ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 11 страница

* Когда в литературе по маркетингу даются определения, какие продукты можно считать новыми или более совершенными, обычно видно, что автор сосредотачивается на материальном продукте и исходит из предположения, что атрибуты продукта явля­ются необходимыми для покупателя или известными ему (см. обзор таких работ в Shocker & Srinivasan [ 1979]). Я же буду говорить о том, благодаря чему эти атрибуты становятся действительно необходимы покупателю и как вся совокупность видов Деятельности создает стоимость. — Прим. авт.

198 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

зывает влияние на деятельность ее покупателей. Те виды деятельности, в кото­рых участвуют сами покупатели, формируют их потребности и лежат в основе как потребительской стоимости, так и дифференциации.

Легче всего изобразить цепочку создания стоимости компаний — участ­ниц отрасли, коммерческих фирм или покупателей в лице государственных и общественных институтов; однако у индивидуальных потребителей также имеется цепочка создания стоимости. Потребительская стоимостная цепочка состоит из последовательных видов деятельности, в которых участвует семья и ее члены, а продукт или услуга включается в эту цепочку. Чтобы понять, как продукт или услуга участвует в цепочке создания стоимости отдельно взятой семьи, необходимо выделить все виды деятельности, в которых продукт при­меняется прямо или опосредованно — как правило, это не все виды деятель­ности, в которых заняты члены семьи. Например, в некоторые периоды вре­мени для некоторых членов семьи телевизор будет источником развлечений, тогда как в другое время он будет просто создавать ненужный шум. Телевизор включают несколько раз в день, обычно переключая при этом каналы. До­рожные чеки покупают в банке, а затем используют в ходе командировки или отпуска. Чтобы получить деньги за неиспользованные чеки, покупателю при­дется снова выбраться в банк, поэтому чаще всего эти чеки он сохраняет для следующих поездок. Цепочка создания стоимости отраслевых, коммерческих и других компаний-покупателей является отражением их стратегии и подхо­дов к ее реализации, тогда как цепочка создания потребительской стоимости семьи отражает привычки и потребности ее членов. Однако в обоих случаях самым ценным является то, как продукт и производящая его компания влия­ют на цепочку создания стоимости покупателя.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ

Стоимость, создаваемая компанией для потребителей, может выражаться в достаточно высокой наценке; эта наценка оправдана только в том случае, если при этом действует хотя бы один из следующих механизмов*:

• Снижение потребительской цены**.

• Повышение качества продукта.

* Можно прибегнуть к такому же анализу в целях определения относительной стои-мости продукта-заместителя; это обсуждается в главе 8. В этой главе также содержатся и другие примеры того, как компания на практике может снизить потребительские цены или улучшить эксплуатационные качества продукта. — Прим. авт.

** Снижение риска приобретения неудачного продукта для покупателя равносильно снижению цен. — Прим. авт.

дифференциация 199

Эти же механизмы заставляют покупателя предпочесть ваш продукт продуктам конкурентов при равенстве цен.

Если продукт предназначен для отраслевых, коммерческих и институци­ональных покупателей, дифференциация в этом случае означает, что ком­пания должна уметь некоторым особым, уникальным образом создавать конкурентные преимущества для своего покупателя, необязательно продавая свой продукт по более низкой, чем у конкурентов, цене. Если компания по­могает своему покупателю снизить затраты или повысить эффективность работы, покупатель будет готов заплатить установленную компанией на свой продукт цену, даже если эта цена окажется достаточно высокой. На­пример, если компания с хорошей репутацией поставляет другой компании, занятой сборкой велосипедов, такие детали, которые позволяют компании-сборщику укрепить свою дифференцированную позицию и тем самым повысить цены на свою продукцию, то компания-сборщик будет приоб­ретать продукцию поставщика даже при достаточно высокой цене. Таким же образом копировальные аппараты Ektaprint компании Kodak позволяют снизить затраты на копирование благодаря автоматической подаче бумаги и документа, а также встроенному автоматическому степлеру. Таким образом, компания, покупающая эти аппараты, экономит на оплате труда ответс­твенного за копирование персонала и будет покупать аппараты даже при достаточно высокой цене. В обоих случаях компания, продавая свой товар, помогла покупателю укрепить свои позиции в получении конкурентных преимуществ, и в силу этого снижать цену на продукцию не было никакой необходимости.

