Способы, основанные на учете покупателей

Наиболее распространенные способы определения эффективности рекламы — на основе опроса по телефону — в настоящее время стали характерными для малых и средних фирм. Другая группа способов, основанная на учете покупателей, все больше стала распространяться среда крупныхфирм а начинает охватывать а средние.

Основных причин стольширокого распространения способов опросапокупателей две:

— покупатели относятся к последнейступени продвижения потребителей отреспондентов к клиентам, следовательно, реализуетсясамая малая погрешность измерений;

— возможно использование современной техники и прежде всего компьютерного учета, что вносит совершенно новые всесторонние возможности по анализу рекламы.

Осуществляются эти способы опросом. Учет данных ранее проводили записями, но теперь предпочтение отдается использованию компьютеров. При этом данные могут вводиться:

— в переносной карманный мини-компьютер, с дальнейшим считыванием информации в общую сеть;этот вариант используетсяна ярмарках, рынках и другиханалогичных местах,а также во временных помещениях;

— в стационарный отдельный компьютер;

— в компьютерную сеть.

За счет применения программного обеспечения появляются возможности полного автоматизированного учета, когда выдаются все основные и дополнительные параметры. Кроме того, возможны совершенно новые способы:

— автоматическийпоиск количества новых покупателей среди юридических лиц путем регистрации идентификационных номеров налогоплательщика(ИНН);

— автоматический поиск новыхфизических лиц, чтостало возможнымпосле введения персональныхИНН; к настоящему времени этотвариант применяем в отраслях, связанных с крупными покупками автомобилей, недвижимости и других товаров,где записывают этиИНН.

Способами опроса покупателей возможно выявление всех основных и дополнительных параметров эффективности рекламы.

Одним из основных показателей является абсолютная эффективность рекламы Эп, определяемая количеством новых окупателей Nпр, привлекаемых за определенный период измерения. Этот параметр — такой же, как при опросе по телефону, и связан с частотой

77

подачи объявлений и видом рекламы. Длябольшинства случаев использования периодической и наружной печати берется период измерений в одинмесяц. Это позволяет произвести интеграциюизменяющегося количества покупателей по дням недели. В случае частойподачи объявлений потелевидению и другим носителямрекламы возможен выбор периодаизмерения в неделю, но при этом следует учитывать указанные измененияпо дням недели.Итак,

Эп = Nпр.

Общее количество покупателей Nп не относится к основным параметрам определения эффективности рекламы, но может быть дополнительным. Его применение связано с удобством определения, так как эта величина всегда регистрируется в процессе осуществления продаж. Кроме того, общее количество покупателей может быть заменено близким параметром количества счетов Nс. Данные по количеству счетов выдаются автоматически кассовыми аппаратами или же компьютерами. Параметры Nп и Nс используют для прикидочной оценки влияния рекламы. Это возможно осуществить при значительной доле новых клиентов в общем количестве покупателей. В противном случае, при малой доле количества новых покупателей, эффект «смазывается» и оценка эффективности по параметру всего количества новых покупателей становится невозможной.

В случае наличия большого «вала» клиентов или нехватки времени у сотрудников для опроса всех покупателей проводится выборочный опрос числа покупателей Nпв из всех Nп. Коэффициент выборки Кв равен отношению числа всех покупателей к количс

ству опрошенных:

Кв = Nп /Nпв.

Все покупатели подразделяются на трикатегории:

— привлеченные по рекламе — Nпр;

— привлеченные через знакомых — Nпз;

— уже давно знающие фирмуNпп; в это количество входит и официальная категория«постоянных покупателей» Nпо, пользующаяся специальными скидками и льготами.

Таким образом, числовсех покупателей равно:

Nп = Nпр + Nпз +Nпп.

Формула определенияэффективности для процесса выборочного опроса выражается черезкоэффициент выборки и количество клиентов из числаопрошенных, которые сделалипокупки только подвлиянием определенного вида рекламыNпрв:

Эп = Кв х Nпрв.

Параметр относительное эффективности Эоп также относится к основных. Его особенность заключается в независимости от внутренних изменений в фирме за период измерения, так как эти изменения аналогичны для абсолютных эффективностей или количества новых клиентов, привлеченных по рекламе Nпр1 и Nпр2. Следовательно, относительная эффективность равна:

Эоп = Эп2 /Эп1 = Nпр2 / Nпр1.

