Возможности использования зарубежного опыта организации внутримагазинной рекламы в ТКУП «Универмаг Беларусь»

В ТКУП «Универмаг Беларусь» необходимо использовать некоторые приемы мерчандайзинга для улучшения выкладки товаров:

1. Рекламные материалы, размещаемые непосредственно в торговом зале, должны, прежде всего, направить покупателя к месту выкладки товара. Способы, которые для этого используются, различны, и с каждым годом фантазия торговых дизайнеров привносит в оформление магазина POS-материалы все новых форм. В настоящее время можно выделить следующие наиболее распространенные рекламные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Другой тип POS-материалов размещается непосредственно рядом с местом выкладки товара и акцентирует внимание посетителя именно на нем. Этому служат такие устройства, как мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз). «Разбросанные» в разных частях торгового зала плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели торговых зон) выполняют функцию напоминания.

2. Собственно торговый зал делится на три зоны, которые можно условно назвать областями «адаптации», «покупки» и «возвращения». Чтобы «адаптация» к процессу покупок произошла быстрее и легче, у входа в торговый зал следует размещать продукцию, которая хорошо знакома, необходимые товары, решение о покупке которых обдумано заранее, выбор которых не требует большой концентрации внимания. Кроме того, не стоит заполнять эту зону обилием рекламных материалов, потому что это может вызвать у только что вошедшего посетителя защитную реакцию отторжения.

Когда покупатель положил в тележку первые предметы и вовлекся в процесс покупок, он попадает в «зону покупок», - место, где использование мерчандайзинговых средств уже может «заставить» его купить тот или иной товар. В то же время это не самая «горячая точка» магазина. Здесь следует размещать товары повседневного спроса. Рекламные материалы, размещаемые в этой части зала, а также расположение стеллажей и еще ряд факторов (таких, как разница в освещении, расширяющиеся проходы и др.) должны стимулировать желание покупателя обойти весь торговый зал и предположительно положить в корзину как можно большее количество покупок. При этом надо учитывать, что человеческая психика устроена таким образом, что наиболее удобным путем кажется прямая дорога. Не привлеченный вглубь зала особыми методами покупатель, для которого посещение этого магазина привычно (визитеры в первый раз, как правило, обходят весь зал хотя бы из любопытства), ограничится прогулкой по периметру магазина, а в центре торгового зала целенаправленно подойдет к стеллажам только с необходимыми продуктами, которые ему надо купить. Чтобы повлиять на покупательское решение осмотреть все стеллажи торгового зала, необходимо разместить торговое оборудование таким образом, чтобы посетитель зашел внутрь зала незаметно для себя, передвигаясь практически по прямой (этому служит, например, расположение стеллажей в виде колоса, который увлекает посетителя внутрь.

Наконец, в последней зоне магазина размещаются товары импульсного спроса, недорогие продукты, покупка которых не связана с финансовым риском. Здесь покупатель уже настолько расслаблен, что готов купить очень многое, о покупке чего он даже не помышлял. Но, так как при подходе к кассе он начинает размышлять о том, сколько денег придется потратить, то товары, которые он готов покупать, не должны отпугивать его высокой ценой.

В прикассовой зоне часто размещают мобильные стеллажи с продукцией разного типа. «Мобильные стеллажи как дополнительное место продаж выполняют, главным образом, дублирующую функцию на случай, если на основном стеллаже покупатель не заметил товар, либо обратил на него недостаточно внимания. Кроме того, мобильные стеллажи призваны усиливать вероятность импульсной покупки. В связи с этим определяются наиболее оптимальные места расположения данных конструкций – в прикассовой зоне, в начале торговых линий – в зоне повышенного внимания покупателя или рядом с сопутствующими товарами. Конструкция должна быть компактной и располагаться в относительно свободном месте, чтобы не затруднять движение покупателей.

3. Большую роль играет количество одинаковых упаковок, одновременно выставленных на полке. «При размещении продукции на полках, необходимо учитывать, что размещение товаров в один фейс неэффективно. При широком ассортименте в пестроте товаров сложно что-либо найти, даже если продукция достаточно известна. А уж если покупатель еще не определился с маркой, то такое мельтешение его просто раздражает. С другой стороны, фейсинг зависит от габаритов товара. Так, мелкий товар желательно размещать в 6-10 фейсов, товар крупный - в 2-4 фейса (учитывая общий объем выкладки марки). Что касается максимального количества упаковок, то надо учитывать тот факт, что угол зрения человека охватывает 1,25-1,5 м площади, и размещать товар большим фейсингом просто не имеет смысла.