Тот же принцип действует для семей и индивидуальных потребителей, хотя здесь требуются более точные оценки потребительских затрат и осо­бенно — эффективности продукта в эксплуатации. Для индивидуальных потребителей затраты, связанные с продуктом, включают не только фи­нансовые затраты, но также расход времени и расход сил, определяемый его использованием. Например, временные затраты связаны с таким свойс­твом продукта, как возможность его использования в других сферах; оп­ределенная категория затрат покупателя возникает в случае разочарования в продукте, неудовлетворенности его свойствами или при дополнитель­ных усилиях на его использование. Потребительская стоимость отражает, насколько компании удается помочь покупателю снизить все эти затраты. Например, если приобретаемый холодильник потребляет меньше энергии, чем продукт конкурентов, покупатель заплатит за него даже достаточно вы-сокую цену. Пылесос, который позволяет быстрее и с меньшими усилиями делать уборку, точно так же в глазах покупающей его семьи является весьма Ценным продуктом. Прямые продажи помогают покупателю сэкономить

200 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

время на походы по магазинам, но не представляют никакого интереса для тех, кому поход по магазинам — только развлечение.

Высокое качество продукта означает максимально полное удовлетворе­ние потребностей покупателей. Если телевизор, производимый компани­ей, обладает более высоким качеством изображения и меньшим временем прогрева, чем телевизоры конкурентов, покупателю он представляется бо­лее комфортным в использовании, и за такой телевизор покупатели будут готовы платить высокие цены. Статус и престиж продукции не менее важ­ны, чем ее технические и эксплуатационные характеристики: ведь они тоже удовлетворяют определенные потребности покупателей. И хотя оценить относительную важность всех эксплуатационных характеристик продукта довольно непросто, решение может прийти при анализе цепочки создания стоимости покупателя: само устройство цепочки подсказывает, какие имен­но потребности имеются у покупателей и какие свойства продукта важны для удовлетворения этих потребностей.

Отраслевые, коммерческие, государственные и общественные компа­нии-покупатели порой похожи на индивидуальных потребителей, когда они, приобретая продукт, ищут не только роста прибыли. Такой покупатель может ценить какого-либо поставщика за то, что тот удовлетворяет опре­деленные потребности исполнительного руководства или других сотрудни­ков, или повышает их престиж, не влияя при этом непосредственно на рост прибыли компании. Этот факт отражает разницу, которая часто существу­ет между целями компании и ее сотрудников. Таким же образом больницы предпочитают закупать то оборудование для диагностики, которое позво­ляет точнее ставить диагнозы и назначать соответствующее лечение. И хо­тя в результате закупок такого оборудования доходы больницы могут и не увеличиться, наличие таких предпочтений говорит о том, что для больницы повышение качества лечения является важным независимо от уровня дохо­дов; к тому же большинство больниц являются некоммерческими организа­циями. Вообще, многие организации, и коммерческие в том числе, имеют и другие цели, помимо повышения уровня прибыльности, и это тоже отра­жается на потребительской стоимости.

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ

Когда покупатель приобретает продукцию определенной компании, это мо-жет способствовать снижению его издержек или повышению эффективнос­ти работы; таким образом, цепочка создания стоимости компании влияет

