Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


Обычно скидки берутся в процентах, т.е. берется отношение Цс к Ц




Из приведенного выражения видно, чтообщую цену товара можно оставить постоянной при увеличениискидки за счетуменьшения базовой величины цены.Уровень грамотности и опытамногих клиентов настолько велик, чтоони легкораспознают этот«фокус». Тем неменее всегда находятся неопытные клиенты, длякоторых привлекательно декларирование существенныхскидок и на которых и делается ставка.

Бывает и так, что фирма при повышении скидок идетна уменьшение общей цены.Связанные с этим потери компенсируются путем повышения объемов продаж.Правда, потери могуткомпенсироваться по-другому — за счетувеличения стоимости услугили путем осуществления принципа: «однипокупатели за счетдругих».

Это означает, что в одинпериод времени естьдополнительные скидки и льготыи при этом привлекаются дополнительныемассы клиентов, а в другой периодвремени их нет (или даже повышаются цены),но в целомсумма продаж увеличивается. Вручаются призы одним заобщие деньги всех; осуществляется принцип:«обласканный клиент— самый верный клиент». Ставка делается насоздание Прецедента и формирование пусть дажевременного, но ажиотажного спроса и наприобретение товаровпо демпинговым ценам.



По существу, скидкаа льготы — часть целенаправленной политики ценообразования,оптимальным вариантам которой является достижение эластичности спроса, когда при общем снижении цен достигается такой дополнительный приток клиентов, в результате которого перекрываются потери от первоначального снижения цен. Очень часто решение основной задачи — привлечения дополнительного количества клиентов — сопровождается сегментацией на определенные группы клиентов — например, из банков или строительных предприятий. При этом обеспечивается строгое соответствие вида скидок и льгот условиям привлечения определенных групп клиентов.

Скидки и льготы способствуют созданию у покупателей эмоционального настроения и тем самым увеличению продаж. Нередко создается только видимость уменьшения цен, когда ярко разрекламированные скидки и льготы затеняют эффект увеличения базовых цен.

Главный принцип маркетинговой тактики предоставления скидок и льгот — это первоначальное привлечение любыми способами клиентов, а дальнейший расчет идет на человеческий фактор — посетители всегда предпочитают знакомые места новым. В результате многие аз них становятся постоянными покупателями а сама неосознанно привлекают новых клиентов — своих знакомых.

Из этого правила бывают исключения — три случая, когда прибыль сразу не получается. Во-первых, когда реализуется принцип отложенной прибыли, к которому прибегают в редких случаях для резкого привлечения волны клиентов крупными скидками, не компенсирующимися сразу. Это делается при необходимости достижения определенного рывка с целью опережения конкурентов, переманивания на свою сторону их клиентов. Во-вторых, когда фирма идет на осознанные потери при огромных скидках и льготах с целью создания имиджа, с тем чтобы за счет этого в ближайшем будущем существенно увеличить клиентуру и количество покупок или заказов. Наконец, иногда для более быстрого раскручивания фирмы или ее нового филиала устанавливаются скидки в 1,5—2 раза более существенные, прибыль компенсирует потери за счет сокращения срока раскрутки; после этого устанавливаются первоначальные величины скидок.

Классификация скидок представлена на рис. 5.

Наиболее распространенными являются оптовые скидки. Они представляют собой скидки с цен товаров и услуг с целью привлечения крупных или оптовых покупателей. Оптовые скидки подразделяются на три категории: прогрессивные возрастающие (в процентах) пропорционально росту суммы покупок; прогрессивные возрастающие пропорционально весу закупок; постоянные, не зависящие от объема, выраженные в рублях или долларах.

