Вопрос 37. Методы конечного ценообразования. Дифференцированное ценообразование1

1. Методы конечного ценообразования

2. Дифференцированное ценообразование

1. При установлении цены компания формирует целую систему цен, которая охватывает различные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает также различия и издержки по реализации товара в рамках географических районов, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. при этом компания осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, компания затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом применяются следующие методы конечного ценообразования:

ü дифференцированное;

ü конкурентное;

ü ассортиментное;

ü географическое;

ü стимулирующее;

ü инициативное снижение и повышение цен.

2. Дифференцированное ценообразование. Дифференциация может быть:

ü пространственной - цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

ü временной - цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

ü персонифицированной - цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, по­жилых, больных, профессионалов и др.);

ü количественной - цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразова­ния являются следующие виды цен:

ü стандартные и меняющиеся;

ü единые и гибкие;

ü твердые и скользящие цены;

ü диск­риминационные.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизмен­ными в течение длительного периода. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей и др. (при этом набор продуктов или содержание услуги могут меняться, но цена остается постоянной).

Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предпри­ятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. Например, цены на многие товары для удаленных рыночных сегментов будут отличаться в сторону их увеличения из-за значительных затрат на доставку то­варов к местам приобретения. Увеличение спроса на сезонные то­вары также может привести к изменениям цен и т.п.

В рамкахединых (прейскурантных) цен предприятие устанавли­вает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров в магазинах, по каталогу, при персональных продажах товаров производственного назначения и т.п.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Уторговывание цены – это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров. Потребители, обладаю­щие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Это возможно, например, при покупках на товарных рынках, в анти­кварных магазинах, на переговорах о заключении сделок и т.д.

Продавец идет на уторговывание цены по разным причинам:

ü предоставление наиболее выгодных условий крупному покупателю;

ü учет рыночной конъюнктуры;

ü приспособление к сезонным измене­ниям.

Скользящая цена формируется почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Данный метод ценообразования чаще всего применяется к товарам массового спроса. Однако, используя его, предприятие должно постоянно снижать издержки производства продукции и одновременно наращивать объемы производства, улучшать качество изделий и увеличивать объем сбыта.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным це­нам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, ис­пользуя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и места поку­пок, специфике товара и др.

Дискриминационные цены на товары используются тогда, ког­да предприятие хочет и может установить разные цены на один и тот же товар в зависимости от географического расположения рынков или результатов их сегментирования.

Существует несколько приемов дискриминации цен:

ü приобретение разных товаров по разным ценам разными груп­пами покупателей;

ü приобретение разными группами покупателей одинаковых товаров по разной цене;

ü приобретение одного и того же товара по разным ценам в за­висимости от региона или территории, несмотря на то что издержки производства этого товара одинаковы во всех случаях;

ü приобретение товаров по разным ценам без учета сегментации потребителей в связи с изменением цен в зависимости от времени года, времени суток, дня недели;

ü цена на товар определяется размером и качеством предлагае­мых дополнительных услуг.

Ценовая дискриминация может применяться только при наличии определенных условий:

ü применение дискриминации цен не вызывает у потребителя негативной реакции, т.е. оно обоснованно и даже может принести определенные выгоды потребителям;

ü для того чтобы применять дискриминацию, предприятие долж­но сначала провести сегментацию рынка: там, где сегментация невоз­можна, невозможна и дискриминация;

ü потребители должны подразделяться на группы в зависимости от интенсивности потребления товара или услуги;

ü для предотвращения продажи одного и того же товара по раз­ным ценам должны существовать законодательные ограничения, в том числе такие, которые не позволяют конкурентам постоянно при­бегать к варьированию цен предприятие на одном и том же сегменте рынка;

ü поскольку применение дискриминации цен требует постоян­ного наблюдения и анализа сегментации рынка, издержки не долж­ны превышать дополнительные поступления от проводимых меро­приятий;

ü потребители не должны иметь возможности спекуляции на товаре, если он на данном сегменте рынка продается по цене ниже рыночной.