дифференциация 201

на цепочку создания стоимости потребителя. Это влияние может проис­ходить, например, в такой форме, как поставка одной компанией ресурсов для цепочки создания стоимости другой компании или для определенного вида деятельности в этой цепочке. Однако чаще всего продукт компании будет иметь как прямое, так и опосредованное влияние на цепочку создания стоимости покупателя, и это влияние выйдет за рамки того вида деятель­ности, в котором этот продукт используется. Например, для такого продук­та, как печатная машинка, параметр веса важен в том случае, если ее будут переносить с места на место, но он не имеет значения, если единственный вид деятельности, в котором она будет использоваться покупателем, — это печатание. Более того, компания оказывает свое влияние на покупателя не только непосредственно через продукты, но и благодаря таким видам де­ятельности, как логистика, обработка заказов, работа торгового персонала и группы прикладных инженеров. Даже те виды деятельности компании, на которые уходит лишь небольшой процент общих затрат, могут оказывать существенное влияние на дифференциацию. Иногда покупатели в индиви­дуальном порядке оказываются вовлеченными в тот или иной вид деятель­ности компании (например, это касается работы торгового персонала), в других случаях покупатель становится внешним наблюдателем по отноше­нию к некоторым видам деятельности и ее результатам (например, доставка конечному потребителю — своевременная или с опозданием). Таким обра­зом, стоимость, создаваемая компанией для своих покупателей, определяет­ся целым набором «сцеплений» между цепочкой создания стоимости ком­пании и цепочкой стоимости потребителей. Эти «сцепления» схематически изображены на рис. 4.2.

В качестве полезного примера множественности таких «сцеплений» мож­но привести грузовые перевозки. Тип используемых транспортных средств

202 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

непосредственно влияет на затраты покупателя, который это средство при­обрел: это влияние выражается как функция от грузоподъемности транс­портного средства, сложности погрузочно-разгрузочных работ, затрат на топливо и текущий ремонт. Приобретенный транспорт будет влиять и на другие затраты покупателя. От его грузоподъемности будет зависеть частота рейсов по доставке продукции компании, купившей этот грузовик; автомо­биль влияет и на качество продукции — например, если продукция в пути подвергается сильной тряске, перепадам температуры или находится в ус­ловиях высокой или, наоборот, низкой влажности, это может отрицательно сказываться на ее качестве. От типа используемого автомобиля будут зави­сеть и затраты его покупателя на упаковку — ведь определенный вид упа­ковки может предотвратить ущерб, наносимый продукции при транспор­тировке, а тип потенциального ущерба зависит от того, какое транспортное средство используется. Наконец, грузовик вносит свой вклад и в укрепление марки ее покупателя — ведь внешний вид транспортного средства влияет на престиж использующей ее компании, а на боку грузовика можно поместить логотип компании.

Но влияние на цепочку создания стоимости покупателя компания оказы­вает не только через сам продукт — приобретаемое транспортное средство; различные виды деятельности, осуществляемые компанией-продавцом, также будут влиять на цепочку стоимости покупателя. От наличия запасных частей зависит время простоя в случае, если купленный грузовик сломается; кредитная политика компании-продавца влияет на финансирование затрат, связанных с эксплуатацией автомобиля; уровень квалификации продавцов выражается в том, насколько они знакомы с последними технологиями те­кущего ремонта и какие советы они могут дать по поводу максимально эф­фективных схем эксплуатации транспортного средства. Все эти связи между деятельностью компании-производителя и покупателем являются потен­циальными источниками снижения или, наоборот, повышения затрат по­купателя, а также положительного или отрицательного влияния на эффек­тивность его работы. Этот же принцип действует и в случае, когда продукт приобретается для домашнего использования.

Те связи между цепочками стоимости компании и ее покупателей, кото­рые самым непосредственным образом влияют на потребительскую стои­мость, зависят от того, как продукт в действительности используется по­купателем, а не от того, как он должен использоваться. Даже если продукт был разработан самым тщательным образом, он может использоваться не­эффективно, если покупатель не знает, как его установить, как он работает или как его ремонтировать. Кроме того, покупатель может использовать продукт не по назначению. Например, если хозяйка приготовит заморожен-

дифференциация 203

ный полуфабрикат при неверной температуре, результат, скорее всего, бу­дет ниже всякой критики. Также любая машина быстро сломается, если ее не смазывать как положено.

Любой вид влияния, оказываемого компанией на цепочку создания сто­имости своих покупателей, включая все связи между соответствующими видами деятельности, представляет потенциальную возможность для диф­ференциации. Чем более непосредственным будет это влияние, тем шире будут возможности для дифференциации и тем выше уровень дифферен­циации, которого можно будет добиться через это влияние. Если руководс­тво компании, производящей средства транспорта для грузовых перевозок, хорошо понимает, как каждый приобретенный автомобиль влияет на це­почку создания стоимости покупателя, то это способствует тому, что ком­пания будет осуществлять все виды деятельности — разработку продуктов, обслуживание, поставки запчастей, финансирование — так, чтобы поку­патель мог получить от них максимальные выгоды; тем самым продукция компании приобретет высокую ценность в глазах покупателя.