СКИДКИ

 

ОПТОВЫЕ
Объемные, накопительные
ЗАВИСЯЩИЕ ОТ КАТЕГОРИИ КЛИЕНТОВ
3% - учителям; 5% - для регионов; 15% - для москвичей на муниципальное жилье на периферии; 20% - для пенсионеров и детей при платной стамотологии  

 


ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ВРЕМЕНИ ПОКУПОК
2% - в воскресенье и понедельник – бытовые приборы; 5% - в среду – шкафы-купе; 5% - в субботу – сантехника. На 2 тыс. руб. – в воскресенье и понедельник - автолюбители

 

РАСПРОДАЖИ
5% - мебель; 5% - сотовая связь; 10% - кухни; 20% - электроприборы; 30% - интерьер и обувь; 50% - импортная одежда; 60% - «прикольные игрушки»

 

 


ЮБИЛЕЙНЫЕ, ПРАЗДНИЧНЫЕ
2% - лаки и краски; 8% - косметика; 15% - двери; 20% - изделия из кожа; 20% - сервизы, стоматология; 30% - люстры; 40% - тренажеры

 

       
   
 
 

 


ЗА НОБОР ТОВАРОВ
1% - принтер+сканер; 1% - два товара, включая холодильник; 5% - холодильник+плита; 10% - антикор+сигнализация; 15% - три разных крупных бытовых изделия;

 

 

 
 


СЕЗОННЫЕ
15% - торговые оборудование; 15% - окна; 20% - обувь,белье 25% - кожаные изделия; 30% - шкафы-купе; 50% - одежда из Германии
Н АКСЕССУАРЫ
10% - на сканеры для купивших компьютеры, на ТО; 15% - аксессуары для импортной сантехники; 25% - и 40% - к сотовым телефонам и их подключению; 50% - на антикюр

 

 

НА ПРЕДЪЯВИТЕЛЯ КУПОНА РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
1% - зубная паста, спальни; 2% - компъютеры, батарейки, линолиум, мебель; 3% - евроинтерьер: 4% - металл; 5% - кожаные изделия; 10% - женская одежда
ПРИ РАСПРОДАЖЕ ОСТАТКОВ
50% - игрушки; 60% - кухни
ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ФОРМЫ ОПЛАТЫ
7% - при 100%-ной оплате мебели; 2% - при 50%-ной оплате мебели

 

Рис. 5. Классификация скидок и характерные примеры рекламных

объявлений

Кроме оптовыхмогут ешебыть скидки, зависящие от времени покупки, юбилейные ипраздничные, сезонные,купонные, зависящие от категорийклиентов, применяемые при распродажах, припокупкенабора товаров, особые скидки на аксессуары, при распродажеостатков; зависящие отформы оплаты.

Несмотря на кажущеесяпринципиальное различие скидок, цели их одинаковы — привлечение покупателей и получение за счет этого дополнительнойприбыли, а также достижение высокой репутациифирмы. Например, скидкидля ученых, казалось бы,малоэффективны из-заих малочисленности, однако сам факт иэффектная рекламапо этому поводу создают впечатлениео внимании к российской наукеи, в целом, к отечественнойпродукции. Этот фактоказывает притягательное эмоциональное воздействиеи приводитк увеличению всехкатегорий покупателей.Аналогично, и скидки дляпенсионеров и детей привлекают другие слои, таккак демонстрируется не просто внимательное отношение кклиентам, а к наиболее уважаемым и любимым ее слоям.

Оптовые скидки имеют самый широкийдиапазон значений —от 1 до 70%.Если проанализировать характерныепримеры, то можно заметить следующие тенденции: скидки от 1 до 10%характерныдля товаров,пользующихся устойчивымспросом; от 10 до 25% —чащевсего устанавливаются на товары, которые часто обновляютсяиз-за изменения моды или из-заперепроизводства товаров, а такжевследствие одновременных ихпоставок в большом количестве изразных мест. Это могутбыть отечественные товары,но значительно чаще — импортные. Что касается скидок выше 25%,то,какправило, они устанавливаютсяна товары, которые утрачивают популярность; например, в размере 40% -—на устаревшиеили «прикольные» игрушки и вышедшую измоды обувь; в размере 50% —на отдельные видынепопулярной косметики; 60% — наустаревшие мини-заводы и торговое оборудование; до 72%— на вышедшие изпостоянного обихода гаражи типа ракушек.

