Вопрос 33. Характеристика затратных методов ценообразования1

1. Затратные методы ценообразования. Метод полных издержек

2. Метод прямых затрат

3. Характеристика остальных методов затратного ценообразования

1. Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, т.е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. Обычно фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем уже определяет свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

В практике ценообразования выделяют следующие затратные методы ценообразования:

ü метод полных издержек;

ü метод прямых затрат;

ü метод предельных издержек;

ü метод на основе анализа безубыточности;

ü метод учета рентабельности инвестиций;

ü метод надбавки к цене.

Суть метода полных издержек состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (наклад­ные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два недостатка:

ü При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

ü Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных рас­ходов, например арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, являет­ся условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выра­женной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной кон­курентоспособности.

2. Сущностьметода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным това­рам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными за­тратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавлен­ной», или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выжива­нии фирмы, выступать нижним пределом цены.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинает­ся с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной прибыли») на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализа­ции продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов произ­водства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все по­стоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема произ­водства.

3. Расчет цен на основе метода предельных издержек также основан на себестоимости, но более сложен, чем с помощью рассмотренных выше методов. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости про­изводства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированной продажи по несколько более высокой цене достаточно, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно про­контролирован, он может привести к неожиданным катастрофическим результатам.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основеанализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли (более подробно см. вопрос № 30 «Анализ безубыточности»).

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценит полные затраты при различных программах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответ­ствующие капиталовложения.

Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно используется при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недоста­ток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Метод надбавки к цене. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В этом случае при расчете цен используют метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по следующей формуле:

,

где Ps – цена продаж;

Pp – цена приобретения;

– повышающий коэффициент (торговая надбавка в %).

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами:

ü на основе цены приобретения товара:

или

, где

М – маржа (торговая прибыль);

ü на основе цены реализации:

или

.

Переводной коэффициент:

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, т. е. для ответа на вопрос: можно или нельзя выхо­дить с данным товаром на рынок, - чем для определения окончательной продаж­ной цены.

Разрабатывая новую или модернизируя существующую продукцию, фирма на основе анализа цен на аналогичные товары, цен конкурентов и полезности для покупателя, сначала определяет целевую цену продажи. Затем она создает про­дукцию, принимая меры к тому, чтобы издержки находились в рамках целевой рыночной цены и в то же время оставляли маржу прибыли, достаточную для по­лучения планируемого дохода. То есть фирма, разрабатывающая новую продукцию и определяющая ее цену, начинает с анализа действующих или прогнозируемых цен, а затем смотрит, может ли она создать продукцию, которая обеспечит достижение целевой прибыли.

Если фирма не сможет создать продукт с достаточно низкими издержками, она старается оценить, не позволят ли характеристики продукта продать его по более высокой цене, чем обычная, и все-таки достичь при этом целевой прибыли. Иногда фирме удается разработать продукцию в рамках целевых издержек, цены, прибы­ли, а иногда нет. В последнем случае решение фирмы продолжать или прекратить разработку продукции зависит от оценки руководителями роли и места данной продукции среди других товаров. Если продукция дополняет другие товары или формирует значительный спрос на другую продукцию фирмы, может быть при­нято решение продолжать разработку продукта, независимо от прибыли, кото­рую он принесет.