Таким образом, дифференциация вырастает из использования «сцепле­ний» между цепочками стоимости продавца и покупателя — причем тако­го, которое делает компанию уникальной в глазах покупателя. Эта уникаль­ность представляет собой ценность для покупателя постольку, поскольку она выражается в прямом или опосредованном влиянии деятельности ком­пании на уровень затрат покупателя или эффективность его работы. Об­щий уровень дифференциации компании — это кумулятивная стоимость этой уникальности для покупателя, пронизывающая всю цепочку создания стоимости. Эта совокупная стоимость может быть рассчитана и определя­ет верхнюю границу той наценки, которую компания может установить на свои продукты по отношению к продуктам конкурентов. Поскольку компа­ния обязательно должна делиться создаваемой стоимостью с покупателями (покупатель таким образом получает стимулы к приобретению продукции компании), реальная наценка на практике всегда будет ниже этой границы.

СНИЖЕНИЕ ЗАТРАТ ПОКУПАТЕЛЯ

Все те действия компании, которые направлены на снижение затрат поку­пателя при использовании продукции компании — как общих, связанных Использованием продукта, так и других, — является потенциальной ос­новой для дифференциации. Особые возможности кроются в тех видах Деятельности компании, которые способствуют снижению затрат на ту де­ятельность покупателя, которая составляют самую существенную долю его

204 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

затрат. Обычно, если руководство компании хорошо понимает, как поку­патели используют продукты компании и как маркетинг, доставка и другие виды деятельности компании влияют на затраты покупателя, то можно об­наружить множество способов снизить затраты покупателя. Вот некоторые из этих способов*:

• Снижение затрат на доставку, установку или финансирование.

• Снижение темпов износа продукта.

• Снижение прямых затрат, связанных с использованием продукта, та­-
ких как затраты на оплату труда, топливо, текущий ремонт, место для
размещения.

• Снижение косвенных затрат на использование продукта, которые свя­-
заны с влиянием данного продукта на другие виды деятельности. На-­
пример, если детали продукта имеют небольшой вес, это сокращает
расходы на транспортировку конечного продукта.

• Снижение затрат покупателя на другие виды деятельности, не связан-­
ные непосредственно с самим материальным продуктом.

• Снижение покупательского риска: когда покупатель меньше рискует
купить неудачный продукт, он избавлен от возможных затрат, возни-­
кающих при покупке таких продуктов.

В табл. 4.1 перечислены некоторые способы снижения затрат покупате­ля — затрат, непосредственно связанных с использованием продукта ком­пании. В таблице иллюстрируются способы снижения затрат, определяемые характеристиками самого продукта, но компания может способствовать снижению затрат своих покупателей и через другие виды своей деятельнос­ти. Например, надежность и регулярность поставок способствует сокраще­нию товарно-материальных запасов; если запасные части доставляются в короткий срок, это сокращает периоды простоя. Принятие определенных процедур обработки и оплаты заказов сокращает затраты покупателя на бух­галтерский учет и материально-техническое обеспечение. Например, систе­ма принятия заказов в режиме онлайн, реализованная в компании American Hospital Supply, позволяет оформлять заказы не только специальным аген­там по закупкам, но и менее квалифицированным и менее высокооплачива­емым сотрудникам. Компания может также осуществлять консультации для покупателей или предоставлять техническую поддержку: это также снижает расходы покупателей. Например, у компании Intel имеется специальная раз-

* Способы снижения затрат покупателя обсуждаются в главе 8 параллельно с об­суждением процесса замещения и перехода на другие продукты. В работе Forbis & Mehta (1979) также обсуждаются вопросы, связанные со снижением затрат покупа­теля. — Прим. авт.