Относительная эффективность в меньшей степени зависит и от эффекта сезонности, еслиэтот эффект охватываетвесь или большую часть периодаизмерений.

В ряде случаев удобнееили более правильно для определения эффективностирекламы пользоваться неколичеством новых клиентов, а суммойСпр или количеством (объемом)Впр совершенных имипокупок. Это следующие случаи:

-когда мало количество покупателей;

-еслинеобходимо провести сравнение сзатратами на рекламу;

-при резком изменении макроэкономическихусловий в отрасли или стране, когдаизменение количества клиентовво времени перестает полностью определятьэффективность рекламы.

Относительная эффективность в этихслучаях вычисляется по формулам:

• с учетомсумм покупок:

Эос = Спр2 /Спр1;

• с учетом количества (объема)покупок:

Эов = Впр2 / Впр1.

К дополнительным параметрам относится число посещений фирмы m. Клиент, который пришелпод влиянием рекламы делать покупкиодин раз, далее, узнав офирме, ознакомившись с существующимсервисом, часто приходит еще и еще.К тому же сказывается «человеческий фактор», заключающийсяв том, что известное илизнакомое место всегдапривлекает больше, так как связано с меньшим рискомили просто с меньшими хлопотами по его поиску- Таким образом, формируется «принцип многоразового прихода» клиентов под влиянием одного объявления. Данный принцип имеет исключительноважное значение, так как позволяет окупить затраты на рекламу и получить прибыль.

 

Практика маркетинговых исследований показывает, что редко когда рекламаокупается по одному приходу клиента. Совершеннодругаяситуация складывается засчет многих приходов. Это количествотаково, чтопри правильно размещеннойрекламе нетолько окупаются затраты,но и получаетсяприбыль.

Найти среднее количествоприходов покупателей в фирму — непростая задача.Во-первых, эта задачаплохо решается при ручномспособе оформления всехданных. Во-вторых, нежелательной является системавыборки, так как приходы покупателей могут быть редкими и получается огромная погрешность и даже неправильные результаты привыборочном опросе. Лучшие результаты дает способ с использованием компьютераи при учете всехклиентов. Приэтомвозможно введение двух групп данных:

— обычных — для всех покупателей и новыхклиентов;

— специальных —по приходу покупателей под влиянием рекламыне в первый раз.

Таким образом могутбыть сформированы две базыданных: для всехновых покупателей подвлиянием одноговида рекламы и для всехпокупателей — нетолько новых, которыекогда-то в первый раз сделалипокупки подвлиянием рекламы. Дляэтого следует при опросе задавать следующиевопросы: «Вы в первый раз делаете покупки у нас?»,«Под влиянием какойрекламы вы пришли?», «Если вы приходите не в первый раз, то как впервые вы нашли нас?». Эти вопросы позволяют определить количество покупателей Nпрm,которые приходят не первый раз под влиянием одного объявления. Тогда, разделив количество этих клиентов на количество пришедших первыйраз под влияниемэтого же видарекламы, можно получитьпримерное количество посещенийфирмы:

m = Nпрm / Nпр.

Хотя получаемое количество посещений является примерным, нооно вычисляется просто и даже автоматически по программе.

Более точно количество приходов вычисляется «классическим» путем по средней частоте приходов клиента в фирму f и по максимальномупериоду, в течение которого клиент посещает фирму Тmах:

т = f х Тmах.

Параметрычастоты приходов и максимального периода посещенийфирмы не могут быть найдены при опросе покупателей, а только специальными маркетинговымиисследованиями среди посетителей. Помогает в этом анкетирование или тестированиеотдельных клиентов (в случаеих материальнойили другой заинтересованности).

К дополнительным, но важным параметрам относится окупаемости рекламы. Окупаемость определяется сравнением суммы затрат на конкретный вид рекламы Зр с прибылью Пр, получаемой от

Пр ≥ Зр.

Прибыль можно найти разнымипутями. В данном случаеона вычисляется через сумму покупок подвлиянием вида рекламыСр, среднее количество приходов в фирму подвлиянием первогообъявления этого же вида рекламыm и коэффициент рентабельности Крент:

Пр = Ср х m х Кренгт ≥ Зр.

