Изменение видов рекламы

Реклама прочно вошла в нашу повседневную жизнь. При этом, когда произносят слово «реклама», у большинства возникают ассоциации, связанные с тем, что чаще всего встречается — с телевизионными роликами, объявлениями в изданиях, транспорте, на щитах и вывесках. К настоящему времени эти представления резко меняются и обыденным становится рекламная информация, распространяемая через Интернет. Однако есть и другая часть потребителей рекламы, для которых она связана с профессиональной информацией: в виде выставочных образцов, прайсов, каталогов, проспектов, дисков, видеокассет, докладов, сообщений на семинарах и конференциях.

Рекламная информация сейчас может передаваться в самых разных масштабах: по всей стране, в рамках мировой интеграции, а также по отрасли, регионам, городу, району, даму, замкнутой сети.

Не случайно наше время называют «веком информации и новых технологий». Рост носителей и объемов информации колоссален и полностью «поглотил» область рекламы.Количество видов рекламырастетпрежде всего в связи с развитием техники еераспространения - например, по локальной компьютерной сети, электронной почте. Во-вторых, этоколичество увеличиваетсявследствие появления новых и комплексных задач. Так, расширение задачраскручивания торговых марок привело кросту рекламнойинформации с их изображением, а распространение РR-деятельности— к росту количества презентаций и специализированныхрекламных текстовв виде пресс-релизов.

Кроме того, виды рекламы и характер информации существенным образам зависят от экономической ситуации а стабильности. В период после августовского кризиса 1998 г. уменьшилось влияниемногих рекламных изданий. Некоторые из них сократили объем до 2—3 раз. Этот же период послужил трамплином для усиления развития других центральных и специализированных изданий, которые благодаря правильной маркетинговой политике не завышали цены объявлений, предпринимали меры по улучшению цвета, качества, каналов распространения.

В сложные экономические периоды происходит как бы перемещение центра тяжести информации из одного вида в другой,

На рис. 2 представлены характерные для нашего времени виды имиджевой, или прямой, рекламы, а на рис. 3 - корпоративной.

Каждый из распространяемых видов имиджевой рекламы приобрел в последнее время свои подвиды, своих основных клиентов и предпочтительные области распространения. Так, традиционные периодические рекламные издания обогатились видом бюллетеней

и другой периодической информацией, выпускаемой самыми крупными торговыми и производственными фирмами, отечественными и зарубежными. Например, распространяют свои рекламные газеты отечественные фирмы, торгующие бытовой техникой, — «Мир», «М-Видео», «Партия», а среди иностранных фирм следует отметить компанию IКЕА, рассылающую свои каталоги и прайсы по почте.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА
В ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ:	НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:	ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ И РАДИО:
Газетах, журналах, справочниках и изданиях фирм	Щиты, штендеры, вывески, перетяжки, козырьки, брандмауэры, доски объявлений	Общее, кабельное, местное, специальное
В СПРАВОЧНИКАХ:	В ТРАНСПОРТЕ:	ЧЕРЕЗ СРЕДСТВА СВЯЗИ И ВИДЕО:
Телефонных, отраслевых, ведомственных, муниципальных	Внутри и снаружи вагонов метро, поездов, автобусов, трамваев, самолетов, автомобилей	Телефон, факс, пейджер, сотовую связь, через кассеты, диски
DIRECT-MAIL- ПРЯМЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ:	НА ПРЕДМЕТАХ:	ЧЕРЕЗ INTERNET, E-MAIL
Подборки тематические, отраслевые, областные	Пакетах, шарах, ручках, канцелярских принадлежностях, книгах и др.	Рекламные объявления, прайсы, каталоги, программы поиска
РАССЫЛКА ПО КВАРТИРАМ И ДОМАМ;	ЧЕРЕЗ ВЫСТАВКИ:	PR - ИНФОРМАЦИЯ:
Листков, прайсов, каталогов, проспектов, газет	Распространение образцов, прайсов, каталогов, устной информации	Через пресс-релизы и Другую информацию, презентации
ЧЕРЕЗ СЕМИНАРЫ И КОНФЕРЕНЦИИ:	ЧЕРЕЗ КИНО И ТЕАТРЫ:	ЖИВЫЕ «НОСИТЕЛИ» РЕКЛАМЫ И БРЭНДОВ:
Рекламные доклады, демонстрация образцов, каталогов, прайсов	Рекламные вставки, киножурналы и др.	Через фирменную одежду, бэджики, носимые объявления