С целью обобщения величинобъемных скидок нарис. 6 приведены усредненные данные длямногих видовтоваров в зависимостиотсуммы или весапокупок- Это обобщение справедливо для определенногоэкономического положения в странеи может изменяться при другихусловиях. Результатытаковы, что имеется отличие по объемнымскидкам на отечественныеи импортные товары -- примерно в 1,5—2 раза.

В последнеевремя получилираспространение накопительные скидки. Они отличаются тем, что предоставляются покупателям при сложении ценнескольких покупок, причем величина скидок зависит от значения накопленнойсуммы. При этом абсолютная величина скидок можетбыть равной объемной при равенстве общей 22 покупок, а может быть и больше. Накопление может измеся от 1 месяца до года, но также может оставаться постоянным.Среднее значение накопления составляет 3 месяца.

Особой и наиболее пенной категориейклиентов являются постоянные покупатели. Именно поэтому в рекламе частоделается акцентна созданиедля них специальныхили благоприятных условий

Доля постоянных покупателей среди всех клиентов является показателем раскрученности фирмы и показателем ее устойчивости по продажам или услугам. Большинство предприятий и фирм накапливают данные по постоянным покупателям. Именно этой категории клиентов даются дополнительные скидки и льготы. В некоторых фирмах доля постоянных клиентов достигает 90%. Это очень хороший показатель, так как отражает стабильность прихода клиентов, стабильность прибыли и возможную тенденцию роста объемов продаж.

 

Рис. 6. Усредненные,наиболее вероятные скидки

Предприятия или фирмы, всерьез думающие о перспективе,должнывнимательно контролироватьдолю постоянных клиентов как залогстабильности. От этой долизависят расходы на рекламу.При достижениистадии насыщения доля затратна рекламу может быть снижена.Однако этони в коем случае не означает ликвидациюусловий для привлечения новых клиентов — просто эти условияиз областирекламы все больше переходят вобласть создания всестороннего сервисногообслуживания.

В больших фирмах с обширной сетью филиалов постоянным клиентам выдаютдисконтные карты: бронзовые, серебряные, золотые. Каждыйтип дисконтной картысоответствует накопленному уровню скидок. Например, в сферепродажи бытовой техники и компьютеров распространены следующие скидки: 3% — длябронзовой дисконтной карты, выдаваемой после крупной одиночной покупки на величину от 200 до $1000; 5% — длясеребряной дисконтной карты, выдаваемой посленакопления крупных покупок величинуоколо $2000; 7% — для золотойдисконтной карты с накоплением на величину от 2000 до $10000.

Сами эти карты являются не только документом,подтверждающим величину скидок и льгот-Эти карты в последнее время имеют и другое назначение: они сталипропуском в несколько илимногие торговые объединения для разных областей продукции.Например,созданы объединения торговыхорганизаций, включающие продажу бытовой техники, компьютеров, сотовых телефонов, торгового оборудования, мебели, в которых действует системаскидок по дисконтным картам. Покупатель, получивший любойвид карты в любомиз этих объединений, можетиспользовать еево всех остальных и иметь аналогичные илинемного меньшие скидки и льготы.Принцип здесь таков: если в другой фирме дисконтнаякарта получается при аналогичных условиях, то и скидки равны, например, 5%; если же эти условиясоответствуют меньшейвеличине покупок, то скидки вдругой фирме уменьшаются, например,до 3%.Данная форма обслуживания обеспечиваетобоюдную выгоду — как покупателям, таки торгующим фирмам различного профиля: фирмы приобретают новых клиентов, а покупатели — возможность купить более дешевые товары различных видов.

Рассмотрим далее категорию льгот. Льготы и скидки являются двумясторонами одного направлениядействий по привлечению новых клиентов.

