Вопрос 40. Инициативное изменение цен

1. Инициативное снижение цен

2. Инициативное повышение цен

3. Реакция потребителей и конкурентов на изменение цен фирмой

4. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении своих цен с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе.

1. Инициативное снижение цен. Необходимость снижения цен может быть обусловлена следующими обстоятельствами:

ü неполное использование производственных мощностей;

ü сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции;

ü стремление занять доминирующее положение на рынке.

В случае неполного использования производственных мощностей фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других подобных мер она не имеет возможности. Если фирма стремится занять доминирующее положение на рынке, она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первой снижает цены в стремлении получить себе такую долю рынка, ко­торая позволит обеспечить снижение издержек производства путем роста его объема. В этом случае фирмой применяется так называемая скользя­щая или падающая цена. По мере насыщения рынка цена на товары и ус­луги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на сколько необходимо понизить цены в предстоящей период, чтобы обеспе­чить устойчивую реализацию товаров. Такой подход обычно используется по товарам массового спроса, когда они предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризу­ется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен - наиболее правильный метод для привлечения внимания потребителей к своим товарам.

Конечно, такая политика требует от фирмы разработки мероприятий по сокращению издержек производства и реализации товаров путем внедрения новой технологии, совершенной организации производства и роста объема выпускаемой продукции. При этом цены на товары фирмы и объем выпуска (размер выпускаемых партий, серийность) тесно между собой связаны. Чем больше объем выпускаемых товаров, тем полнее использование производ­ственных мощностей, тем больше появляется у фирмы возможностей пони­зить издержки производства и, в конечном счете, цены. При большой се­рийности товаров они могут быть реализованы по более низкой цене, но этот вовсе не означает, что они должны продаваться по такой цене.

Чтобы создать такие условия, фирме нужно сделать как можно более затруднительным проникновение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Поэтому необходимо не только снижать издержки, повышать качество товаров, но и проводить активную инновационную деятельность.

2. Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вы­нуждены увеличивать свои цены, сознавая, что рост цен вызывает недо­вольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персо­нала. Выделим основные причины, вызывающие необходимость повышения цен:

ü устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек;

ü наличие чрезмерного спроса.

Повы­шение издержек, не соответствующее росту производительности, приво­дит к снижению нормы прибыли и понуждает фирмы регулярно увеличи­вать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом пред­стоящей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы опасаются давать клиентам долговременные обязательства в от­ношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом издержек, при­ведет к снижению нормы прибыли. Стремясь избежать последствий ин­фляции, фирмы могут проводить повышение цен несколькими способами.

При нали­чии чрезмерного спроса, когда фирма не может полностью его удовлетворить, она имеет возможность повысить свои цены, ввести нормирование распределения товара или использовать и то и другое одновременно. Це­ны можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара. Но можно поднять цены и в открытую.

3. Реакция потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цен коснется клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и постав­щиков, а также может заинтересовать государственные органы.

Пониже­ние цены потребители могут понять следующим образом:

ü замена товара более поздней моде­лью;

ü наличие в товаре изъянов;

ü признак финансового неблагополучия фирмы;

ü признак того, что скоро цена снова снизится и следует подож­дать с покупкой;

ü признак понижения качества товара.

Увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положи­тельное явление:

ü товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее его купить, пока он не стал дефицитным;

ü товар имеет особую ценност­ную значимость.

Реакция конкурентов на изменение цен. Фирма, которая предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию не только потребителей, но и конкурентов.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конку­рентов. Если имеется только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, то его ответный ход можно предугадать. Но не исключена возможность, что конкурент воспримет изменение цен как вызов себе и отреагирует исходя из своих сиюминут­ных интересов. Тогда фирме следует выяснить эти интересы. К ним могут относиться увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если имеется несколько конкурентов, то фирме необходимо прогнозиро­вать наиболее вероятное поведение каждого из них. Все конкуренты могут вести себя или одинаково, или по-разному в зависимости от своего финан­сового положения, занимаемой доли рынка или других показателей. Если часть конкурентов реагируют на изменение цены одинаково, то можно ожидать, что так же поступят и другие конкуренты.

4. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Чтобы определить реакцию фирмы на изменение цен конкурентами, необходимо выяснить:

ü причину изменения цены конкурентом: для завое­вания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, для воз­мещения изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в це­лом;

ü изменяет ли конкурент цены временно или надолго;

ü что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер;

ü какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы;

ü как может ответить конкурент и другие фирмы на каждую из возможных от­ветных реакций.

Кроме выяснения перечисленных обстоятельств фирме следует осуществить более детальный анализ по следующим направлениям:

ü изучить вопросы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара;

ü выявить значимость товара в своей товар­ной номенклатуре;

ü выяснить намерения и ресурсы, которыми располагает конку­рент, предложенную им цену;

ü оценить чувствительность спроса к изменению цены товара;

ü определить величину изменения издержек в зависимости от объема выпуска;

идентифицировать другие возможности, имеющиеся у фирмы.