Рис. 2. Классификация прямой, или имиджевой, рекламы

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА

ПРЯМАЯ АДРЕСНАЯ ИНФОРМАЦИЯ;		БЮЛЛЕТЕНИ ДЛЯ СПЕЦИАЛИСТОВ:
Direct-Mail, E-Mail, Интернет, факсы, пейджеры и др.		Выпускаемые крупными торго- выми и производ- ственными фир- мами

Рис.3 Классификациякорпоративной рекламы

В Последние три года сильно возрос объем рекламных листков, разносимых по квартирам, с информацией о товарах и услугах. Эти листки эффективны и популярны. Исследования показывают, что около 50% населения пользуются услугами только по информации, полученной таким образом. Выставки являютсятрибуной рекламной и аналитической деятельности. Через них распространяетсяогромное количество информации: специализированных и общих изданий,проспектов, каталогов,прайсов. Кроме того, раздают видеокассеты, диски и дискеты, а также образцы лучшей, новой и перспективнойпродукции. На многих образцахи видах информации ставитсясвоя торговая марка.Все это является частьюстратегии маркетинга фирмы.

Область наружной рекламы сталаобъектом борьбы за лучшее место, наиболее эффективныйщит, вывеску, брандмауэр (щитна стене), перетяжку, штендер(переносной щит) и др.

Реклама в транспорте, особенно в метро, переживает период подъема. Наблюдается тенденцияк перемещению основного объема рекламы в ряде областейна транспорт.Так, в областях косметических средств, компьютеров, бытовой техники, резко возросла доля рекламыв метро.

Реклама на предметах также расширяет свои возможности. Совершенствуется качество логотипов, появляются все новые и новые предметы с элементами рекламы. Расширение идет по линии охвата большинства канцелярских товаров, пакетов, сумок и распространяется на спортивные товары и одежду.

Телевидение стало объектом обсуждения и столкновения мнениймногих исследователей по поводу применения в ней рекламы. Прошел этап становления исейчас эта область рекламы такжена подъеме.

Веянием времени стала реклама в домашнем обиходе, когда при просмотре видеокассет, игр, дисков, дискет на игровой приставке или на видеомагнитофоне, компьютере, телевизоре молниеносно «проскакивает» реклама, действующая на подсознание, или же дается красочная объемная рекламная информация, связанная с героями просматриваемых материалов.

Интернет, как объект для передачи рекламной информации, развивается наиболее интенсивно и рассмотрен отдельно в разд. 3.3.

К рекламе относится и информация, которую носят на себе работники складов в виде фирменных знаков на одежде и брэндов, а также менеджеры и консультанты торговых залов, выставок и офисов в виде бэджиков (носимых карточек с информацией) с указанием фамилии, имени и отчества, а также фирменного знака или торговой марки. Казалось бы, такие бэджики обладают ничтожным влиянием и эффективностью по сравнению с рекламным роликом по телевидению. Но, в том-то и дело, чтореклама имеет всестороннее воздействие и одни виды рекламной информации допоняют другое, создавая комплексное и очень сальное воздействие на респондентов.

Корпоративная реклама, характерная для передачи информации в деловых или фирменных кругах различного уровня, развивается еще более быстрыми темпами. Это связано с более сильной ее зависимостью от технических средств, которые как раз и продвинулись вперед опережающими темпами. Доля корпоративной рекламы для общих областей торговли или услуг не превышает 5%. Доля корпоративной рекламы для отраслей со сложной или громоздкой техникой может составлять до 30—60%. Она характерна для продаж

средиизвестного кругапотенциальных клиентов, например длятехнологических линий,мини-заводов, крупного торгового оборудования и оборудования дляпереработки пищевых продуктов.Самивидыкорпоративной рекламы могут сочетатьспецифические виды поDirect-Mail, (прямых почтовых отправлений),Е-Мai1, Интернету, презентаций, РR-информации с другими,общими видами, но с распространением по списку известных клиентов или жеизвестных и потенциальноинтересных предприятий.

Следуетособо отметить вопрос, связанный с юридическим понятием рекламы. Не все виды корпоративной информации относятся к рекламе, а только те,которые соответствуют статье закона «О рекламе» (см. разд. 1.4.1) и предназначены длянеопределенногокруга лиц.