Классификация льгот представлена на рис. 8.Категории льгот,так же каки категории скидок, непрерывноизменяются и развиваются.

рекламодатели с удовольствием отражаютэту сторону, так как она зрелищна, интересна и привлекательна. К традиционным категориям льгот относятся подарки, не зависящие от вида покупки; подарки аксессуары для купленного товара; бесплатная рекламная поддержка; платные или льготные условия доставки; лизинг — продажа в расрочку; сочетание различных форм оплаты, в том числе по наличному и безналичному расчету, а также по векселям; бесплатная страховка; сдача в аренду на льготных условиях. После кризиса появилась я категория льгот, которую можно назвать антикризисной. Она предполагает применение льгот, направленных на смягчение влияния кризисных явлений. Эта категория льгот включает; установление фиксированных цен в рублях независимо от курса доллара; установ-

ление твердого курса доллара для цен; продажу преимущественно отечественных товаров; установление цен ниже европейских или ниже цен других развитых стран по группам товаров, а также поддержку отечественных производителей и поставщиков товаров.

 

 

26

Рис. 7.Классификация видов льгот сконкретными примерами

Литература

1. Матанцев А.Н. Скидки и льготы //Деловой визит. —1999. —

№5.-С. 15-19.

2. Матанцев А.Н. Выбор скидок и льгот // Деловой визит. —

1999.- №6.— С. 11-12.

1.3.2. Качество как категория, привлекательная в рекламе В странах с развитым рынком на первом месте но предпочтениям покупателей стоит качество. Это свидетельствует о том, что там рынок заполнен большим количеством товаров со сходными ценами и конкуренция идет,в основном, по качеству.В России к настоящему времени произошла резкая дифференциация. Есть отрасли, вкоторых конкуренциянастолько велика,что цены уходят на второй план, а на первый выходят различные стороны качества и обслуживания аналогично самым развитым зарубежным странам. К таким отраслям относится областисотовой связи, продажи пива, компьютеров. Но естьмного других отраслей, в которых качество не стало еще определяющим свойством и основная конкуренция производится по ценам. Это характерно для большинства продуктовпитания, строительных материалов, мебели, хозяйственных и других товаров. Наш рынок, к сожалению, вбольшей своей части находится на такойстадии становления, когдакачество еще не сталоопределяющей категорией.

По мере изменения экономического положения в стране резко изменялось отношение к качеству и цене. Яркий пример тому — три различных экономических периода: докризисный (до 17 августа 1998 г.), послекризисный (в течение года)и настоящий, в которые изменялись предпочтенияпокупателей. В послекризисный период резко возросла поля покупателей,которые хотели приобретать только отечественные товары. После относительной стабилизации экономической обстановки и частичного восстановления доли импортных изделий — до 10-40%, а в отдельных отраслях —как и прежде —до 90%, вновь возник спрос на качественныетовары, но в меньшем объеме в соответствии с платежеспособностьюнаселения.

Наблюдался интересный эффект: сразупосле кризисаспрос на дешевые товары возрос, спрос натовары среднего качества резко упал из-за недоступности по ценам, а спрос нанаиболее качественные исамые дорогие товары уменьшился незначительно. Процесс регулирования цен производителями за счетизменения розничных ценнеэффективен — рынок сам регулирует цены.

Качество — ключевое понятие для зарождающегося среднего класса. Это именно то, чегоищет средний класс. За качество готовы

27

расплачиваться 92%респондентов! И только 5%представителей этого классасказали, чтопредпочитают купить несколько дешевых вещей вместо одной дорогой. Однако возникает вопрос, как среднийрусский определяет, достаточно ликачественна вещь? Критерий первый — цена.Критерий второй — место покупки. Обычноэто специализированныеи хорошо известныемагазины, но никак нерынки: средний русский редкопосещает рынки. Третий и самый важный критерий— известность марки, которую, как правило,определяютпо рекламнымроликам и объявлениям. Большинствореспондентовполагают, что продукция известных фирм более качественна, и непокупают товары неизвестных фирм.

