Аналогичными этапами продвигались торговые марки йогуртов и пива «Балтика»

Рост затрат на первых пяти этапах тесно связан с процессом продвижения торговой марки, а на 6-м этапе он может быть зависимым или слабо зависимым от роста продаж, но при этом обязательно связан с состоянием дистрибуции, платежеспособностью целевых потребителей, экономической ситуацией в стране и отрасли. На 6-м этапе возможно уменьшение затрат на рекламу до уровня затрат 3-го этапа и даже до уровня затрат 2-го этапа. Однако возможны и противоположные варианты, связанные с ростом затрат.

Изменение объема продаж на 6-м этапе является престижным случаем, когда затраты существенно меньше. Однако возможен и случай падения продаж (график 4), если упущен момент изменения и не созданы условия, соответствующие резкому их росту, — например, если утеряны позиции по сервису, образуются очереди и возникают неудобства для клиентов,

не хватает места для подъезда автомобилей, нет постоянного товарного запаса.

Возможен интересный случай уменьшениядолевого влияния рекламы, определяемогосоответствующим коэффициентом долевоговлиянияКр.

Характернымпримером наличияшести этапов продвижения торговой марки иуменьшения затрат нарекламу на последнихэтапахявляется раскрутка торговоймарки предприятия «КампоМос», выпускающего мясные продукты.Под этим брэндом сейчас раскручиваются сериипродуктов других торговых марок, так чтоэтот брэнд является «родительским» для других.В начале раскрутки торговоймарки «КампоМос»цены наизделия былиустановлены низкими,по тем временамравными 3 руб. за килограмм. Далее продолжалась мощнаярекламная кампания, накоторую затратили $1,5 млн. После образования волны популярности, продвижения торговой марки и прививки вкуса к изделиям этой торговой марки цены были существенно увеличены — до 5руб. за килограмм, но объемы продаж продолжали бурно растии за годбыла получена прибыль в $40млн.

Таким образом, прибыльсоставила 2500% поотношению к затратам за счет формирования брэнда.

Поскольку затраты на рекламу не полностью определяют процесс продвижения торговой марки, а только частично, то получатся, что этот параметр не может быть главным, а только дополнительным. Как было показано, только на первых этапах раскрутки этот параметр является преобладающим.

Анализ всевозможных вариантов рекламы выявил только один параметр, связанный с затратами на рекламу, который отражает весь процесс продвижения торговой марки. Этот параметр относится к дополнительным по категориям рекламы и называется количеством новых клиентов, привлекаемых череззнакомых, — Nз (рис, 21). Изменение основного параметра рекламы — количества привлеченных новых клиентов по ней Nр, имеет характер, близкий к изменению затрат.Что же касается изменения количестваклиентов, привлеченных череззнакомых, то оно в точности cоответствует изменению объемов продаж под влиянием торговоймарки.

Nр.Nз

Рис. 21. Изменение количества новых клиентов, привлеченных рекламой Nр и через знакомых N3, в процессе продвиженияторговой марки

Смысл этого положения исходит из понятия самого брэнда или торговой марки. Стремление к созданию брзнда связано исключительно с существлением главной цели бизнеса. Главная же цель бизнеса состоит в получении максимальной прибыли

или, в современном понимании, в привлечении наибольшего количества клиентов.

Маркетинговые исследования показывают, что категория постоянных клиентов не может полностью характеризовать тенденции при продвижении торговой марки из-за того, что она инерционна по причине привязки к месту специальными скидками и льготами (в целом очень полезными), но делающими эту категорию малоподвижной. В результате на последних этапах продвижения торговой марки, характеризующихся бурным ростом клиентов, рост числа категории постоянных клиентов отстает от этого процесса.

Далее, для понимания этого процесса зададимся вопросами: «Кто же и как привлекается в процессе указанного бурного роста числа клиентов на последних, завершающих стадиях продвижения торговой марки?» и «За счет чего существенно, а нередко и в десятки раз возрастает количество покупателей?» В ответах на эти вопросы кроется основной смысл. Общий же ответ на них такой — все дело в распространении информации. Если в создавшихся условиях существует благоприятная среда Аля распространения информации и формирования благожелательного впечатления о торговой марке, то и количество покупателей может резко возраст».Сам термин «распространение информации» означает ее передачу от одного к другому.Вот в этом и заключается основа всего процесса продвижения торговой марка.

Начальным «толчком» или ускорителем процесса какраз выступаетреклама, а завершает весь процесс передачаинформации о товаре и торговой марке от одного к другому. Такимобразом, окончательный смыслопределения эффективности продвижения торговой марки Этм состоит внахождении суммы двух составляющих —новых клиентов, привлекаемых порекламе и череззнакомых:

Этм = Nр + N3.

Отдельные графики для указанных категорий клиентов показаны на рис. 35.Изменение числа клиентов, привлеченных через знакомых N3,четко следует в соответствии с тенденцией процесса продвижения объемов продаж.

Пример. Продвижение новой торговой марки подсолнечного масла.

В процессепрохождения этапов создания символа, рекламы и продвиженияторговой марки были использованы следующиевиды рекламы:

— в метро;

— в рекламном еженедельном издании «Товары и цены»;

— по телевидению;

— распространение листков по домам;

— наружная реклама.

Во всех случаях имелась основа объявления, которая дополнялась модификациями в указанных видах рекламы. При этом применялись следующие решения брэндинга:

— указание наград, в том числе символа конкурса «Сто лучших товаров года»;

— акцент на качество;

— слоган — «Наше масло — самое солнечное масло»;

— эффект обращения к потребительскому патриотизму за счет акцента на российское сырье и отечественное производство;

— указание на опыт предприятия;

— эффект разжигания аппетита, изображение красочных блюд с грибами, рыбой и другими продуктами, поджаренными на данном масле;

— эффект повторения основы символа на изображении бутылки с маслом и отдельно на центральном месте обзора объявления;

— указание на полезность;

— эффект обращения к образу самодельной печати с надписью «экологически самое чистое».

Кроме указанных признаков, относящихся к рекламе, были и другие, сопутствующие признаки, способствующие продвижению торговой марки:

— создание парка перед супермаркетом с названием, повторяющим наименование торговой марки;

- улучшение сервиса по обслуживанию торговых точек;

— улучшение сервиса по формам оплаты, увеличению товарного запаса.

В трех основных крупных торговых центрах при осуществлении покупок этого масла данные о клиентах заносились в компьютер.

При этом отдельно учитывались новые клиенты, которые сделали покупки под влиянием рекламы Nр, и отдельно — привлеченные через знакомых N3. Кроме того, учитывались и постоянные покупатели Np. При осуществлении покупок только через кассовый аппарат делались специальные отметки, например А, Б, В, соответствующие указанным категориям клиентов. По этим отметкам далее находились количество клиентов по категориям и величины сумм покупок. Затраты на рекламу Зр, а также на дополнительные сопутствующие мероприятия и сервис Зсоп также были известны фирме, продвигающей торговую марку.

Усиление рекламы для продвижения торговой марки проводилось в течение года. Эффективность отслеживалась по месяцам. Объем

продаж рос пропорционально увеличению затрат на рекламу на этапах выпуска первой опытной партии, снижения на 10% цены относительно аналогичной продукции для массовости покупок и далее выпуска серия продукции со средними ценами по отрасли. На этапе экспансии предложения, связанного с существенным распространением и охватом регионов, общие затраты были увеличены дополнительно. В итоге темпы прироста продукции стали превышать темпы прироста затрат на продвижение торговой марки.

Результаты представлены в табл. 3.

Таблица 3