дифференциация 205

витая система, которая позволяет покупателям быстро внедрять процессоры Intel в свои продукты при минимуме затрат. Компания может взять на себя и те функции, которые обычно выполняются самими покупателями, — на самом деле, это равносильно горизонтальной интеграции в цепочку созда­ния стоимости покупателя. Например, в сфере оптовой торговли компания Napco предоставляет своим покупателям такие услуги, как подбор ассорти­мента, установление цен на товары и замена плохо продающихся наимено­ваний.*

Можно привести и другие примеры того, как разные компании помога­ли покупателям их товаров снизить затраты, тем самым добиваясь их диф­ференциации. Копировальные аппараты компании Kodak, о которых уже говорилось выше, сами собирают страницы в нужном порядке и скрепля­ют экземпляры копий благодаря наличию автоматического степлера; таким образом, покупатель может снизить затраты на оплату труда персонала. В то же время лидер индустрии копировальных аппаратов, компания Xerox, в производстве делала больший упор на скорость копирования; руководс­тво компании не вполне представляло себе, из чего складываются затраты покупателя на копирование. В сфере курьерской доставки компания Bekins предложила следующий спектр услуг: фиксированное время сбора и достав­ки отправлений, фиксированная цена на заказанные заранее отправления, компенсация для покупателей в размере 100 долл. в случае, если отправле­ние не приходит вовремя, возмещение ущерба при повреждении отправ­ления, исходя из стоимости замены деталей, а не цены товара при покупке. Все эти услуги помогают покупателю снизить расходы, как непосредствен­но, так и опосредованно связанные с доставкой тех или иных отправлений, а кроме того, они избавляют его от излишнего беспокойства. В производс­тве крепежных средств компания Velcro использует систему, состоящую из множества небольших пластиковых крючков, которые крепятся к волок­нистой прокладке. Крепежи Velcro установить проще, чем изделия других производителей, что снижает необходимость для покупателя этих средств в квалифицированном труде на этапе конвейерной сборки.

Компания, которая ищет возможности для снижения издержек своих по­купателей, должна составить подробную схему движения своих продуктов по цепочке стоимости покупателя и выявить их влияние на различные ви-ды деятельности в ней, включая товарно-материальные запасы, погрузоч-но-разгрузочные работы, технологическое развитие и административную Деятельность. Руководство должно также быть в курсе всех продуктов и ре-

* Такая стратегия предполагает, что компания может выполнять данные функции с Меньшими затратами, чем если бы это делал сам покупатель. — Прим. авт.

206 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Дифференциация 207

сурсов, с которыми продукт компании используется совместно, и понимать, как продукт с ними взаимодействует. Компания должна также выявить и все прочие виды деятельности в своей цепочке стоимости, которые оказывают какое-либо влияние на стоимостную цепочку покупателей.

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

Чтобы продукт компании способствовал повышению эффективности по­купателя, необходимо понимать, что, с точки зрения покупателя, будет вы­сокой эффективностью. Повышение эффективности работы отраслевых и коммерческих компаний-покупателей, а также государственно-обществен­ных организаций зависит от тех характеристик продукта, которые способс­твуют дифференциации их собственных продуктов. Таким образом, не­обходимо понимать еще и потребности тех покупателей, которые, в свою очередь, приобретают продукты у покупателей компании. Это требует та­кого же анализа, как анализ потребительской стоимости. Если вы продаете транспортное средство компании, которая занимается доставкой товаров в розничные магазины, а магазины стремятся обеспечить частые и беспере­бойные поставки товаров, то компания, приобретающая транспорт, будет искать такой автомобиль, который позволит осуществлять частые поставки нужного объема при минимуме затрат. Таким же образом компания Velcro, продавая крепежные устройства автомобильным фирмам, добивается диф­ференциации своих продуктов: ее ремни безопасности разработаны таким образом, что могут по-разному использоваться в процессе сборки автомо­билей и эксплуатации; клиенты компании очень ценят такую возможность.

Повышение эффективности работы отраслевых, коммерческих и госу­дарственно-общественных покупателей может быть основано на тех пот­ребностях, которые не связаны собственно с экономикой, а именно: пот­ребностях в престиже, повышении статуса или укреплении определенного имиджа. Например, компания PACCAR добилась высокого уровня диффе­ренциации своих продуктов — тяжелых грузовиков модели Kenworth «K-Whopper»: каждый автомобиль выпускается с учетом индивидуальных пот­ребностей клиентов. Их особые свойства не имеют никакого отношения к ее экономическим характеристикам. Тем не менее покупатели автомобилей марки Kenworth чувствуют себя их полноценными собственниками, и цен­ность этих транспортных средств для покупателя определяется их внешним видом, а также вкладом в создание имиджа покупательского бренда.

