купить добротный товар подешевле, другие залог качества видят в повышенной цене, третьи считают ниже своего достоинства приобретать дешевый товар, четвертые хотят купить средний товар по средней цене. Ценообразование в рамках товарной линии включает в себя определение (1) товара с наименьшей ценой, (2) товара с наивысшей ценой, (3) ценовых дифференциалов для всех остальных товаров в линии. Самый дорогой и самый дешевый товары в линии играют очень большую роль. Самый дорогой предмет обычно позиционируется как самый лучший в смысле качества и функциональных возможностей. Самый дешевый предмет призван привлекать колеблющихся покупателей и покупателей-новичков. Ценовые дифференциалы (разница в ценах) между предметами в товарной линии должны отражать различия в их воспринимаемой ценности и находить понимание у покупателей. По мере «продвижения» вверх по товарной линии ценовые дифференциалы должны становиться все больше. Престижные цены — эту политику применяют фирмы, которые ориентируют свои товары для сегмента покупателей, ориентированных на престижный товар. Производитель ориентирует свой товар на лиц определенного круга интересов (например, коллекционеры) или высокого уровня доходов. Обычно такие товары продаются в специальных магазинах или отделах крупных магазинов.

Система предоставления кредитов — одна из самых распространенных форм стимулирования сбыта. Основные формы кредитов при покупке потребительских товаров:

• по счетам расходов — в пределах определенной суммы покупатель может взять товар немедленно, а оплатить его в течение 30 дней. Этот беспроцентный кредит;
• кредитные карточки — выпускают обычно банки или крупные компании, имеющие хорошо развитую инфраструктуру, например, гостиничные, туристские цепи или цепи универмагов. «Кредитной» карточка называется потому, что по ней оплачиваются не только товары на текущую сумму, имеющуюся на счету клиента, но и сверх этого — на сумму приблизительного среднего дохода клиента (в неделю или месяц);
• автоматически возобновляющийся кредит — это система получения товара немедленно при рассрочке в 30 дней, как и в 1 случае. Однако если товар не будет оплачен в срок, то с остатка платежа взимается процент за кредит, обычно 1,5 % в месяц;
• рассрочка — при покупке товара делается первоначальный взнос, оставшаяся сумма выплачивается в течение оговоренного срока еженедельными или ежемесячными взносами с начислением процентов за кредит. Существует 2 варианта получения товара: немедленное получение при уплате первоначального взноса — гарантией оплаты становится закладной лист на движимое имущество; получение товара после уплаты последнего взноса — гарантией получения товара становится контракт на условную продажу;
• система «кругового» кредита используется, например, производителями и торговцами автомобилей. Клиент, приобретающий автомобиль в кредит, пользуется им на протяжении всего срока кредитования, выплатив же полную сумму за покупку, он имеет возможность сдать устаревшую модель обратно в качестве первого взноса за новую, модернизированную автомашину той же фирмы.