Вопрос 38. Методы конкурентного и ассортиментного ценообразования

1. Конкурентное ценообразование

2. Ассортиментное ценообразование

1. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. В данном случае используются следующие ме­тоды ценообразования:

ü «ценовые войны»;

ü «цены снятия сливок»;

ü «цены проникновения»;

ü «цены по кривой освоения».

Ценовые войны используются в основном на рынке монополи­зированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена ниже конкурентных цен - конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Ценыснятия сливок (или престижные цены) устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Они рас­считаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приоб­ретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как кон­куренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент бу­дет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка.

Метод «снятия сливок» целесообразно использовать при следующих условиях:

ü имеется высокий уровень спроса от большого числа покупателей;

ü издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Установление максимальной цены дает предприятию ряд следующих преимуществ:

ü в случае если спрос на товар является престижным, повышение цены на него приводит к дополнительному подъему потребления;

ü часто высокая цена товара ассоциируется у потребителей с высоким качеством;

ü высокая цена товара позволяет сдерживать спрос на него, если предприятию не хватает производственных мощностей для быстрого наращивания производства;

ü установление максимальной цены дает возможность компенсировать высокие издержки производства на начальных этапах жизненного цикла товара;

ü покупатели более благосклонно относятся к снижению цен, чем к их повышению.

Ценыпроникновения - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для кон­курентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен способствует привлечению максимального числа потребителей и получению прибыли за счет наращивания объемов сбыта. Предприятие активно завоевывает рынок, однако, если в дальнейшем оно захочет по каким-то (пусть даже объективным) причинам повысить цену, это может оттолкнуть потребителей. Такой метод ценообразования применяют только очень крупные предприятия, у которых издержки производства минимальные в отрасли и находятся под постоянным контролем, причем имеется возможность их дальнейшего снижения.

Цены покривой освоения представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противо­действия конкурентам.

2. Ассортиментное ценообразование представляет собой доста­точно большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколькона психологическом восприятиицены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценово­го барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким подходам отно­сятся:

ü ценовые линии;

ü цена на дополняющие товары;

ü цена на обязательные принадлежности;

ü цена на побочные продукты производства;

ü цены на сопутствующие товары;

ü цены за комплект;

ü неокругленные цены.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках од­ного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до вы­сокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для доро­гих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориенти­рами. Т.е. устанавливаются ступенчатые цены на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках разных товаров, различия в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям ши­рокого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посред­ников. Они позволяют точнее определить возможный объем про­дажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Цена на дополняющие товары.Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополнительные или вспомогательные изделия. В данном случае сложность состоит в том, чтобы определить, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся его покупать. В случае продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от покупки из-за необходимости дополнительной оплаты не интересующих их дополнительных изделий.

Цены на обязательные принадлежности. В ряде отрас­лей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на основ­ные товары относительно низкие цены, а на обязательные принадлежно­сти высокие цены. В результатеим удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, приходится для получения валового дохода в том же размере устанавливать на основ­ной товар более высокую цену;

Цены на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например, металлургическое). Если эти продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, то это скажется на уровне цены основного изделия. В этом случае производитель стремится реализовать побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позво­ляет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкуренто­способным.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравни­тельно низкие цены на основную продукцию и значительные на­ценки на обязательные сопутствующие товары (например, фото­пленка, бумага для «ксерокса» и т.п.).

Цена за комплект - единая цена набора продукции. Напри­мер, полный комплект почти всегда стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдель­ности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встречаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп. или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.