Если продукт предназначен для индивидуального потребителя или до-машнего использования, повышение эффективности работы покупателя

208 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

состоит в максимально полном удовлетворении его потребностей. Напри­мер, дорожные чеки компании American Express предназначены для исполь­зования в целом ряде таких ситуаций, где время от времени возникает пот­ребность в наличных деньгах, при этом дорожные планы могут меняться, нужный банк не всегда будет под рукой, и всегда есть риск потерять деньги или стать жертвой воровства. Услуги компании American Express являют­ся дифференцированными благодаря тому, что покупатели ценят возмож­ность обналичить чек практически в любом месте, а также быстро заменить потерянный чек. American Express предоставляет услуги по обслуживанию чеков в своих многочисленных офисах, расположенных в разных точках практически по всему миру и рабочий день которых длиннее обычного.

ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ О СТОИМОСТИ

Каким бы ценным ни был продукт, поставляемый компанией своему поку­пателю, покупатель вряд ли будет способен оценить его по достоинству, не начав его использовать. Ведь даже самый тщательный осмотр и тестовые проверки нового грузовика не позволяют в полной мере оценить, насколько он будет удобным и надежным, сколько он прослужит, каким будет расход топлива, как часто его придется ремонтировать. Чтобы выявить все аспекты влияния материального продукта на затраты покупателя или дифференци­ацию его продуктов, продукт должен использоваться в течение длительного времени. А ведь перед покупателем стоит еще более сложная задача: понять, как все прочие виды деятельности компании будут влиять на потребитель­скую стоимость продукта. Более того, покупатель не всегда может точно и в полной мере оценить эффективность работы компании и качество ее про­дуктов даже после того, как продукт был приобретен и находился некоторое время в использовании.

Итак, покупатели часто не вполне понимают, какими способами постав­щик может — фактически или потенциально — помочь им снизить свои затраты или повысить эффективность работы. Иными словами, покупатель часто сам не знает, на что он должен обращать внимание в работе постав­щика. И хотя многие покупатели осознают то непосредственное влияние, которое работа компании-поставщика оказывает на их цепочку создания стоимости через свои продукты, они часто не замечают, насколько на их цепочку стоимости косвенным образом влияют и другие осуществляемые компанией виды деятельности помимо производства самого материального продукта. Покупатель может переоценивать качество продукции, равно как и недооценивать. Например, покупатели часто оценивают продукт, только

дифференциация 209

исходя из его цены, не учитывая другие скрытые категории затрат — такие как транспортировка или установка. Все сказанное означает, что образ ком­пании и ее продуктов в глазах покупателя не менее важен, чем сам матери­альный продукт, который компания предлагает своим покупателям; мнение о компании ничуть не в меньшей степени может отражать, насколько ус­пешно ей удалось выйти на определенный уровень дифференциации. Более того, тот факт, что покупатели не до конца понимают, что им нужно, яв­ляется еще одной возможностью реализации стратегии дифференциации: компания может принять новую форму дифференциации, ориентирован­ную преимущественно на таких покупателей, и постепенно научить их ее ценить.

Поскольку покупатель не в полной мере осознает, что ему нужно, диф­ференциация вполне может быть основана на тех факторах, которые поку­патель использует при оценке того, насколько продукты компании помогут ему снизить затраты или повысить эффективность работы по сравнению с конкурентами (или насколько продукты компании уже позволяют этого добиться). Покупатели опираются в своих суждениях на такие вещи, как реклама, репутация компании, упаковка, профессионализм, внешность и личные качества торгового персонала компании, внешний вид помещений компании, а также на ту информацию, которую компания предоставляет на торговых презентациях; с помощью всех этих внешних «указателей» поку­патель делает для себя выводы о том, какую ценность будет представлять или уже представляет для него этот продукт. Я буду называть те факторы, на которые покупатель опирается в своих оценках, ценностными сигналами.