При расчетах следует брать реальное значение рентабельности; при грубой оценке можно взять рентабельность в 30—40% дляпромышленных изделий и 20—30% дляпродуктов питания, соответственно и коэффициент рентабельностибудет равен 0,3—0,4 или 0,2-0,3.

При определении эффективности рекламы важно правильно установить приоритеты. Можно «увлечься» вычислением количества приходов клиентов и окупаемостью и пропустить главное — тенденцию по изменению эффективности рекламы.

Рассмотрим весь комплекс параметровна характерном примере.

Пример. 0птовая и розничнаяторговля подвесными потолкамии светильниками к ним.

Проводится выявление эффективности рекламы в конце года за четыре месяца — с сентября по декабрь. Рассматриваются следующие виды рекламы:

— по телевидению (ТВ);

— рекламный журнал«Товары и цены»;

— щитовая раскрученная, установленнаяболее годаназад, размером 3 м х 6 м — щит 1;

-щитовая новая, установленная в сентябре, размером 3 м х 6 м — щит 2;

- по Интернету за счет введения трех видов информации: информационного рекламного листка о фирме, прайс-листа, который обновляется еженедельно, и каталога изделий;

— выставки, причем последняя выставка была проведена в ноябре;

— усиленная по новым направлениям движения в вагонах метро.

 

График для основного параметра эффективности рекламы Nпр, вычисленный по количеству новых покупателей, пришедших под ее влиянием, показан на рис. 23. Его особенности;

— наибольшее количество клиентов привлечено телевизионными роликами — до 2000 новых покупателей за месяц;

— для нового, второго, щита наблюдался рост количества новых клиентов в процессе его раскрутки;

— эффективность рекламной кампании, осуществляемой на выставке, проявилась в ноябре, именно в тот месяц, когда она проводилась в течение пяти дней;

— существенное превышение — в 5—10 раз — количества новых клиентов,привлекаемых телевизионными роликами, относительно другихвидов рекламы.

Изменение эффективности,измеряемой по отношению к количествуновых покупателей Nпр2 / Nпр1, представленона рис. 24. Заначало отсчета взят сентябрь, т.е. первыймесяц рассматриваемого периода. График изменения относительной эффективности характеризуют другие свойства:

— период раскрутки нового второго щита составил 3месяца, когда относительная эффективность увеличиласьот 1 до 4, на четвертый месяцпроцесс прироста новыхклиентов замедлился;

— наибольшее изменение по количествуновых клиентов дает выставка — в месяц еепроведения количество новых клиентоввозросло в 12,5 раза;

- существенным оказался прирост эффективности рекламы в Интернете, причиной чего может быть интенсивное увеличение числа его пользователей от 5 до 10% в месяц для различных городов;

— раскрутка рекламы в вагонах метрона новых направлениях движениябыла немного меньше,чем длящитовой рекламы,и составила около 2,5 месяца,относительная эффективность возросла от 1 в сентябре до 2.8 в ноябре.

Эффективность, определяемая по суммепокупок Спр, осуществленныхклиентами под влияниемрекламы (рис. 25),отличается от эффективности по количествуновых клиентов. Различие заключается в следующем:

— изменилось соотношение влиянияразличных видов рекламы: если для эффективности, определяемой поколичеству новых клиентов, разница относительнорекламы потелевидению была огромной и составляладо 5—10 раз,то здесьона уменьшилась;

— эффективностьрекламного издания «Товары и цены» оказалась меньше, чемвлияние объявлений по телевидению, в 4 раза, а по количествуновых клиентов эта разницабыла существенно выше — в 8 раз;причина этого — большая величина средней

 

покупки, осуществляемой под влияниемрекламного журнала;

Рис. 17. средние величины покупок под влиянием видов рекламы

— особенно существенно изменилось соотношение между рекламой Интернете по сравнению с телевидением — оно составило примерно 2 раза, а подсчитанное по числу новых клиентов, оно составляло 8 раз.

