Политика цен жизненного цикла товара

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т. е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями и помогают созданию о нем определенных представлений, что может оказать влияние на его последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия.

Несмотря на то, что в последние годы широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при прохождении товаров на внутренний и мировой рынки, остается велико.

Значение цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть тщательно обоснована и спланирована.

Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей рыночной стратегии предприятия. В общем виде, ценовая политика предприятияможет быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в рамках общей стратегии предприятия и направленная на достижение ее целей и задач.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе дого­ворные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероп­риятия направлены на регулирование деятельности всей производ­ственной и товаропроизводящей сети предприятия и на поддержание кон­ку­рен­то­спо­соб­ности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероп­риятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производ­ственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие не­предвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурен­тов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти враз­рез со стратегическими целями предприятия.

Проведение предприятием правильной ценовой политики предполагает осуществление трехуровневого эко­номического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентировать­ся в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством про­дажи конкретного товара. Различают достаточно большое количество целей ценовой политики, которые можно представить в сгруппированном виде (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Группы целей ценовой политики предприятия

Если предприятие выбирает первую группу целей, оно заинте­ресовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; ес­ли вторую – в максимизации прибыли, удовлетворительном до­ходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении бы­строго получения денежных средств; если третью – предприятие, стремится избежать неблагоприятных правительственных дейст­вий, минимизировать результат действия конкурентов, поддер­живать хорошие отношения с участниками канала сбыта, проти­водействовать возникновению конкуренции или стабилизиро­вать цены.
Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель.
Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей, указанных на рис. 2.1.

В процессе определения целей ценовой политики предприятия, необходимо принимать во внимание жизненный цикл нахождения реализуемого товара на рынке.

Политика цен жизненного цикла товара исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отноше­ние к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в це­но­об­ра­зо­ва­нии ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменения покупательского спроса в зависимо­сти от степени новизны товара;

3) времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т. е. имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длитель­ность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается един­ственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практи­ке ценообразования. Рассмотрим данные стадии более детально.