Осуществление мер по повышению качества товаров имеет целью: привлечение новых клиентов; опережение конкурентов; завоевание лидирующего положения в отрасли, регионе, городе, районе; увеличение своей доли на рынке.

Если имеются разные товары аналогичного назначения, то для формирования высокого спроса можно сначала резко повысить качество одного товара, после чего появится вкус как к этому товару, так и ко всей группе товаров, поскольку функции их станут известны широкому покупателю. Иногда целесообразно избирательное улучшение качества товаров в индивидуальном порядке для определенных категорий клиентов, которые важны для фирмы по тем или иным причинам. Определение соотношения качества и цены и его регулирование должно сопровождаться снижением цены на единицу качественного параметра. Это делается для достижения максимального спроса. При этом предварительно сопоставляются разные варианты указанного соотношения, по возможности в разных филиалах, но при одинаковых условиях торговли.

Оптимизация соотношения цена/качество имеет целью достижение успешных результатов в сочетании с другими мерами — развитием сервиса, форм работы, бесплатной доставки, комплектования заказов и др.; она является одним из действенных средств, с использованием проверенных вариантов, опережения конкурентов, завоевания большей рыночной доли. В конечном итоге оптимизация соотношения цены и качества товаров необходима для формирования благоприятного имиджа фирмы и завоевания ею устойчивой репутации.

Веянием нашего времени является указание в рекламе сертификатов и наград. Причиной этого сталораспространение нанаш рынок условий международнойсертификации. Условия эти очень жесткие, и немногие товары могут имсоответствовать. Тем престижнееуказание в объявлениях наполучение международного сертификата.

28

Ни один продукт или изделие не могут быть выпущены на рынокбез сертификата. Это правило едино как для отечественных, и зарубежных товаров. Сертификаты свидетельствуют о наличии соответствующего уровня качества и об удовлетворении потребительских свойств. Сертификация существляется в целях создания условий для деятельности предпринимателей и фирм на едином товарном рынке Российской Федерации, для участия их в международном экономическом, научно-техническом сотрудничестве и международной торговле, а также для защиты потребителя от добросовестности изготовителя. Она еще имеет функции контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни, здовья и имущества.

Существует официальный термин, закрепленный юридическими документами, — «сертификат соответствия» — это документ, выданный по правилам системы сертификации для подтверждения соответствия продукции установленным требованиям. Обязательной составной частью сертификата соответствия является сертификат пожарной безопасности (это правило введено Федеральным законом от 27.12.95 № 211-ФЗ «О сертификации продукции и услуг»).

Имеется, кроме того, знак соответствия — зарегистрированный в установленном порядке знак, который подтверждает соответствие маркированной им продукции установленным требованиям.

В условиях контрактов, заключенных на поставку в Россию продукции, подлежащей по актам обязательной сертификации, должно быть предусмотрено наличие как сертификата, так и знака соответстствия. В исключительных случаях с разрешения Госстандарта возможно проведение сертификации на нашей территории.

На отечественныетовары выпускаютсамые разнообразные сертификаты. Очень часто в рекламных объявлениях на один и тот же видпродукции указываются сертификаты соответствия, качества, пожарной безопасности, природоохранные, гигиенические. Кроме того, можно встретитьссылки на разрешительные документы различных организаций. Какие же на самом делетребуются разрешительные документыи сколько? Нужны ливсе сертификаты или достаточно одного?Здесь есть единство но главному вопросу — обязательно наличие сертификата соответствия. Что же касаетсядругих документов, то, к сожалению, единогоположения еще нет.Если ра|ньше писали, что достаточно иметьпаспорт на изделие с указаниемсертификатов, то послепередачи функций осуществления стандартизацииразличным институтам иведомствам такой порядок был устранен. Произошло это по причине отсутствияединого контроля надпроцессом сертификации и, главное, из-за недобросовестности в исполнениипроверок, хотя всеэти структуры

подконтрольны Госстандарту.Далее, указывалина то,что достаточноодного сертификатасоответствия и пожарной безопасности. Сам термин «соответствие»указывает на совпадение всехзакладываемых требований товарареально имеющимся. На самом деле,все по той же причине,сертификат соответствияне удовлетворял всем потребительскимсвойствам товара.