4. Большое значение для размещения продукции на полке имеет цветовое решение упаковки. Существует несколько правил размещения, учитывающих важность этого фактора при выкладке товара. Главная ошибка – расположение продуктов без учета цвета упаковки. Это создает чересчур пестрое пространство на полке, которое только оттолкнет покупателя. Чтобы избежать этого, следует размещать упаковки товаров по принципу палитры – слева направо от самого светлого пятна к самому темному. Кроме того, специалисты рекомендуют по возможности не размещать товар с определенным цветом упаковки на стеллаже того же цвета. Не следует также размещать рядом продукцию разных марок в упаковках, похожих по цветовой гамме. В таком случае существует опасность, что потребитель не заметит разницы в свойствах товаров. Определенные виды товаров можно выделить по принципу цветового пятна, если упаковки товаров одной линейки выполняются в единой гамме и размещаются вместе.

5. Если учитывать цветовые свойства упаковки, становится очевидным, что товары разумно располагать не столько по видам, сколько по брендам (различные виды продукции под одной маркой часто производятся в однотипных упаковках). Интересно, что покупателям разных полов присущ различный взгляд на удобство размещения по типу или по имени продукции. Если женщины, более подверженные рекламе и часто ориентирующиеся в выборе покупок на известность имени, предпочитают встретить однобрендовый товары на одной полке, то мужчины, известные своим рациональным мышлением, делают свой выбор, исходя больше из свойств товара. Но все же по проведенным исследованиям 80% покупателей идут в магазины, ориентируясь на товар, а не на бренд.

Соблюдение правил выкладки может привести к ощутимому росту продаж. Сейчас, когда потребитель окружен агрессивной рекламой по телевидению, радио, в печатных изданиях, и названия подчас по многих параметрам однотипных товаров сливаются в его сознании, исследования подтверждают, что приблизительно 60% решений о покупке принимается непосредственно на местах продаж, и это происходит благодаря мерчандайзингу [4, c. 217].

Заключение

В заключение работы необходимо сделать следующие выводы:

1. Цель внутримагазинной рекламы – привлечь внимание потенциальных покупателей к данному магазину: его возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

2. Реклама представляет собой деятельность, направленную на формирование определенных потребностей, вкусов, интересов и навыков людей и в то же время является экономической категорией, связанной с изучением общественного мнения и формой неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.

3. Как средство информации реклама выступает посредником между сферами производства, товарного обращения и потребления, между товарным предложением и покупательским спросом.

4. Реклама в магазине призвана не только содействовать реализации товаров, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, формирование сознания у покупателей, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств, информирование покупателей о совершенствовании товара, улучшении его потребительских свойств и т.д.

5. Реклама магазина призвана активно способствовать формированию разумных потребностей человека. Особую роль имеет здесь соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечивать проведение рекламных мероприятий.

6. Универмаг «Беларусь» образован в соответствии с приказом Министерства торговли БССР №50 от 3 мая 1978 г. Распоряжением Совета Министров БССР от 2 ноября 1970 г. была утверждена проектная документация на строительство в центре Заводского района г. Минска универмага «Беларусь». 8 июня 1978 г. универмаг начал свою деятельность.

7. Реклама является составной частью формирования авторитета универмага. В условиях конкуренции недостаточно продавать хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее, но и необходимо добиться, чтобы универмаг был хорошим, полноценным членом общества и чтобы покупатели знали, что универмаг приносит обществу немалую пользу. Это есть имидж рекламы универмага.

8. Реклама в универмаге призвана не только содействовать реализации товаров, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, формирование сознания у покупателей, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств, информирование покупателей о совершенствовании товара, улучшении его потребительских свойств и т.д.

9. Реклама универмага призвана активно способствовать формированию разумных потребностей человека. Особую роль имеет здесь соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечивать проведение рекламных мероприятий. В универмаге реклама обеспечивает: создание магазину определенной репутации у определенного круга покупателей; увеличение количества покупателей, рост объема товарооборота; увеличение чистой прибыли магазина.

10. По совокупному мнению потенциальных покупателей «лицо» универмага соответствует: вывеске; названию магазина; витрины, их оформление; удачное оформление торговых площадей; доступная информация о месте продажи того или иного товара; полная информация о товаре, его качествах; приемлемый уровень цен; хорошее обслуживание; а также такое понятие как общий стиль, атмосфера магазина.

11. Все это помогает покупателю, создает не просто ощущение покупки, но и ощущение комфорта.