Таким образом, сравнение эффективности рекламы по сумма покупок и по количествуновых клиентов позволило сделатьвывод о существенном различии в величинахсредних покупок, сделанных под влиянием отдельныхвидов рекламы. Этот факт заставил вычислить средниевеличины покупок, соответствующие каждому виду рекламы.Средняя величина покупки находится делениемсуммы покупок наколичество клиентов. Результатывычислений представленына рис. 17. Полученные результаты интересны и показательны:

— наибольшие величины покупок — более 2000 руб. — были сделаны новымиклиентами подвлиянием рекламы в Интернете;причина понятна: сейчас Интернет имеют крупные и средниефирмы и, соответственно, клиентыделают в них большие покупки;

— под влиянием выставок такжепроизводят хорошие покупки (около 1500руб.), причина заключается в том, что они оказывают сильное комплексное воздействиена посетителей за счетсамого фактаприсутствия накрупных международных выставках, а также за счеткомплексного впечатления от эффектной экспозиции изделий и многочисленной рекламной информации;

— рекламный журнал«Товары и цены»также оказался в числе лидеровпо влиянию на величину средней покупки; причина здесьдругая — в этом журналеимеется наибольший среди всех рекламных периодических изданий разделпо строительным материалам,и поэтому он пользуется популярностью среди специалистов,также делающихбольшие покупки.

Далеевычисляется среднееколичество приходов в фирму m под влиянием рекламы. Сделано это былоавтоматически по программе. Операторы или менеджеры,работающие накомпьютере, при выписке счетов заносили данные как о количестве новых клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламы Nпр, таки о тех клиентах, которыеприходят уже не в первый раз,но впервые пришли подвлиянием объявления этого же видарекламы Nпрт. Далее был выдан результат,равный отношению Nпрт / Nпр этих двух значений.Результаты следующие:

— наибольшее количество — шесть раз — клиенты приходят делатьпокупки послепервого ознакомления с ассортиментом и рекламойна выставке;причина этого заключается в том, что выставка создает образ нетолько товара, но и представление о самой фирме, а это запоминается надолго;

— также большое количество — в среднем 4,5 раза — приходят клиенты, ознакомленные с рекламой в Интернете; причина здесь состоит в большом количестве представленной информации, в том числе каталогов и информации о фирме, все это создает хорошее представление о самом товаре, его внешнем виде и благоприятное впечатление о фирме;

— наименьшее количество приходовсоответствует телевизионной рекламе; причин здесьможет быть несколько — от плохих рекламных роликовдо отсутствия наглядного постоянного материала, как этобывает в журналах, и вследствие этого меньшей доли влиянияотложенного спроса.

На заключительном этапе маркетинговыхисследований являетляется окупаемость рекламы. Длярасчетов использовались данный рис. 25 посумме покупок, осуществленных под влиянием рекламы, данные рис. 27 о среднемколичестве приходовв фирму и коэффициент рентабельности, равный 0,3. Далеебыла рассчитана прибыль по формуле Пр = Ср х т х Кренти сравнена с затратами.

В результатеполучено следующее:

— по одному приходупокупателей (m=1) окупается только реклама в Интернете;

— по одному приходупокупателей близка кокупаемости рекламав метро;

— с учетом общегоколичества посещений покупателем тип влиянием одного объявления окупаемыми оказались все виды рекламы,кроме выставок;

— наибольшую прибыль в чистом виде обеспечила реклама по телевидению, а по отношениюк затратам — издание «Товары и цены».

Не следуетспешить исключать выставки изрекламной кампании из-за того, чтоони нерентабельны попрямым расчетам. Выставкисовершенноособая категория. Они предназначены не только для рекламнойдеятельности, но и дляанализа рынка и создания имиджаи репутации фирмы, что в конечном итоге выливается в приобретение популярности фирмы и ведетк общему увеличению количестваклиентов. Однако проблематично подсчитать долю воздействия рекламы на выставке в процессе создания репутации фирмы.

Чтобы процесс исследования рекламы был завершенным, следует подсчитать долю постоянных клиентов. В рассматриваемом случае этадоля составила 60% в сентябре и 66%в декабре. Увеличение на 6% зачетыре месяцадоли постоянных клиентов свидетельствует, в целом, о существеннойэффективности всейрекламы и других мер направленных на привлечение и закрепление клиентов. Абсолютнаяцифра в 66% и рост эффективности в предыдущиемесяцы указывают на то, что еще не проявляется эффект насыщения и можно дальше наращиватьрекламу.

Введение данных в компьютер облегчает возможность сопоставления с рекламой конкурентов. Данные о рекламе конкурентов находятся путем проведения систематическогоотслеживания основных носителей рекламы и ихрегистрации. Все приемы и способы сравнения сконкурентами аналогичны действиям по сравнению рекламы в разноевремя длясвоей фирмы.