В результате сейчас сложилась такая ситуация, когда в каждой отрасли установился определенныйобязательный перечень сертификатов. Для продуктов питания —это разрешительные документы Санэпидемслужбы и другихответственных ведомств, сертификатысоответствия, которые часто пытаютсязаменить удостоверениемкачества продукции и знакамисоответствия, особенно на ликероводочнуюпродукцию, в то времякак эти знакиимеют самостоятельное назначение.Для материалов обычноуказываются сертификаты соответствия и гигиенические, выдаваемые Министерством здравоохранения, которые указываютна отсутствиевредных выделений (часто позарубежному примеруони называютсяприродоохранными). Длястроительных материаловраспространены сертификаты соответствия,пожарной безопасности игигиенические.Сер-тификаты пожарной безопасности выдаютсяГосударственной про-тивопожарной службойМВД Россию. Для защитныхматериалов и пищевых упаковок и емкостейвыдаются гигиенические сертификаты.

Все необходимыесертификаты в видезнаков наносятся на товаре.

Накоплен большой мировой опыт по данному вопросу.Действуют международные сертификаты,выдаваемые по единым правилам встранах Европы, на американском континенте и другие.

Среди них следует отметитьшироко распространенный междуна-родный сертификат качества150 9001, действующий в большинстве стран мира. Он отражаетвысокие требования по качеству и охватывает все этапы- от первого обращения потребителядо отгрузки товара потребителю и проведения его гарантийного и послегарантийного обслуживания. Имеются разновидности сертификата ISO, но толькоевропейской компетенции, — это ISO 9000 и EN29000.Кроме того, существует только внутренний международный сертификат ISO 9002 который необходим для аттестациисобственного внутреннего процесса производства.Распространен и международный природоохранный сертификатISO 14001(аналогом которого является отечественный гигиенический), подтверждающий отсутствие возможных выделений хлора,фтора, галогенов и других вредных и агрессивныхгазов, а также указывающий на возможность дальнейшей переработкии вторичного использованиялибо на возможность утилизации и сжигания(при горении не ыделяютсявредные соединения).Рекламодатели стремятсяакцентировать внимание наналичии этих сертификатов, дать такуюинформацию крупным шрифтом.

Сертификации подлежатне только товары,но и услуги — на основаниипостановления Госстандарта «О введении правил сертификации услуг». Определенперечень отечественных услуг, подлежащихсертификации, и аккредитованытри московские организациив качествеорганов сертификации (ЦНИИБЫТ, Институт международноготуризма и ВНИИ сертификации). Охрану сертификатов и знаков соответствия производят органы, подконтрольные Госстандарту,Патентному ведомству, Госторгинстпекции и отраслевым организациям.

Качествоимеет много составляющих, поэтому иногда говорят о товарности продукции. Товар — это сплав материи, энергии и информации, втом числе и рекламной. Товарность продукции определяется в первую очередь самим присутствием ее на рынке, для чего нужна соответствующая инфраструктура, затем его привлекательностью, узнаваемостью, удобством в обращении, долговечностью, стоимостью и доступностью послепродажной поддержки. Доля энергетической и материальной составляющих в цене продукта постоянно снижается, а информационной, или интеллектуальной, - повышается.

Литература

1. Средний класс//Эксперт.—2000.—№34,18сент.—С.21—28.

2. Качество—это система//Эксперт.—2000.—№ 17.—С-9—10.

3. Венчурный проект «сильный рубль» // Эксперт- — 2000. -

39- -С. 26-28.




Читайте также:
Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация...
Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы...
Как построить свою речь (словесное оформление): При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (363)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.023 сек.)